Различия между миссией и целями предприятия

Часто бывает невозможно разделить формулируемую миссию с целями организации. Например, формулировка миссии известной компании "Polaroid": "совершенствование и развитие рынка мгновенной фотографии для удовлетворения растущей потребности американских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, а также дорогие сердцу места". Между тем, есть четкие различия между миссией и целями организации (см. таблицу). Подобная трактовка миссии, используемая подавляющим большинством отечественных организаций и специалистов в области стратегического управления, вызывает несколько вопросов. Во-первых, зачем нужно внешнее оправдание деятельности той или иной организации? Разве обществу не понятно, чем занимается мебельная фабрика или юридическая компания? Зачем нужны декларации типа: "Мы спасаем от холода" (миссия компании, производящей обогревательные приборы) или "Мы делаем Вашу жизнь ярче, а Ваш отдых незабываемым" (миссия турфирмы). Во-вторых, зачем нужно внутреннее оправдание деятельности компании? Сотрудникам известно, чем занимается их организация и для чего она существует. Некоторые "миссионеры" могут возразить: "Ну как же? Через 10 - 15 лет успешной работы и удовлетворения "потребностей нужды" (квартира, машина, дача), ряд руководителей фирм, топ-менеджеров встают перед вопросом: "А зачем? Ну, хорошо, будет еще одна машина, прикупим еще один дом, откроем еще несколько филиалов, но зачем?.." И при этом ответ: "увеличивать прибыль акционеров", записанный в Уставе фирмы, почему-то удовлетворяет уже не всех. К тому же отсутствие внятного ответа на вопрос "А зачем?" с неизбежностью передается и рядовому персоналу. Но данный аргумент касается только успешных и крупных компаний. Миллиардеры могут позволить себе быть миссионерами. А таких компаний в современной России не так уж и много. Вместе с тем, даже маленькие провинциальные фирмы, делающие первые шаги в бизнесе, формулируют свою миссию. А миссия крупных, успешных компаний не всегда соответствует назначению этого действительно ценного и имеющего глубокий смысл понятия.

Что же касается персонала, то после достижения определенной стабильности и благополучия, ему, якобы, необходимо оправдание, обоснование своего безбедного существования. Ведь просто зарабатывать деньги становится неинтересно. Вот тут и приходит на помощь миссия, обеспечивающая сотрудникам мотивацию и высокие цели каждодневного пребывания на своем рабочем месте. Ведь они теперь не просто зарабатывают деньги, а делают "жизнь ярче" и создают комфорт и уют в домах сограждан, а цель как "увеличение доли рынка за счет создания определенных конкурентных преимуществ" - не всех вдохновляет. Да и деятельность по развитию компании, и методы завоевывания клиентов в условиях рыночных отношений - это коммерческая тайна.

При этом заметим, что вопрос "Зачем я хожу на работу?" является неуместным, поскольку ответ очевиден. В условиях российской действительности такие вещи как стабильность и благополучие - больше исключение, чем закономерность. Как показывают результаты социологического опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2006 г., 69% россиян воспринимают свою работу, прежде всего, как источник средств к существованию [6]. Да и далеко не все работники в современных условиях обременены тяжким грузом рефлексии, поскольку есть над чем задуматься и без этого. Если же менеджмент компаний посредством разработанной миссии пытается повысить мотивацию сотрудников на более эффективное выполнение своих служебных функций и достижение целей организации, то они должны понимать, что миссия выступает мотиватором не для всех работников, а лишь для носителей патриотического типа мотивации [7, с. 46 - 62]. Только для них участие в реализации общего для организации дела выступает мотивирующим фактором. Цели организации и цели сотрудников полностью совпадать не будут никогда. И разработка миссии с целью сближения этих целей является не лучшим способом.

Можно выделить два самых распространенных варианта искажений в формулировке миссии отечественными бизнес-организациями. Во-первых, это сведение миссии к определению специфики своей работы и места на рынке; во-вторых, сведение миссии к лозунгу: "Наша миссия - забота о клиентах и верность партнерам" [8].

