Методика оценки СУП и расчет конкурентоспособности на базе этого показателя

В основе оценки СУП лежит идеальная модель товара для покупателя определенного сегмента рынка.

1 этап: Состав идеальной модели:

Характеристика товара, в котором заинтересован покупатель данного сегмента.

3 группы:

· нормативные параметры по товару (совокупность ограничений, действующих на рынке, не выполнение хотя бы одного из которых в товаре, делает товар полностью неконкурентоспособным). В развитых странах очень жесткое отношение к нормативным параметрам.

· Эксплуатационные параметры по товару.

o Параметры назначения по товару (отражают основную потребительскую функцию)

o Параметры надежности по товару (как долго товар выполняет свою функцию без ремонта)

o Параметры эргономичности, безопасности по товару

o Параметры экологичности по товару и его упаковки (насколько товар и упаковка безвредны для окружающей среды). Основная проблема – отходы по истечению срока его эксплуатации. Сегодня особая проблема – упаковка. В Европе практически введен новый налог на утилизацию отходов от товаров (относиться к сложной бытовой технике)

o Параметры дизайна, стиля

· Экономические параметры или цена потребления товара. Стоимость товара за весь срок эксплуатации или в привязке к календарному периоду

·

Коэффициент значимости каждой характеристики для покупателя

Значение каждого параметра товара

2 этап: Расчет уровня нашего товара относительно идеальной модели по каждому параметру.

Yi+=(в oм i / в им i) * К зн i * 100% (уровень нашего товара относительно идеальной модели по i-ому параметру)

в oм i – значение i-ого параметра в оцениваемой модели, в им i – в идеальной модели.

Yi-=(в им i / в oм i) * К зн i * 100%

СУП = sum Yi

Если значение нашего товара лучше, чем в идеальной модели, то их соотношение мы принимаем = 1.

СУП не может быть больше 100%

Отражает на сколько % наш товар отвечает потребностям покупателя данного сегмента.

По вышеописанной методике рассчитывается СУП по товарам наиболее опасных конкурентов, и отбираем тот конкурентный аналог, у которого СУП – max.

K = (СУП нашего товара / СУП товара конкурента) * 100% (коэф. конкурентоспособности наиболее опасного конкурента)

Конкурентов нужно оценивать еще на стадии товарного замысла, нужно учитывать лаг времени.

Нужно подбирать аналоги за несколько предшествующих лет, рассчитывать СУП по ним относительно идеальной модели, после чего эти данные наносятся на график (СУП/ года)

3. Полномасштабная оценка конкурентоспособности может быть проедена только на этапе реального выхода с товаром на рынок.

3 этап: Расчет по элементам маркетингового комплекса.

Если среди наших конкурентов есть зарубежный, то нужно посчитать коэффициент имиджа страны изготовителя:

Дф – коэф. доверия к фирме изготовителя и конкретному бренду

Сп - коэф. сервиса при поставке товара (распадается на несколько частных коэф.)

Сп.о. - коэф. сервиса при потреблении товара (распадается на несколько частных коэф.)

Апр - коэф., учитывающий активность продвижения на рынке

Р - коэф., учитывающий каналы и методы распространения товара

Ур - коэф. ценовой политики

Все эти расчеты проводятся для того, чтобы принимать решения, нацеленные на повышение конкурентоспособности нашего товара.

Достигнув определённых конкурентных преимуществ, необходимо осуществить позиционирование нашего товара на рынке.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю, за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

· выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;

· их агрегирование в единую цифровую модель;

· определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;

· выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства:

· это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;

· авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой»[

Рис. 1. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Формы позиционирования товара и фирм на рынке:

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Для позиционирования важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

149. Опрос покупателя как метод исследования рынка. Технология анкетного опроса покупателя.

Методы исследования потребностей покупателя:

Опрос – метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем).

Различают опросы:

· В зависимости от чистоты проведения. Одноразовый и панельный.

Потребительская панель – группа реальных или потенциальных покупателей товаров фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

· В зависимости от применяемого инструментария, опрос делится на анкетный и интервью.

Технология анкетного опроса:

1. Прессовая анкета. Размещение в печатных СМИ. Прессовая анкета должна содержать: обратный адрес, контактный тлф., ограничение срока присылки. Если анкета размещена в ежедневной газете, её месторасположения не принципиально, если в дорогом журнале, то под неё необходимо откупать целый лист. Хорошим считается результат при возврате 5% от тиража.

2. Раздаточная анкета. Попадает к респонденту непосредственно из рук маркетолога в:

· Местах продажи товара

· Выставках и ярмарках, в которых участвует компания

· Работа с анкетой по месту жительства

При работе с раздаточной анкетой необходимо обеспечить условия для её заполнения. Раздаточная анкета является оперативным методом сбора информации, однако даёт содержательно низкое качество информации. Можно добиться высокого процента возвращаемости.

3. Почтовая анкета. Рассылается и возвращается по почте.

3а. Факсовая анкета. Хороший результат – возврат 30% от рассылки.

.4. Торговая анкета

Анкета включается в упаковку вместе с продаваемым товаром. Эта анкета на 100% посвящена тому товару, в упаковку которого вложена. Как правило, эти анкеты заполняются теми покупателями, которые остались недовольны. Фирма либо устанавливает определённый срок с начала акции, либо устанавливает норматив. Анкета сопровождается конвертом с обратным адресом и маркой.

5. Электронная анкета

1. анкета, рассылаемая и возвращаемая по электронной почте (спам)

2. анкета, совмещённая с веб страницей компании.

Стандартная структура маркетинговой анкеты

1. имиджевой элемент анкеты

- логотип компании

- фирменный лозунг, отражающий миссию

- удачно подобранная цитата, связанная с целью проводимого опроса

2. обращение к респонденту. При формулировке в расчёт обычно принимаются пол, возраст, социальный статус, национальная принадлежность

3. преамбула (вводная часть). Объясняет цель опроса, как грамотно заполнить анкету, создает мотивацию к заполнению (если раздаточная, то сувениры с логотипом; если прессовая, то купоны на скидку).

4. рабочее поле. Вопросы, ответы на которые нас интересуют

Вопросы:

- в зависимости от содержания:

· вопросы о фактах или структурирующие вопросы (отсылка согласно предыдущему ответу)

· вопросы о мнениях (субъективное мнение респондента относительно товара и условий его приобретения).

· вопросы о знаниях или вопросы фильтры (задача – отсечь мнения, которые нас не интересуют)

- в зависимости от формы постановки:

· открытые вопросы (дают новую нетривиальную информацию, их сложно обрабатывать; 1-2 наиболее важных)

· закрытые вопросы (менее информативны, легко обрабатывать)

Специальные формы постановки закрытых вопросов

· Используется шкала Лайкерта (варианты ответов от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных ступеней)

· Метод семантического дифференциала (даётся только два противоположных ответа)

· Метод ранжирования (используется для определения количественных предпочтений покупателя в отношении различных характеристик товара или условий его приобретения)

Правила формулирования и расположение подсказок

o Все подсказки должны быть примерно одинаковой величины и выдержаны на одном уровне конкретики

o Наиболее вероятные варианты ответов нужно располагать в конце

o Все варианты должны быть на одной странице

o Не нужно комбинировать в одном вопросе несколько идей

5. Заключение (Объективка). Вопросы социальной направленности, ответы на которые помогают сегментировать рынок фирмы, анкета должна быть максимально анонимной

150. Опрос покупателя как метод исследования рынка. Опрос методом интервью. Телефонный опрос. Фокусная группа.

Технология опроса методом интервью