Види конкурентних середовищ, фактори виливу на конкуренцію

Традиційно виділяють чотири моделі конкуренції, або ж типи ринку:

1. При досконалій (чистій) конкуренції па ринку діє велика кількість незалежних підприємств, які виробляють стандартизовану продукцію.

Ринок характеризують такими рисами:

• продукція підприємств ідентична, тому споживач може придбати товар у будь-якого виробника за тією самою ціною. Він не платитиме певному виробнику більше, ніж заплатив би конкуруючому виробнику;

• ні продавці, ні покупці не можуть впливати па ринкову ціпу товару, її визначає лише попит і пропозиція. Тому рішення підприємства знизити чи підвищити обсяг виробництва істотно не вплине на ціну товару;

• всі види ресурсів можуть вільно переміщатися на ринку і не існує обмежень щодо входу підприємств на ринок чи виходу з нього;

• ринкова інформація повністю доступна, рішення приймаються в умовах визначеності. Виробники поінформовані про ціни ресурсів, технології, а споживачі про ціпи всіх виробників.

2. Монополістична конкуренція характеризується тим, що:

• існує значна кількість підприємств (а це обмежує контроль кожного з них над ціною), відсутня взаємозалежність підприємств;

• товари характеризуються й реальними, й умовними відмінностями, а умови їх продажу різні;

• економічне суперництво веде до цінової й нецінової конкуренції;

• вступ у галузь є порівняно легким. Багато видів роздрібної торгівлі й деякі галузі, де ефект масштабу незначний, наближаються до монополістичної конкуренції.

Цей тип конкуренції передбачає доцільність таких дій підприємства:

1) Створення умов для економії від ефекту збільшення масштабу виробництва. Найсприятливіші умови для цього виникають, якщо підприємство може здійснити: технологічну інновацію, що дасть змогу істотно здешевити випущену продукцію; підвищити ступінь стандартизації потреб ринку, створивши новий товар, що задовольняв би різні потреби; придбати менші компанії для досягнення критичної маси і за допомогою цього подолати межі реалізації ефекту масштабу.

2) Зниження витрат за рахунок використання менш кваліфікованої робочої сили, жорсткого контролю запасів, низьких накладних витрат може дозволити підприємству підвищити рентабельність вище від середньо-галузевого рівня і вигідніше здійснювати ціпову конкуренцію.

3) Інтеграція з ланками у ланцюгу "проектування - виробництво - реалізація". Пряма її інтеграція (у напрямку доведення продукції до кінцевого споживача), зворотна (у напрямку створення умов виробництва продукції) та селективна (вибіркова) інтеграція можуть розширити сферу впливу підприємства.

4) Спеціалізація на конкретному типі товару і конкретних індивідуальних потребах. Підприємство може реагувати на інтенсивну монополістичну конкуренцію через концентрацію па споживачах, які нечутливі до ціни, але зацікавлені в особливих умовах обслуговування.

5) Активні дії на регіональних ринках. Підприємству в умовах монополістичної конкуренції складно захопити значну частку всього ринку Тому воно може сконцентруватись на місцевих, локальних ринках.

3. Олігополістичні ринки характеризуються наявністю кількох підприємств, кожне із яких володіє значною часткою ринку. Вони взаємозалежні між собою, дії кожного безпосередньо впливають на конкурентів. Товари можуть бути як однаковими, так і істотно відмінними. Олігополістичні ринки виникають внаслідок дії ефекту масштабу та інших перешкод для вступу і переваг злиття.

Найдоцільніші конкурентні дії підприємства па такому ринку:

1) Агресивна реакція на зміни ціни. Підприємства постійно повинні стежити за змінами цін конкурентів і реагувати так, щоб перешкодити конкуренту збільшити частку ринку.

2) Організація таємних альянсів. Конкуренти досягають негласної угоди про фіксацію цін, розподіл ринків, інші види обмеження конкуренції. Для конкурентів це дає змогу максимізувати прибутки та уникати зайвих витрат па "ціпові війни". Для споживачів рийок фактично починає діяти як чиста монополія.

Але організація таємних альянсів не завжди можлива з певних причин:

• значні відмінності у витратах олігополістів перешкоджають встановленню однакових цін,

• відповідна ціпова реакція з боку підприємств, які не беруть участі в таємній змові,

• істотні витрати на блокування вступу в галузь нових конкурентів,

• дія антимонопольного законодавства.

3) Лідерство у цінах. На зміни цін провідного підприємства автоматично реагують решта конкурентів. Ціновий лідер, як правило, не змінює ціни при невеликих коливаннях попиту і пропозиції, а лише при істотних змінах витрат виробництва у галузі (внаслідок підвищення заробітної плати, цін на сировину, податків тощо).

4) Активна нецінова конкуренція, що визначається неможливістю конкурувати за допомогою цін, оскільки конкуренти швидко реагують на їх зміни. Крім того, значні фінансові можливості олігополіста дають змогу йому активізувати діяльність зі стимулювання збуту, що дає значні результати і можливість уникнути "цінових війн".

