Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Ценообразование в маркетинге




Читайте также:
  1. Вопрос 1. Сущность конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Преимущества и недостатки совершенной конкуренции.
  2. Вопрос. Стратегии ценообразования в маркетинге.
  3. Выборочные исследования, их роль и возможности в маркетинге.
  4. Дискриминационное ценообразование.
  5. Дисциплина «Ценообразование».
  6. Исследования в маркетинге, понятия, методы.
  7. Классификация товаров в маркетинге.
  8. Коммуникационная политика в международном маркетинге
  9. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) в туризме и гостеприимстве. "Четыре ПИ", "Семь Пи" и "Девять Пи" в туристском и гостиничном маркетинге
  10. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и их роль в маркетинге. Основные методы обработки рынка.

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

1. Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

1 подход.Определение п/к цены на основе издержек производстватовара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход.Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Это «цена безразличия» -такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково. СУП – степень удовлетворения покупателя.

Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.

160. Спросоориентированная модель ценообразования. Таргет-костинг. Методы ценовых исследований: Штецеля, Вестерндорпа, PSM. Эластичность спроса по цене.

161. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «мнение руководителей фирмы», «мнение агентов по сбыту», «прошлый товарооборот».



Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).



3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

 

Оборот Оборот

следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года

года года Оборот прошлого года

 

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

162. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «анализ тенденций и циклов», «определение своей доли на рынке», «анализ конечного потребления».

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.



5. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

 

Таблица 2. Методы прогнозирования, объема сбыта.

Метод Преимущества Недостатки Область применения
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование) 1. Не требует статистики о прошлых объемах продажи товара 2. Не ограничен по горизонту прогнозирования 3. Способствует сотрудничеству 1. Требует большого количества экспертов 2. Не все руководящие сотрудники достаточно квалифицированны в вопросах сбыта 3. Не может быть использован малой фирмой 1. Когда нет статистики сбыта(новая продукция или новый рынок) 2. Вновь возникшие фирмы
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование) 1. Метод основан на мнении тех, кто лучше всех знает рынок 2. Дает интегральный и структурный прогноз 1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке 1. При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция) 1.Быстрый и легкий в применении 1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения 1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта) 1. Хорошее средство среднесрочного прогнозирования 2. ЭВМ позволяют быстро рассчитывать Прогноз 1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения 3. Требует данных о прошлых продажах за несколько лет 1. Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках.
Определение своей доли на рынке 1. Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке 1. Требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены 2. Трудно прогнозирует-ся появление новых конкурентов и новых товаров 1.Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией.
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя) 1. Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны. 1. Сложен и трудоемок. 1.Для прогнозирования сбыта товара субститута 2. Для прогнозирования сбыта нового для данного рынка товара 3. Когда количество потенциаль-ных покупателей мало

163. Коммерческие символы (КС) и их классификации. Экономическое значение КС для фирмы.

Коммерческий символ – это способ выделить свой бизнес и товар на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворения потребности, который предлагает фирма на рынке.

Основные требования к коммерческому символу:


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 31; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.013 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты