Инвестиции в маркетинговой деятельности предприятий

Весь предыдущий материал свидетельствует о том, что инвестиции играют исключительную роль в маркетинговой деятельности предприятий. Как отмечалось выше, одним из главных разделов бизнес-плана предприятия является обоснование необходимых объемов инвестиций в основной и оборотный капитал.

Значение инвестиций не ограничивается принятием бизнес-плана предприятия.

Изложенный ранее материал говорит о том, что предприятие в своей текущей деятельности постоянно сталкивается с незапланированными и непредсказуемыми, чаще негативными, явлениями в рыночной экономике. Такими явлениями могут быть сокращение спроса выпускаемого товара (работ, услуг), изменение микросреды предприятия (в частности, могут быть осложнения с поставщиками сырья, материалов, оборудования, с посредниками), изменение макросреды предприятия.

Эти изменения оказывают очень серьезное влияние на деятельность предприятия. К ним относятся: рост цен на минеральное, топливно-энергетическое сырье, появление на рынке новых, высококонкурентных товаров, а также изменения в политико-правовой среде.

Совершенно очевидно, что для ликвидации всех непредвиденных явлений рынка предприятию потребуются дополнительные инвестиции. Не зря зарубежные экономисты сравнивают инвестиции с системой кровообращения, которая должна поддерживать жизнедеятельность организма и во время его болезни.

Большое значение имеют инвестиции предприятий при разработке и внедрении новых товаров. Эта проблема относится к наиболее сложной в маркетинговой деятельности предприятия. Одновременно эта деятельность является необходимой, поскольку товар имеет определенный жизненный период эффективного пребывания на рынке. Поэтому перед каждым предприятием стоит проблема обновления товара.

Сложность этой проблемы обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

Существует разделение неопределенности по новым товарам личного потребления и производственного (в частности, производственно-технического) назначения. Степень неопределенности также различна по новым услугам как потребительского, так и производственного характера.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть сгруппированы следующим образом:

- товары, которые по своим характеристикам вписываются в некоторый ряд изделий или являются продолжением его. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряду. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрической ряд, оказываются весьма эффективными. Хорошо известны, например, малотоннажные грузовики "Газель" Горьковского автозавода, тракторы небольшой мощности, новые строительные материалы и т.д.;

- новые товары, которые либо имеют аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или, если таких товаров несколько, - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса, а также делается оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары;

- принципиально новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются на отечественном рынке.

Для выделения инвестиционных средств на новые товары необходимо иметь данные о стадиях разработки и их жизненном цикле.

Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

- формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

- отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

- разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

- разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

- разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

- испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

- развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

- I этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать -о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

- II этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

- III этап - экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

- IV этап - насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

- V этап - упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

На рис. 6.10 представлены кривые, характеризующие тенденции изменения сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара.

Рис. 6.10. Характер сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Следует отметить, что все стадии жизненного цикла товара неразрывно связаны между собой: параметры одной обусловливают составляющие следующих. Цены, которые формируются по жизненному циклу товара, представляют собой единую систему. При изучении ценообразования в рамках жизненного цикла товара необходимо учитывать, что цены в этих рамках классифицируются в две группы: цены, которые формируются на первой стадии (новые товары), и цены на последующих стадиях (товары сформировавшегося рынка). Цены на товары сформировавшегося рынка должны быть достаточно гибкими (в том числе снижены), чтобы удержать товар на рынке и выиграть в борьбе с конкурирующими товарами. В качестве "сигнала" вхождения нового товара в стадию товара сформировавшегося рынка может быть использован показатель замедления и начала спада приоритета объема продаж товара на рынке (падение спроса). В табл. 6.1 приведена динамика реализации товара на рынке за ряд лет.

Таблица 6.1