Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах.

Задачи: (1) сбор и анализ информации о всех фирмах -конкурентах, их товарах, услугах; (2) научно-техническое прогнозирование с целью предвиденного появления на рынке товаров -субститутов;

(3) сбор и анализ информации о всех потенциальных поставщиках сырья и комплектующих;

(4) сбор и анализ информации о всех реальных и потенциальных покупателях нашего товара;

(5) разработка прогнозов возможных изменений на макрорынке и проработка вариантов поведения конкурентов в изменившихся условиях.

Источники информации:

(1) рекламные материалы конкурентов;

(2) покупка товаров конкурентов (цель: изучение для создания более совершенного восстановление технологии);

(3) сбор информации на выставках, ярмарках;

(4) различные маркетинговые справочники. Классификация справочников: а) адресные; б) товарно-фирменные; в) отраслевые, г) общефирменные; д) по ОАО; е) по финансовым связям (информация о структуре пакетов акционеров Компании на определенный момент времени); ж) биографические (директорские, в России «Синие страницы» политики, «Кто есть кто»); з) специализирован.; (5) ежегодные отчеты Компаний открытого типа о своей деятельности; (6) Internet; (7) дни открытых дверей ф.

Закрытые источники информации о фирмах -конкурентах: через «кредит-бюро», маркетинговые Компании, занимающиеся сбором, анализом, продажей коммерческой информации. Основной товар – «деловой портрет фирмы»: (1) бизнес-справка на фирму (дает общее представление о фирме (реквизиты, собственность, история, деятельность, дочерние Компании, филиалы); (2) кредитно-аналитические справка (фин. информация); (3) платежно- аналитические (если собирается что-то продать этой фирме); (4) маркетинговая справка (товары, услуги, Ценовая политика, сбыт, реклама, имидж).

В России: 1) действует несколько зарубежных кредит-бюро (Dan & Dredstreet); 2) деловые портреты от ТПП; 3) существует 3 способа активного исследования конкурента: а) засланный покупатель, б) -«- акционер, в) -«- сотрудник (в основном через «серые» кредит-бюро).

146. Ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии фирм.

(1) фирма- законный монополист:

· Основным для монополиста может быть обладание патентом («патентная монополия»). Воздействие государства: а) принудительный выкуп патента, б) принуждение к продаже лицензии; 2) монополия в тех сферах, где конкуренция является экономически нецелесообразной (энерго-, водо-, газоснабжение)

(2) фирма-лидер или компания, имеющая наибольшую долю в объёме продажи товара на конкретном географическом рынке.

Доминирующее положение наступает сейчас при превышении 35% (50%) от совокупного объёма продаж товара на конкретном рынке => государство может применить к компании санкции. Фирма-лидер – это компания, имеющая максимально разрешённую долю рынка (долю в объёме продаж), наращивать которую ей практически невозможно из-за угрозы санкций со стороны государства. Все стратегии фирмы-лидера должны быть оборонительной направленности.

Стратегии фирмы-лидера:

· Эшелонированная оборона (основным инструментом стратегии является очень низкая цена на товар);

· упреждающая оборона (инструмент - хорошо развитая информационная разведка компании, получив информацию, фирма начинеает играть на опережение);

· стратегия мобильной обороны (это опережающая диверсификация своей деятельности – лидер раньше, чем конкуренты, повышает качество, начинает оказывать по товару дополнительные сервисные услуги, раньше, чем конкуренты, начинает работать с новыми сегментами рынка).

Вынужденные стратегии фирмы-лидера:

• стратегия контратаки (лидер пропустил чувствительный удар от конкурента и начинает контрдействия, используя слабые места в действиях противника);
• стратегия сжимающейся обороны. (если лидер чувствует, что какие-то географические рынки под давлением конкурентов не удержать, он сам уходит с этих рынков, а освободивиеся средства использует для укрепления позиций на оставшихся рынках (или участках рынка));

(3) претендент на лидерство – это компания, которая имеет достаточно значительную долю на рынке и стемится стать на нем лидером. Претендент на лидерство, как правило, использует наступательные стратегии. Наступательные стратегии 1) фронтовая атака на лидера = кратковременное массированное давление на позиции лидера с использованием большинства элементов маркетингового комплекса; 2) фланговая атака на лидера = поэтапное вытеснение лидера с его позиций за счёт создания превосходства на отдельных участках рынка; 3) стратегия обхода лидера = является зеркальным отражением мобильной обороны. Вытеснение лидера с позиций достигается засчёт ускоренной диверсификации своей деятельности засчёт начала работы с новыми сегментами рынка; 4) стратегия охвата лидера = возможна при подавляющем финансовом превосходстве претендента. Суть стратегии сводится к приобретению лидирующей на рынке компании.

(4) фирмы-последователи = имеют незначительную долю на рынке и стремятся исключительно к её сохранению. Стратегия: Последователи, как правило, вынуждены следовать в форватере экономической политики лидирующих компаний.

(5) фирмы-патиенты (окопавшиеся в нишах) = фирмы, выбирающие 1 небольшой и очень специфический сегмент рынка и работающие только с этим сегментом рынка. Эти фирмы не растут, не увеличивают объём производства.

Формы реакции конкурентов на активность нашей фирмы:

• отсутствие ответных действий или реагирование с очень большим опозданием (Отсутствие реакции: либо конкурент считает, что наши действия никак не могут повлиять на его покупателя и не считает нужным тратиться на ответные действия. Запоздалая реация: конкурент в момент наших действий испытывал дефицит финансовых средств и отреагировал только тогда, когда эти финансовые средства появились).
• Избирательная реакция (на какие-то наши действия конкурент реагирует, какие-то оставляет без внимания, в зависимости от того, какие из его приоритетов мы «задели»)
• Реакция тигра (конкурент реагирует мгновенно и его ответные действия по масштабу превосзодят наши). (Мы опередили действия конкурента и теперь он контратакует. Конкурент находится в критическом экономическом положении или действует по принципу «терять уже нечего»)
• Стохастическая или случайная реакция (конкурент на наши действия реагирует, но реагирует ассиметрично. Мы имеем дело с непрофессионалом; конкурент разработал долгосрочный план, стратегию и реализует её, невзирая на нас).

147. Научно-технический уровень нового товара: сущность, методы оценки.

2 классификации:

Содержательная классификация.

1. Высшая, когда инновация основана на ином научно-техническом принципе
2. Средний, когда изделие не отличается от прототип по научно-техническому принципу, но за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационные характеристики (в том числе параметры назначения)
3. Изделие отличается от аналога тем, что предназначено для новых условий и эксплуатации.

Относительная классификация.

1. Высший (изделие находится на уровне выше мировых образцов; показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране)
2. На уровне мировых образцов: аналоги есть, но их показатели не превосходят наши.
3. На уровне ниже мировых аналогов. Аналоги есть и их показатели лучше.

Для определения новизны по относительной классификации обычно используют показатель научно-технического уровня – показатель, характеризующий степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационно-технических параметров конкретного нововведения с обобщенной оценкой модели принятой за эталон для данного вида продукции на определенный момент времени.

Методы оценки н-т уровня товара: