Группы критериев, характеризующих торговых посредников

• Параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника (наличие/отсутствие складских помещений, технические возможности: оказание сервисных услуг, обучение покупателя; кадровый потенциал посредника)

• Параметры, характеризующие положение посредника на рынке (репутация посредника, финансовое положение, охват рынка)

• Условия сотрудничества с посредником (готовность посредника к сотрудничеству, система оплаты: стоимость, готовность посредника осуществлять продвижение)

2 методики отбора посредников:

1) Алгоритм как для выбора сегментов: выделяются главные факторы для производственной компании (не более 7 рекомендуют); в баллах оценивается каждый посредник и считается интегральная бальная оценка и относится на затраты на работу с посредниками; минус – больная оценка субъективна, т. е. слабый формализавонный метод

2) Метод анализа иерархии (матрица парных сравнений): сначала проводится парное сравнение критериев с целью их ранжирования; а потом сравнение всех возможных альтернатив с т. зрения каждого критерия. Отсутствует субъективность. Более четкая формализация. Затем рассчитывается среднее геометрическое по строке. Нормализация производится путем суммирования всех геометрических оценок и определяется вектор приоритетов (рассчитывается путем деления среднего геометрического на нормирующий множитель). Далее проверяется достоверность результатов (для проверки):

Отношение согласованности (ОС) = индекс согласованности (ИС) к случайному индексу

ИС = Y_max - n/(n-1)

n – размерность матрицы (как в примере – 5)

Ymax – сумма произведений: сумма по столбцу на объекты приоритета* вектор приоритета

10 – полярное значение (дальше нет)

ОС не должно превышать 10%.

Оценка эффективности канала сбыта

Ключевые показатели:

1) Охват рынка – в определенной степени корелирует с показателем плановой доли на рынке (то количество потребителей, которым подходит ваш продукт). 100% может не быть, когда предлагаете не усовершенствованный ассортимент

2) Наличие товара в каналах распределения – насколько потенциально возможное количество сбытовиков подключено;

3) Процент успешных продаж – тот %, когда товар выиграл конкурентную борьбу

Количественные показатели:

• Объем продаж (в рамках того или иного канала сбыта); важно также сопоставление «план-факт» + изучение динамики объема продаж (улучшает посредник свое функционирование)

• Затраты на работу с каналам (собственный или с посредником): анализ не только статей и какие доминирующие; целесообразность использования посредника или собственной сети

• Прибыль

• Загрузка производственных мощностей (снижает колебание производственных мощностей) – должна быть не менее 90%.

Поведенческие показатели (качественные):

• Степень удовлетворения потребителей – анализ насколько потребитель доволен процессом покупки (надлежащий уровень консультационных услуг, сервисные и т. д.)

• Уровень кооперации (при использовании посредников): его формирует готовность посредника участвовать в совместной кампании в продвижении товара, участие в сервисных услугах

• Условия расчетов в рамках канала сбыта – согласен на гибкие схемы оплаты с конечным покупателем

Расчет эффективности:

Недостатки показателя: сопоставимость посредников (по масштабу, охвату рынка, потенциалу и т. д.)

анализируемые посредники должны быть сопоставимы.

192. Планирование стратегии сбыта инновационной продукции: методы прогнозирования объема сбыта, организация канала сбыта, выбор типа посредника.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

· Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

· Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

· Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

· Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

• Длина канала сбыта –число видов посредников, вовлеченных в передачу прав собственности покупателю

1. Нулевой уровень (прямой сбыт)

2. Первый уровень (розничная сеть)

3. Второй уровень (крупная розница)

4. Третий уровень (оптовый продажи)

• Ширина канала сбыта –число сбытовиков, к услугам которых прибегает производитель

1. Интенсивное распределение – max количество сбытовиков

2. Распределение на правах исключительности – право реализации товара оговорено территориально (товарный франчайзинг)

3. Селективное распределение (симбиоз)