4. При чистій монополії підприємство є єдиним постачальником товарів чи послуг, які не мають близьких замінників. Монополії можуть виникати внаслідок таких перешкод вступу у галузь, як: ефект масштабу, природна монополія, власність на патенти і наукові дослідження, володіння чи контроль над важливими джерелами сировини, нечесна конкуренція. Ці перешкоди бувають дуже істотними в короткотерміновому плані, але в довготерміновому можуть виявитися подоланнями.

Вважають, що монополіст не стикається з конкуренцією й може повністю контролювати ціни. На практиці ж він змушений конкурувати за збереження свого привілейованого становища на ринку, вживаючи такі заходи:

1) Підвищення вхідних бар'єрів у галузь. Чим вищий прибуток монополіста, тим сильніша потенційна конкуренція. Якщо перешкоди для вступу незначні, завжди існує можливість вступу в галузь нових конкурентів. Тому монополіст намагатиметься заблокувати вхід.

2) Конкуренція з нововведеннями в суміжних галузях. Такими нововведеннями можуть бути: поява нових технологій, оновлення товарного асортименту, скорочення життєвих циклів товарів тощо. Монополіст намагатиметься протидіяти нововведениям, які можуть дестабілізувати його позиції па ринку. Це примушує його постійно аналізувати можливості удосконалення товарів, запровадження нових технологій, зниження ціп.

3) Протидія товарам-замінникам. Монополізувати виробництво всіх товарів-замінників практично неможливо, тому монополіст змушений вести конкурентну боротьбу, щоб захистити унікальність своєї продукції та виняткове право на її виробництво.

4) Монополіст, який діє на міжнародному ринку, стикається з конкуренцією імпортної продукції. В умовах вільної зовнішньої торгівлі підприємство, яке монополізувало виробництво в масштабах однієї країни, не буде захищене від конкуренції і не зможе досягти абсолютного контролю над ринком.

Крім цих, які відповідають особливостям продавців, є ще й інші, залежні від особливостей покупців типи ринків:

1) поліпсонія, де існує багато покупців;

2) олігопсонія, де кілька покупців;

3) монопсонія, де один покупець.

Як зазначає М.Портер, стан конкуренції в галузі визначають п'ять основних чинників (рис. 1).

Реакція присутніх конкурентів у галузі матиме сильніший негативний вплив, якщо:

• конкуренти володіють реальним потенціалом для протидії, зокрема надлишком коштів, незадіяними джерелами фінансування, виробничими потужностями, впливом на канали розподілу, споживачів;

• компанії на ринку готові знизити ціпи, щоб утримати власні його частки;

• галузь розвивається сповільненими темпами.

Поява нових конкурентів спричиняє перерозподіл ринку, посилення конкуренції, і, як наслідок, зниження цін і рентабельності. Ступінь загрози з боку нових конкурентів залежить від рівня "вхідних бар'єрів" і реакції з боку наявних підприємств.

"Вхідні бар'єри" - це сукупність економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва. Вони визначаються низкою чинників:

1. Економія за рахунок масштабів, що означає зменшення витрат па одиницю продукції із зростанням обсягу виробництва. Вона перешкоджає вступу в галузь, змушуючи нове підприємство збільшувати обсяги виробництва чи при невеликих обсягах зазнавати збитків.

2. Товарна диференціація, яка означає, що компанії на ринку завоювали прихильність покупців до своїх товарів, і новачок змушений буде вдатись до значних витрат, щоб сформувати власний авторитет. Це вимагає часу, а витрати не завжди скуповуються.

3. Потреба у значних обсягах капіталовкладень. Під час входження в галузь необхідні значні витрати на науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), рекламу, започаткування виробництва, які складно здійснити повій компанії.

4. Перехідні витрати, тобто разові витрати підприємства-покупця на перехід від одного постачальника до іншого. До них може належати вартість перепідготовки персоналу, нового допоміжного устаткування, витрати часу і коштів на розрив відносин з одним постачальником та укладення контракту з іншим, потреба в технічній допомозі з боку нового продавця, створення нового дизайну товару тощо. Якщо ці перехідні витрати значні, новачки повинні зменшувати витрати, знижувати ціни чи покращувати якість, щоб залучити нових споживачів.

5. Доступ до каналів розподілу. Новачкам буває достатньо складно перекопати капали збуту працювати з новим товаром. Для цього вопи повинні пропонувати знижки, спільну рекламу чи інші заходи, що зменшують прибутковість. Капали збуту можуть тісно співпрацювати з старими підприємствами па ринку, що іноді примушує новачків навіть створювати нові капали збуту.

6. Вищі витрати виробництва, які не пов'язані з масштабом виробництва. Вони можуть ґрунтуватись на так званій "кривій досвіду", використанні передових запатентованих технологій, доступі до кращих джерел сировини, урядових субсидіях, вигідному місці розташування тощо.

7. Урядова підтримка, яка може обмежувати вхід у галузь такими засобами, як ліцензування чи обмеження доступу до сировини, чи навіть менш очевидними діями - екологічним контролем, технічними вимогами, регулюванням ефективності тощо.

Рис. 1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера.

Конкурентний вплив споживачів буде сильнішим у такому разі:

1. Споживачів небагато, вони сконцентровані й здійснюють закупівлі у більших масштабах.

2. Товари, що закуповуються, - стандартні чи недиференційовані, тобто споживачі можуть легко змінити постачальника товару.

3. Куповані товари становлять значну частину бюджету споживачів, що робить їх чутливішими до цін.

4. Споживачі ті, що володіють значними доходами, їхнє виробництво низькоприбуткове, тому вони змушені знижувати витрати і є дуже чутливі до цін.

5. Куплені товари істотно не впливають на якість кінцевої продукції, яку виробляють споживачі, тому вони чутливіші до цін, аніж до якісних характеристик товару.

6. Споживачі мають можливість вертикальної інтеграції, тобто куповані товари можуть виробляти самі споживачі.

7. Споживачі створюють спеціальні органи впливу (спілки споживачів, ЗМІ тощо) і володіють повною інформацією про галузь.

Конкурентний вплив постачальників буде сильнішим, коли:

1. Кількість постачальників обмежена, і вони діють згуртовано, конкуренція між ними мінімальна.

2. Продукція, яку постачають, є диференційованою чи унікальною, відсутні її замінники, тобто існують значні перехідні витрати на зміну постачальника.

3. Існує можливість вертикальної інтеграції постачальників, тобто постачальники самі можуть виробляти кіпцеві товари.

4. Продукція, яка постачається, відіграє важливу роль у кінцевому виробі, що посилює залежність від постачальників.

5. Покупці не є важливими клієнтами для постачальників.

Товари-замінники можуть обмежувати прибутковість галузі тим більше, чим привабливіше для покупців співвідношення "ціна-якість" для товарів-замінників порівняно з товарами в галузі. Замінники, які незаконно імітують відомі товари чи товарні марки, загострюють конкуренцію, примушуючи основного виробника створювати до­даткові атрибути товару, які підвищують його ціну й ускладнюють копіювання.

На посилення конкуренції галузі впливають такі чинники:

1. Наявність значної кількості конкурентів чи їх відносна рівність з погляду обсягів та сили впливу.

2. Повільний розвиток галузі, що загострює боротьбу за частку ринку.

3. Товар (послуга) не є диференційованим, тобто не існує значних перехідних витрат при зміні постачальника.

4. Постійні витрати виробництва високі, або ж продукція може швидко псуватись, що стимулює зниження цін.

5. Обсяг виробничих потужностей швидко зростає, що спричиняє перевиробництво.

6. Існують значні бар'єри виходу з галузі. Ними може бути наявність спеціалізованих активів чи прихильності керівництва до певного виду діяльності. Наявність надлишкових виробничих потужностей в галузі зменшує прибутковість підприємств і, у такому разі, вони можуть навіть звертатись по допомогу до уряду.

7. Суперники відрізняються стратегіями, дотримуються різних методик конкурентної боротьби і постійно перемагають один одного.

Виділяють такі основні чинники впливу на конкуренцію:

1) розмір ринку - чим він більший, тим сильніші конкуренти;

2) темпи розвитку ринку - швидкий темп розвитку спрощує проникнення на ринок;

3) потужності - надлишкові потужності призводять до падіння цін;

4) перешкоди для входу і виходу з ринку - захищають позицію фірм, їх відсутність робить ринок доступним для менш конкурентоспроможних новачків;

5) ціни;

6) рівень стандартизації товарів - покупці мають переваги, оскільки їм легко переорієнтуватися з одного товару па інший;

7) мобільні технологічні модулі;

8) вимоги до розмірів необхідних капіталовкладень - високі вимоги підвищують ризик, створюють додаткові перешкоди входу-виходу;

9) вертикальна інтеграція підвищує вимоги до обсягу капіталу, призводить до значних відмінностей в конкурентоспроможності і витратах па виробництво інтегрованих, частково інтегрованих та неінтегрованих фірм;

10) економія на масштабі - збільшує частку рийку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності товару;

11)швидке оновлення асортименту продукції, яку випускають.

Сила і особливості конкуренції залежать від кількості суб'єктів-конкурентів, тобто від концентрації па ринку. Виділяють абсолютну та відносну концентрацію. Абсолютна концентрація пов'язана лише з кількістю підприємств на ринку незалежно від їх відносної величини. Відносна ж відображає відмінності у розмірах підприємств. Концентрація підприємств, як правило, посилюється двома шляхами (якщо не враховувати вихід з ринку старих та створення нових підприємств): унаслідок внутрішнього росту підприємства, тобто через розширення обороту швидшими темпами, ніж середні у галузі; та внаслідок зовнішнього росту-через об'єднання вже діючих підприємств.