Формирование маркетинговой программы предприятия СКСиТ.

Маркетинг –по Котлеру – это вид человеч. деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека, посредством обмена произведенными ресурсами. Американская ассоциация маркетинга: М –это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение, информирование, и распределение этих товаров/услуг для осуществления сделок обмена (товар-деньги-товар) с помощью которых покупатели могут наилучшим образом достигнуть своих целей. Маркетинг превращает нужды в доход. Если у покупателя нет нужды, заставь ее появиться. (Причины возникновения м: необходим подход к решению проблем управления производством и реализации товаров/услуг в интересах потребителя. Потребность активизировать сбыт товара с помощью изучения спроса. Усиление конкуренции, стремление к улучшению качества продукции. Принцип маркетинга: производить то, что нужно потребителю. Маркетинговая программа –эторазработка конкретных маркетинговых действий, включающая в себя все основные разделы комплекса М: это М.исследования, разработка продукта/услуги, ценообразования, методы продвижения, распространения. Система мер, позволяющая успешно создавать и реализовывать услуги. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям. 1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Товар – основная часть инструмента маркетинга (бренд, имидж, номерной фонд). Персонал часть продукта/услуги. Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Они должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга. Три типа новых товаров: Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации. Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки). При выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками. Самый большой риск сопряжен с затратами. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски: можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки. Для управления товаром создается система управления, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: Марка – это наименование или символ, представляющий товар. Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта. Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки. Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией.

2. Место продажи и каналы распространения («place»)

Место как продукт может быть использовано в нужное время (транспорт, ассортимент, кредиты, инфо, турагентства, туроператор, франчайзинг, референтная группа, бронь) Розничные продавцы – служба приема и размещения. Оптовые продавцы – туроператор, предприятия.

Потребитель СКСиТ чаще всего хочет иметь физическую возможность приобретения продукта. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

выбрать продукт/услугу; оплатить продукт/услугу ;получить продукт/услугу. все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

•прямой канал (нулевого уровня); •косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:•критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников; Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

•критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;•критерий контроля.

Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

3.Ценовая политика(тарифы, прайс – листы, скидки, доп услуги) предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Цена формирует доход предприятия. Главный инструмент, определяющий привлекательность продукта в глазах массового потребителя. Цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Ценовой параметр задается рыночной ситуацией, предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Чтобы отследить, как влияет цена на позицию отеля на рынке, необходимо эту позицию отслеживать. Это сбор и обработка различных статистических данных. Данные о средней цене продажи номеров за год, с разбивкой по месяцам. Важны помесячные и годовой показатели доходов с номера.

Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, при этом загрузка гостиниц не падает. (Эластичный спрос – реагирует на изменение цены, неэластичный – в условиях дефицита). Преобладание гостей, с деловыми целями, приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены, не подтверждающиеся соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок таким образом, складывается «рынок продавца», когда спрос превышает предложение.

Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;

покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

4.Коммуникационная политика. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу (медиа реклама и немедийная), стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью. Чем больше каналов продвижения использует компания, тем выше ее охват рынка. Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в офисах, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения.

Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них: спонсорство: чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам. Упоминания в ток-шоу: размещение товара в кино- или телефильме. Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым. Привлечение знаменитостей (бренд рекламирует знаменитость). «Нательная» реклама. Промо акции и мастер классы. Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда (ощущение, что нас умоляют купить).

Маркетинговая программа: Сегментирование – это выявление групп потенциальных покупателей конкретного товара/услуги предприятия (деление рынка на сегменты), Выделение целевого рынка –это совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара/услуги, с возможностью и готовностью покупать. Выбор 1из3 стратегий: нет различия между сегментами; выбор 1 узкого сегмента (диско для сексуальных меньшинств); концентрация на нескольких сегментах (диско 80х, но придут и моложе). Позиционирование – использование приемов, которые делают продукт узнаваемым.