Концепция жизненного цикла товара на рынке

Концепция жизненного цикла товара на рынке может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Рано или поздно он вытесняется другим более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара на рынке – совокупность стадий развития товара на рынке во времени.

Жизненный цикл товара на рынке – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения спроса на него. Описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени.

Жизненный цикл товара на рынке в координатах «Объем продаж (Q) – Время (t)» описывается кривой сбыта, которую обычно делят на пять стадий (рис.8.1).

Рис.8.1. Жизненный цикл товара на рынке

Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.

Первая стадия – внедрение на рынок – характеризуется незначительным объемом продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, неосвоенности производства продукта и малых объемов его выпуска.

Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление правильной цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.

Потребители – новаторы.

Реклама – информирование покупателей.

Вторая стадия – рост объема продаж – определяется увеличением спроса на товар. Объем продаж увеличивается более быстрыми темпами. Прибыль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, согласование цены со спросом, расширение сервиса.

Реклама – информация на других рынках.

Третья стадия – зрелость – замедление роста продаж и достижение ими максимума, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен (цена должна быть конкурентоспособной). Эта стадия характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело.

Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей; стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса.

На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга:

- модификация рынка;

- модификация товара;

- модификация маркетинговых усилий.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением и улучшением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Четвертая стадия – насыщение – сокращение объема продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг. Возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла товара.

Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Все кто хотел приобрести товар, приобрели.

Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

Пятая стадия – спад – резкое снижение объема продаж. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, продукт снимается с производства.

В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание ранее проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

Цели маркетинга – сократить падение, оживить рынок.

Потребители – консерваторы.

Жизненный цикл товара «электрическая энергия» находится в настоящее время на стадии насыщения, так как ему нет пока никакой замены. На этапе роста этот товар находился в период завоевания рынка, когда он еще не был так широко известен. В то же время в некоторых развивающихся странах жизненный цикл товара «электрическая энергия» все еще находится на стадиях внедрения на рынок и роста.

Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для большинства товаров, хотя может быть и другим. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы внести изменения в программу маркетинга.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада.

Виды жизненных циклов товаров на рынке (рис.8.2): традиционный; классический; сезонный или мода; провал.

Рис.8.2 Виды жизненных циклов товаров на рынке