Маркетинговий аналіз при реконструкції діючого підприємства

В даному випадку проводять аналіз виробничої та господарської діяльності підприємства, його конкурентної позиції на ринку, виявляють недоліки, “вузькі місця”, негативні сторони діяльності і на підставі цього визначають напрямки підвищення економічного стану підприємства, конкретні заходи по переозброєнню, реконструкції, розширенню.

Характеристика та аналіз виробничої та господарської діяльності підприємства містить:

- найменування та місцезнаходження підприємства, види основних виробництв та їх потужності, величину ємностей, ступінь їх використання, в т.ч. по окремих видах виробництв;

- обсяги виробництва та реалізації продукції по видах і сортах у попередні періоди за останні 3 роки, в т.ч. з власної сировини та сировини клієнтів (давальників);

- види та обсяги послуг клієнтам на давальницьких засадах;

- характеристику технічного стану основних виробничих фондів (зріст та знос фондів);

- прибуток (збиток) за останні 3 роки, рентабельність продукції та виробництва;

- дебіторську та кредиторську заборгованість;

- ціни на продукцію, тарифи на послуги клієнтам;

- ціни на сировину та інші витрати на придбання сировини (транспортні, націнки тощо), ціни на паливо, тарифи на електроенергію, воду, водовідведення;

- кошторис витрат та собівартість основних видів продукції, витрати по наданню послуг клієнтам по виробленню продукції на давальницьких засадах;

- норми витрат палива, електроенергії, води;

- величину оборотних коштів;

- чисельність постійного та тимчасового персоналу, фонд оплати праці підприємства, середню заробітну плату працівників.

Аналіз конкурентної позиції підприємства містить:

- характеристику основних споживачів продукції та клієнтів, які отримують послуги підприємства;

- характеристику його конкурентів, їх переваг понад підприємством або навпаки – переваг підприємства понад конкурентами по конкретних показниках (асортименту, якості продукції, цінах, тарифах, умовах надання послуг, місцерозташуванню тощо).

На підставі аналізу динаміки показників підприємства визначають тенденцію його стану (поліпшення, погіршення, стагнація) та роблять висновок про те, чи задовольняє така тенденція діяльності підприємства.

Якщо тенденція діяльності підприємства не задовольняє, на підставі аналізу конкурентної позиції підприємства визначають зовнішні причини незадоволеного стану підприємства (втрату споживачів, тиск конкурентів, причини втрат споживачів та ринків збуту продукції та послуг тощо). Роблять також висновки про можливості розширення ринку збуту та за якими умовами.

На підставі визначення зовнішніх причин незадоволеного стану підприємства та визначення зовнішніх і внутрішніх можливостей розширення ринку збуту здійснюють аналіз внутрішніх причин недоліків діяльності підприємства (застаріла технологія, зношене та застаріле устаткування, що веде до погіршення якості продукції, великих витрат тощо). Такий аналіз у економістів-маркетологів зветься SWOT – аналізом.

Визначають можливості усунення недоліків та поліпшення показників підприємства та конкретні заходи для здійснення цього.

Це можуть бути заходи, які спрямовані на здіснення таких стратегій діяльності у наступні періоди після реконструкції:

- припинення занепаду підприємства та стабілізацію обсягів виробництва і реалізації продукції;

- припинення стагнації підприємства та розширення ринку збуту, зростання обсягів виробництва та реалізації продукції, надання послуг;

- прискорення темпів розвитку діяльності підприємства (збуту, обсягів виробництва та реалізації продукції, послуг);

- зростання прибутку завдяки зменшення виробничих витрат при зберіганні обсягів реалізації продукції та послуг на досягненому рівні;

- зростання прибутку завдяки підвищення якості продукції та, відповідно, цін на продукцію і обсягів реалізації продукції при зберіганні обсягів виробництва на досягненому рівні..

При здійсненні заходів по розширенню ринку збуту та обсягів реалізації продукції, послуг необхідно конкретно визначити:

- на яких ринках збуту (сегментах) це можна зробити;

- ємність цих ринків (сегментів);

- у яких конкурентів у кожному сегменті передбачається відторгнення їх долі ринку, а також яку частину цієї долі передбачається відторгнути та завдяки яких переваг; як правило, долю відторгнення визначають експертне

Аналіз конкурентної позиції підприємства та визначення можливих обсягів відторгнення ринків збуту продукції у конкурентів доцільно проводити за допомогою таблиці 1.

Гр.2,3,6 заповнюють за даними підприємства.

У гр.4 та 5 зазначають (відображають) конкурентну позицію підприємства (“сильна”, “слабка”, “на рівні”), виходячи з зіставлення показників підприємства та конкурентів (по ціні та якості).

Виходячи з визначеної конкурентної позицій у гр.4 та 5, експертне у гр.7 визначають (прогнозують) можливу долю відторгнення, у %%.

У гр.8 визначають можливі обсяги відторгнення ринків збуту продукції у кожного конкурента. Це здійснюють на підставі даних гр. 6 та 7.

Загальний обсяг відторгнення ринку у всіх споживачів визначають у гр.8, підсумковому рядку.

Таблиця 1

Визначення конкурентної позиції підприємства

та обсягів відторгнення ринків збуту продукції у конкурентів

при реконструкції підприємства

В результаті маркетингового аналізу при реконструкції підприємства визначають:

- стратегію наступної діяльності підприємства;

- стратегію конкурентної боротьби на ринках збуту підприємства, зміни конкурентної позиції, її поліпшення (в т.ч. цінову політику, політику зміни якості продукції, надання послуг тощо);

- заходи, які забезпечують поліпшення діяльності підприємства, його конкурентної позиції, його показників;

- зміну обсягів виробництва та реалізації продукції, прибутку.