Психологические аспекты в ценообразовании.

1) Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

3) заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене. Современные исследования показывают, что 9 работает менее эффективно, чем раньше, многие привыкли к 9 и сами увеличивают порядок числа. Все более актуальное значение принимает цифра 7 на конце. 9 наиболее эффективна, если это «копейки».

Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера — Фехиера из области психофизики.

Закон Вебера — Фехнера — свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с ветчиной явления (стимула, раздражения).

Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы люди смогли воспринять интенсивность этого изменения.

Закон Вебера — Фехнера, вероятно, может быть использован и в тех случаях, когда люди решают, достаточно ли велики различия в цене, чтобы вызывать беспокойство? Предположим, вы собираетесь купить радиочасы в магазине за 25 долл., но узнаете, что те же часы продаются за 20 долл. в другом магазине, находящемся в 10 мин. езды от первого магазина. Поедете ли вы в другой магазин? Изменился бы ваш ответ, если бы вы решили купить телевизор за 500 долл., но ваш друг сообщил, что в другом магазине такой же телевизор продается за 495 долл.? Талер обнаружил, что большинство людей дают положительный ответ в первом случае и отрицательный — во втором.

Согласно модели рационального выбора ответы в обоих случаях не должны раз-личаться. Рациональный человек поедет в другой магазин тогда и только тогда, когда выгода от поездки превышает издержки. Выгода в обоих случаях составляет 5 долл. Издержки на поездку в обоих случаях также одинаковы — едете ли вы покупать часы или телевизор. Если есть смысл поехать в магазин в одном случае, значит, есть смысл поехать и в другом случае.

Психология снижения п/к цены

Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:

1) Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

2) Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.

Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).

3) Новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.

4) Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.

Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.

Хорошо воспринимаются сезонные снижения цен, к которым уже привыкли и их ожидают, вызвать недовольство клиентов может наоборот отсутствие стандартных скидок, главное сезонных.

157. Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут). Эффект Веблена. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

Эффект Веблена —ситуация, когда покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.

Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут).

1) Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности

2) Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя ("сливками"). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута.

Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объема производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
• политика низких цен (утверждения на рынке) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

158. Виды скидок с прейскурантной цены товара. Учет фактора инфляции в цене. Модель скользящей цены товара.

Учёт фактора инфляции в цене товара

В розничной торговле инфляция учитывается простой сменой цен. Проблема учёта инфляции возникает при подписании долгосрочный контрактов.

2 приёма учёта инфляции:

· Обозначение цены в твёрдо конвертируемой валюте. В расчёте на рост курса этой валюты.

· Использование модели скользящей цены (на стадии подписания контракта цена калькулируется исходя из сегодняшних условий рынка). При этом в контракт вносится положение, что покупатель должен будет расплатиться по т.н. цене расчётной.

• устанавливается цена, прописываемая в контракте исходя из текущих цен. По мере реализации проекта и исполнений условий контракта, цена может корректироваться по тем показателям, которые были прописаны изначально в формуле цены.

Цр – цена с учётом инфляции.

Цд – договорная цена на стадии подписания контракта.

А – доля тех элементов в цене товара, которые не подвержены инфляции. Чаще всего это норматив рентабельности, закладываемый в цену.

Нрi, Ндi – стоимость i-ого элемента материальных затрат на момент окончательного расчёта и на момент подписания контракта.

В – доля i-ого элемента материальных затрат в цене товара на момент подписания контракта.

n – количесто элементов материальных затрат в товаре

Сj – доля j-ого элемента трудовых затрат в цене товара на момент подписания контракта.

Трj, Tрj – стоимость j-ого элемента трудовых затрат на момент окончательного расчёта и момент подписания контракта.

m – количество элементов трудовых затрат.

Материальные и долгосрочно материальные затраты разводятся из-за разных систем обоснования для заказчика. Как правило, при обосновании материальных затрат клиенту показываются платёжки. По трудовым затратам компромисс ищется на уровне официального темпа инфляции на рынке с момента подписания контракта.