Управление маркетингом

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это процесс, которым необходимо управлять.

Управление маркетингом включает:

- анализ рыночных возможностей;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса маркетинга;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем, пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.).

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как сбыт и рынки, в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации - это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

- что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на во-просы: "а что, если...?" и "что лучше...?".

Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рынка позволяет выявить следующие возможности:

- реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осущест-вляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

- реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

- реализации нового товара на существующих рынках. Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в "профиль" организации, которая специализируется на их выпуске;

- реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.

На рис. 6.7 все изложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.

Рис. 6.7. Сетка развития товара и рынка

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах: какие конкретно направления маркетинговой деятель-ности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позицирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений:

- концентрация на единственном сегменте;

- ориентация на покупательскую потребность для всех типов покупателей;

- ориентация на группу покупателей;

- обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

- охват всего рынка.

За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумывается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым подходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американская корпорация "Дженерал моторс", которая выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.

4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов - выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определенный сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.

Первый путь - позицировать себя рядом с одним из существу-ющих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это при следующих условиях:

- предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. -В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позицирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга, являющийся одним из основных понятий современной системы маркетинга, - это набор поддающихся контролю повременных факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вы-звать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Эти возможности можно объединить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей, - оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.).

Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.