Маркетинговая среда

Предпринимательская деятельность осуществляется в определенной рыночной среде, которая представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых предприятия должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Все комплексы маркетинга, даже хорошо проработанные, недееспособны без учета маркетинговой среды.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность всех факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений, действу-ющих вне предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рыночная среда характеризуется изменчивостью и непредсказуемостью. Таких примеров можно привести множество: прекращение поставок на рынок дешевых энергоносителей; появление на рынке более дешевых и менее энергоемких легковых автомобилей; "выброс" на рынок новых видов электрооборудования, новых типов компьютеров; изменения в налоговой системе и др.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения, маркетинговая среда глубоко затрагивает любую предпринимательскую деятельность. Здесь уместно использовать обороты "и вдруг" или "кто бы мог подумать". И вдруг на отечественном рынке телевизоров появились более совершенные японские, на рынке бытовой техники - различные импортные изделия (тоже более совершенные), на рынке продовольственных товаров - новые виды продуктов (бройлерная продукция, "заморозки" и т.д.). Нетрудно представить, что стало происходить с предприятиями, которые должны конкурировать на новых рынках. Вывод лежит на поверхности - предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в его распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры на целевом рынке: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Остановимся на основных факторах микросреды функционирования предприятия. Как было отмечено выше, основная цель предпринимательской деятельности - получение прибыли, а основная задача управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех маркетинговой деятельности зависит от слаженной деятельности всех других подразделений предприятия, а также от действий его посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Микросреда предприятия схематично представлена на рис. 6.8.

Рис. 6.8. Микросреда предприятия

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений внутри предприятия: высшего руководства, финансовой службы, службы НИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все перечисленные подразделения и составляют микросреду предприятия. Высшее руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты, в том числе цены, подлежат утверждению высшим руководством.

Маркетинговая служба должна работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия: финансовыми, снабжения, производственными, бухгалтерией.

Финансовые службы (скажем, финансовый отдел) занимаются проблемами наличия и использования денежных средств для претворения в жизнь маркетинговых планов. Службы НИОКР (отдел) решают технические проблемы, в том числе такие, как разработка новых товаров и совершенствование уже выпускаемых на рынок, создание эффективных технологий для их осуществления. Служба материально-технического снабжения обеспечивает технологический процесс сырьем, материалами, оборудованием и т.д. Производство несет ответственность за выпуск товара, поставляемого на рынок, в нужном количестве. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела и следить за тем, насколько успешно движется предприятие к до-стижению намеченных им целей.

Таким образом, внутри отдельного предприятия должна осущест-вляться строгая координация всех работ.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают на микросреду достаточно серьезное влияние. К числу таких сил относятся факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Основные факторы макросреды функционирования предприятия

Перечисленные факторы могут двояко влиять на деятельность предприятия - положительно и отрицательно. Эти факторы (условия) существуют объективно и поэтому всегда должны находиться в центре внимания предприятия - за ними необходимо следить, анализировать и реагировать должным образом.

Ниже рассмотрены основные составляющие макросреды.

Демографическая среда - население как потребительная сила, характеризующееся системой показателей: численность, плотность, половозрастной состав и т.д.

Рост численности населения сопровождается ростом нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Снижение рождаемости в стране прямо влияет на определенные сферы деятельности, в этом случае снижаются потребности в детском питании, детской одежде, обуви, игрушках и т.д.

Старение населения (в результате увеличения продолжительности жизни и снижения рождаемости) также сказывается на предпринимательской деятельности различных сфер. Так, снижение численности подростков (13-19 лет) обусловливает снижение потребности в велосипедах, мопедах, игровом инвентаре, обуви и т.д.

Рост числа лиц пенсионного возраста (55-60 лет и старше) увеличивает потребность в лекарствах, пансионатах, медицинских услугах и проч.

Миграция населения также существенно отражается на предпринимательской деятельности, так как у переселенцев могут отпадать одни потребности и возникать другие. Например, при переезде (или миграции) людей из города в сельскую местность возникают новые потребности: строительство домов, приобретение оборудования -и инвентаря для садово-огородных работ и др.

Экономическая среда. Помимо наличия людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады (инфляция), высокий уровень безработицы, рост процентной ставки.

Предпринимательская деятельность в условиях изменения экономических возможностей покупателей (или продавцов) должна включать изучение следующих основных направлений:

1) изменение доходов граждан по отдельным группам населения и их расходов (на питание, жилье, одежду и т.д.);

2) изменение слоев населения по уровню доходов;

3) различие в структуре распределения доходов населения в зависимости от места проживания (город, пригород, поселок, деревня).

Природная среда. Изменения предпринимательской деятельности, которые обусловлены природными факторами, можно свести к нескольким направлениям.

