Фрагментарний маркетинг

Фрагментарний маркетинг – це маркетинг, який використовується у вигляді окремих інструментів і дій і вважається допоміжною функцією, оскільки в центрі уваги залишається проблема виробництва.

На цьому етапі відбувається зародження маркетингу, формування його інструментарію. Фрагментарний маркетинг включає в себе:

- виробничу концепцію;

- товарну концепцію;

- збутову концепцію.

Виробнича концепція (1960 - 1920)

Головна ідея:виробництво товарів, для яких є можливості.

Основний інструментарій:продуктивність виробництва, собівартість товарів.

Головна мета:збільшення обсягів продажу, максимізація прибутків.

На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу б ула притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Концепція удосконалювання виробництвазатверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності розподілу.

Це одна із самих старих концепцій і нею користаються переважно виробники. Вона орієнтована на впровадження високотехнологічних виробничих потоків, підвищення обсягу виробництва, а також продуктивності й ефективності праці (у результаті перерахованих дій відбувається зниження собівартості і ціни, а значить, збільшення продажу).

Ця концепція підходить у 2-х ситуаціях:

а) попит перевищує пропозиція і, отже, керівництву необхідно зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво;

б) собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них).

Товарна концепція (1920 - 1930)

Головна ідея:виробництво якісних товарів.

Основний інструментарій:технологічне вдосконалення товарів, покращення його дизайну та пакування

Головна мета:вдосконалення споживчих якостей товарів

На наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

Концепція удосконалювання товарузатверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару.

Ця концепція більш прогресивна в порівнянні з попередньою, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більш доступні чи якісні товари конкурентів.

Наприклад, виробники удосконалять мишоловку, але споживач може віддати перевагу хімічному аерозолю; працівники залізничного транспорту удосконалюють поїзди, а люди віддають перевагу літакам, автобусам. Таким чином, ця концепція може привести до «маркетингової короткозорості» - продавець так закохується у свій товар, що випускає з уваги нестатки клієнтів.

Для досягнення успіху даної концепції повинні бути задані такі умови:

- покупці повинні чітко визначати відмінності в якості, парамет­рах або властивостях товарів;

- покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

- відмінності повинні бути досить великими, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вище зазначені умови.

Збутова концепція (1930 - 1950)

Головна ідея: виробник повинен змусити споживача купувати товар

Основний інструментарій: збутова політика, просування товару, стимулювання збуту

Головна мета: інтенсифікація комерційних зусиль по збуту товарів

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

Концепція інтенсифікації комерційних зусильзатверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

У 30-50-і роки XX ст. одержала розвиток концепція продажу (інтенсифікації комерційних зусиль), що виходить з того, що спо­живач не буде купувати продукти організації в необхідному обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль з їх просування і продажу.

Роль маркетингу вже менш пасивна. Задача маркетингових пра­цівників - організувати процес комерціалізації: знайти ринки для виготовлених товарів, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити пев­ний ступінь комерційної агресивності.

Концепція може виявитися успішною за умов:

- фірма спроможна розробити переконливі методи продажу і де­монстрації та тим самим розсіяти гальмуючі мотиви покупців;

- реалізований переважний параметр товару вимагає роз'яснен­ня або зв'язаний з певним ризиком;

- якщо потрібно виділити або продемонструвати сховані якісні властивості товару.

Дана концепція небезпечна у випадках:

- надвиробництва в надії на ефективність збуту;

- наявності негативної пропаганди з боку громадськості, обумов­леної методами продажу фірми;

- якщо витрати з продаж різко зростають у порівнянні з варті­стю товару.

Таким чином., ця концепція припускає (предполагает) вирішення питань торгівлі, реклами через ключову фігуру торгівлі – продавця. Ціль концепції – за будь-яку ціну заставити споживача купити товар, у якому споживач відразу може бути і не зацікавлений (мал. 1.3). Особливо агресивно цю концепцію застосовують до товарів пасивного попиту: страховкам, словникам енциклопедичним і ін. Розроблені для цього спеціальні прийоми – «жорстокий продаж».