Парадоксальность сложившейся ситуации заключается в том, что наличие у современных бизнес-организаций миссии абсолютно никак не влияет на их деятельность. Причем этот факт не отрицают топ-менеджеры компаний - миссионеров. Более того, большинство из них даже не помнят формулировку миссии. При этом информация о миссии всегда находится на самом видном месте на сайте или в рекламном буклете компании. Возникает естественный вопрос: "Почему руководители компаний тратят время и деньги на формулировку ни к чему не обязывающей "миссии"?" Ответ на этот вопрос заключается в фетишизации управленческих новшеств, которые активно копируются с западного менеджмента. А проводниками модных новинок в управлении являются многочисленные бизнес-школы, появившиеся в последнее время в России. Вот там-то и учат собственников и топ-менеджеров, что миссия является необходимым элементом стратегического целеполагания компании. Нельзя отрицать положительную роль бизнес-образования в повышении управленческой культуры отечественных руководителей. Но, с другой стороны, слепое следование учебным истинам и управленческой моде часто приводит к неэффективным затратам временных и материальных ресурсов, более того - увеличивает репутационные и экономические риски.

Альтернативный подход.Миссия - это специальное воздействие корпорации на окружающую среду в процессе реализации стратегии помимо прямой прибыли и даже за счет нее. Тут имеется ввиду служение обществу, готовность чем-то поступиться ради высокой цели [8]. Другими словами, миссия трактуется как социальная роль организации, вклад ее в развитие отрасли, города, региона, страны. При этом вклад должен быть сознательным, спланированным, выходящим за пределы текущих потребностей бизнеса [см. 1].

Миссия нужна не всем организациям. Потребность в ее формулировании возникает у руководителей компаний, которые действительно обеспокоены ролью своего бизнеса в социальной среде и готовы на дополнительные затраты ради ее выполнения. Миссия крупных, градообразующих предприятий в качестве их стратегической цели заключается в развитии городской инфраструктуры, создании определенного уровня жизни населения, улучшении экологии и условий труда. Миссия организаций не рассматривается в фокусе повышения рентабельности, а скорее за счет нее. Другими словами, это добровольные и сознательные издержки предприятия на развитие внешней среды. Причем, специально надо подчеркнуть слово добровольные, поскольку крупные предприятия в силу своих масштабов очень влиятельны. Носителем миссии может выступать и небольшая по своим масштабам компания. Например, миссией консалтинговой фирмы может выступать развитие консультационного рынка в России. Но только при условии, если ее руководители, вдохновляясь гражданской позицией и более высокими целями, чем просто увеличение прибыли, готовы создавать и развивать консультационное сообщество, участвовать в конференциях, публиковать статьи и монографии, преподавать в ВУЗах и отказываться от выгодного предложения на разработку миссии, если заказчик не понимает истинного назначения этого понятия, ссылаясь на то, что у конкурентов она уже есть, а у нас пока отсутствует.

Для того чтобы действительно иметь миссию в исконном понимании этого понятия, компаниям надо дорасти до определенного уровня: состояться на рынке, сформировать устойчивую систему ценностей и организационной культуры. А главное, понимать смысл этого ценного понятия, а затем уже решать - готовы ли Вы поступиться рентабельностью организации ради высоких целей [8].

Вернемся к социальному смыслу миссии. Миссия, обращаясь к обществу, как бы выражает готовность бизнеса, корпорации, организации служить обществу, декларирует свои обязательства вложений в социальную сферу. Но это, своего рода, и моральный дивиденд бизнеса, облегчающий получение прибыли (наряду с меценатством, пожертвованием и т.п.). Не случайно и корпоративная социальная ответственность (ЕСР) определена Еврокомиссией как "добровольное включение предприятиями социальных и экологических обеспокоенностей в свою экономическую деятельность" [9, с. 16]. Иметь миссию или нет - выбор всегда остается за организациями. Но в любом случае важно понимать, что ни к чему не обязывающая, телеономичная формулировка миссии не только обесценивает это понятие, но и может негативно влиять на репутацию компании на рынке.

Подлинная миссия, содержащая важную социальную функцию (вклад бизнеса в развитие, например, социальных программ, подчеркнем, добровольный), всегда будет соответствовать стратегическим интересам и повышению бизнеса в долгосрочной перспективе - это стратегическое средство политико-экономических целей бизнеса на макроуровне.