1. Дефицит отдельных видов природных ресурсов. В каждый отрезок времени практически все страны испытывают недостаток в определенных видах природных ресурсов. Причем с течением времени по мере роста производства указанный дефицит возрастает. Это обусловливается тем, что природные ресурсы не возобновляются. Их количественная оценка зависит от запасов месторождений, которые, в свою очередь, распределяются по странам неодинаково (в одних странах полезных ископаемых больше, чем в других, а в третьих их вообще может не быть). Даже при наличии исходного природного сырья деятельность предприятий, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. Такая ситуация может возникнуть (и возникает), если требуется, например, более глубокое бурение скважин при добыче нефти, добыча руд подземным способом вместо исчерпанных запасов, которые добывались открытым способом (более дешевым), или переход к разработке месторождений с низким содержанием ценных компонентов вследствие выработки месторождений с высоким их содержанием (это относится практически ко всем рудам цветных металлов). Нетрудно понять, что в любом случае наличие дефицита отдельных видов природных ресурсов, а также рост добычи полезных ископаемых определяют рост цен в процессе дальнейшего их потребления. А переложить этот рост цен на плечи потребителя нелегко или даже невозможно. Во всех случаях производителю нужно искать выход.

2. Значительное подорожание энергии является следствием дефицита отдельных ископаемых: нефти, газа, угля - основных энергоносителей. Этот процесс характерен практически для всех высокоразвитых стран. Коснулся он и России. Несмотря на отсутствие дефицита в основных видах энергоносителей на отечественном рынке, их добыча и транспортировка (нефте- и газопроводы) имеют тенденцию к росту затрат и, следовательно, увеличивают расходы у потребителей, т.е. вызывают рост цен. Поэтому потребителям продукции топливно-энергетического комплекса (особенно в странах с острым дефицитом энергоносителей) приходится либо искать заменители (например, использование солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии), либо закупать топливно-энергетическое сырье в других странах, либо использовать все последние до-стижения научно-технического прогресса, а если нет другого выхода, - повышать цены.

3. Рост загрязнения окружающей среды. Источники загрязнения окружающей среды разнообразны, но они всегда связаны с производственной деятельностью. Это и многочисленные выбросы в атмосферу загрязненных газов, и значительные отходы, выбрасываемые в водные бассейны (моря, реки, озера), и многочисленные отвалы горно-рудных предприятий, делающие почву непригодной для использования в сельском хозяйстве, и т.д. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать для деятельности предприятия (рудники, горно-обогатительные фабрики и др.) природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. Это требует использования различных мероприятий - безотходных технологий, водо- и газоочистных сооружений, рекультивации земель, что связано с дополнительными затратами, которые в конечном итоге сказываются на ценах. В этом отношении предпринимательская деятельность во всех странах находится под строгим контролем государств, а также влиятельных групп общественности по защите окружающей среды (группы "зеленых"). Нарушители требований по охране окружающей среды либо платят значительные штрафы, либо временно закрываются (до принятия необходимых мер), либо за-крываются совсем.

Научно-техническая среда - одна из наиболее влиятельных. Влияние научно-технического прогресса (НТП) особенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и распространения новых изделий. Любая новая техника вытесняет старую. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили - железным дорогам, телевидение - кинопрокату и т.д. В таких ситуациях производителям необходимо переходить на новое производство. Поэтому любой субъект рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, в противном случае он не сможет не только преуспеть на рынке, но даже удержаться на нем.

Следует учитывать также, что в конце XX в. НТП - процесс ускоренный. В этой связи в США для ориентации предпринимательской деятельности публикуется список возможных будущих товаров, что облегчает перспективное планирование маркетинговой деятельности.

Соединенные Штаты Америки держат первое место в мире по затратам на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). По разным оценкам они составляют около 100 млрд дол. (ежегодный рост в среднем на 3%). Самые большие затраты в этом направлении несут фирмы, осуществляющие свою деятельность в авиационной и ракетно-космической, электротехнической, химической, машиностроительной, автомобильно-транспортной отраслях, а также в промышленности средств связи. Эти фирмы ассигнуют -на цели НИОКР 5-10% суммы продаж. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.

Япония является не только высококонкурентной страной практически по всем видам товаров отраслей обрабатывающей промышленности, но и лидером мировой торговли. Таким положением в мировой экономике Япония обязана высокому развитию наукоемких отраслей (полупроводники, компьютеры), где доля затрат на НИОКР составляет до 20% (в других отраслях - 7%). Ускоренное развитие наукоемких отраслей в Японии всегда было государственной политикой. Государство проводило ряд мер для обеспечения этого развития. Это и прямое государственное финансирование НИОКР (до 1/3 всех сумм ассигнований), и прямые государственные субсидии в виде гарантированных заказов, и предоставление под дополнительные расходы на НИОКР низкопроцентных кредитов, и ряд других мер. Результат: достижения наукоемких отраслей обеспечили НТП всех отраслей народного хозяйства Японии.

Политико-правовая среда. Она представляет собой свод законов или постановлений, которые регулируют деятельность различных организаций или действия отдельных лиц по предпринимательской деятельности и ограничивают свободу их действий в рамках общества.