Особливості фрагментарного маркетингу

- маркетинг зводиться до діяльності, пов’язаній зі збутом і задоволенням чи формуванням попиту

- виробництво орієнтується на задоволення існуючого попиту, більш глибинні речі, такі як запити і потреби споживачів, ігнорування

- роль маркетингу обмежена і пасивна

4.3. Маркетинг як функція підприємства

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

Ринкова концепція (традиційного маркетингу) 1950 – 1950

Головна ідея:виробництво товарів, потрібних споживачеві

Основний інструментарій:комплекс маркетингу – мікс, дослідження споживача

Головна мета:задоволення потреб цільових ринків

Концепція маркетингзатверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами (мал.4.1).

Таблиця 4.1

Порівняння збутового і маркетингового підходу

Факторами успіху даної концепції є такі умови:

- високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній харак­тер запитів і чекань;

- наявність диференціації запитів і потреб покупців при розвит­ку форм їхнього задоволення;

- володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту покупців;

- наявність на підприємстві гнучких виробничих систем, здат­них вчасно реагувати на всі зміни ринку.

Основними джерелами небезпеки при використанні даної кон­цепції можуть бути:

- реалізатори продукції можуть зневажати своїми задачами про­давців і виконувати лише функції, пов'язані з передачею за­питів покупців на фірму;

- екстенсивне дроблення ринку і велика диференціація асорти­менту можуть призвести до великих витрат і до краху;

- при незначних відмінностях між товарами або послугами існу­ють значні розходження в цінах;

- при задоволенні запитів покупців виникають побічні ефекти, шкідливі для навколишнього середовища або здоров'я людини.

Соціально – відповідальний маркетинг (соціально – етичний маркетинг) – 80р.

Причини появи:

- погіршення стану навколишнього середовища

- хижацьке відношення природних ресурсів

- не етичне ставлення до споживачі

Головна ідея:виробництво товарів, потрібних споживачеві, з урахуванням інтересів суспільства

Основний інструментарій:комплекс маркетингу – мікс, дослідження соціальних і екологічних наслідків виробництва і споживання товарів

Головна мета:Задоволення потреб цільових ринків за умови збереження здоровя споживачів, дотримання етичних норм і охорони навколишнього середовища

Згідно з концепцієюкожен споживач має право на повну інформацію про товар, на безпеку його споживання чи використання, і отримання цінностей, які відповідають ціні товару.

1. Концепція соціально-етичного маркетингузатверджує, що задачею організації є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

З початку 1980-х років у закордонних країнах усе більше поши­рення одержує концепція соціально-етичного або соціально-відповідального маркетингу. Вона затверджує, що задачами організації є задоволення потреб споживачів; облік вимог суспільства; одер­жання прибутку виробником.

Соціально-етичний маркетинг враховує вимоги ощадливої витрати ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішує інші проблеми розвитку суспільства в цілому.

При реалізації цієї концепції у виробничій програмі необхідно постійно виділяти і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище.

До факторів успіху належать;

- можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення компанії;

- позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення. Джерелом небезпеки при використанні даної концепції є те, що в

багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства і фірми, яка пропо­нує послуги, зіштовхуються і для їхнього узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох основних факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Тобто, просто концепція маркетингу не враховує якість навколишнього середовища, недостачу природних ресурсів, всесвітню інфляцію – вона обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довгостроковим благополуччям.

4.4. Сучасна концепція маркетингу

Причини виникнення стратегічного маркетингу (початок 60 –х років)

- уповільнення розвитку багатьох ринків, що пов’язане із насиченням потреб

- збільшення темпів і розповсюдження науково – технічного прогресу

- поступова ліквідація торгових бар’єрів і інтернаціоналізація ринків

- збільшення високо цінових ринкових сегментів

- диференціація і диверсифікація товарів і послуг

На сучасному (п’ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років ХХ ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу.

В основу стратегічного маркетингу лягає розробка і реалізація відповідних маркетингових стратегій.

Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу

Маркетинг - це аж ніяк не евклідова геометрія, в якій все чітко систематизовано на основі теорем і аксіом. Маркетинг є однією з най динамічніших сфер економічної діяльності. Він постійно розви­вається, з'являються нові маркетингові ідеї, завдяки яким і відбуваєть­ся розвиток і ріст компаній. Фахівці виділяють декілька тенденцій, що мають особливе значення для еволюції маркетингу у розвитку сучасних ринків.

З початку 90 – х років ХХ ст.. в економіці розвинутих країн Заходу намітились кардинальні зміни, а саме:

- перехід від індустріальної епохи до інформаційної

- зростання вимог споживачів

- посилена конкуренція

- посилення контролю і тиск з боку держави та суспільства

Характеризуючи сучасний маркетинг, можна відзначити наступні тенденції його розвитку;

По-перше, якщо для ненасичених ринків був характерним марке­тинг, «орієнтований на продукт», то сучасний маркетинг - це «марке­тинг, орієнтований на споживача», а найбільш передовим компаніям під силу здійснювати «змішаний маркетинг», орієнтований як на продукт, так і на споживача.

По-друге, сучасний маркетинг можна назвати «інноваційним».

По-третє, сучасний маркетинг стає стратегічним.

По-четверте, сучасний маркетинг є «міжнародним».

По-п'яте, на сучасному етапі створилися умови для розвитку маркетингу нового тішу, який часто називають «соціально-відпові­дальним» або «соціально-етичним».

Багато уваги приділяється маркетингу партнерських стосунків та сітьової взаємодії.

Маркетинг партнерських стосунків – цепроцес визначення і задоволення потреб споживачів краще, ніж це роблять конкуренти. Він являє собою безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом із індивідуальними покупцями, а потім сумісне отримання і розподілення вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії.

Маркетинг сітьової взаємодії – виходить з того, що ринок – це мережа, взаємопов’язаних відносин обміну між діючими суб’єктами. Згідно такого підходу кожне підприємство має мережу взаємовідносин (з постачальниками, конкурентами, посередниками тощо). Головна ідея таких взаємовідносин – кооперація.

4.5. Тенденції розвитку маркетингу в Україні

1. Розвиток маркетингу стримується несприятливими для ук­раїнських фірм факторами зовнішнього середовища: нерозвинені­стю ринкових відносин в Україні, «перехідним» станом економіки, суперечливим характером українських реформ і недосконалістю за­конодавства.

2. Утруднено проведення стратегічного маркетингу через загаль­ний хитливий стан економіки, невизначеності політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

3. Лише порівняно невеликому числу фірм доступний маркетинг постіндустріального суспільства - «орієнтований на споживача», на індивідуалізовані запити, на якісну, часто обновлювану продукцію. Більшість працює, у кращому випадку, у межах моделі маркетингу індустріального суспільства - «орієнтованого на продукт».

4. Недостатній розвиток одержав у нашій країні так називаний «соціально-відповідальний» маркетинг. Причиною цього є, насампе­ред, високий ступінь монополізації й олігополізації українських ринків.

5. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця ґрунтується на не інформованості споживача, якому вдається нав'я­зати сумнівні послуги за допомогою масованої реклами.

6. У різних галузях і сферах української економіки прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами

Надайте відповіді на питання

1. Проаналізуйте походження маркетингу.

2. У чому полягає логіка розвитку концепції маркетингу?

3. Наведіть сутність виробничої концепції маркетингу. Які головні умови її використання?

4. Оцініть головні особливості товарної концепції маркетингу.

5. Охарактеризуйте збутову концепцію маркетингу.

6. Наведіть та дайте оцінку характерним особливостям фрагментарного маркетингу.

7. У чому виявляється сутність внутрішньої та зовнішньої орієнтації підприємства?

8. Проаналізуйте концепцію соціально-відповідального маркетингу.

9. Охарактеризуйте основні принципи і пріоритети концепції стратегічного маркетингу.

10. Проаналізуйте передумови виникнення і особливості підходів сучасної концепції маркетингу.

11. Назвіть відмінності “традиційного” і “сучасного” маркетингу.

12. У чому полягає сутність маркетингу партнерських стосунків?