Исследовательские модели коммуникации.

История науч. исслед-ий в области эффектов СМК берет свое начало в изучении пропаганды в нач. XX в. Первые теории масс. ком-ций строились преим. по принципу «стимул - реакция» (бихевиористская модель) и основывались на положении о том, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию.

Первые модели ком-ции, предложенные в рамках такого подхода, обозначаются как линейные.

ЛАССУЭЛЛ предложил модель масс. ком-ций, ставшую классической. Ему принадлежит метафора ком-ции как «волшебной пули», к-ая, попадая из мозга одного ч-а в мозг другого, автоматически трансформирует идеи, чувства, знания или мотивацию: ком-ция понимается как прямое воздействие на реципиента, к-ый выступает лишь в кач-ве объекта, реагирующего на воспринимаемую и-ю по принципу: стимул - реакция. Реципиент оказывается беззащитным перед коммуникативным воздействием или пропагандой.

Разработанная Лассуэллом модель коммуникативного акта состоит из 5 блоков-ответов на след. в-сы:

1. Кто говорит? - коммуникатор - инстанция, организующая и контролирующая масс. ком-цию.

2. Что сообщает? - анализ содержания сообщений.

3. Кому? - анализ аудитории.

4. По какому каналу? - анализ средства.

5. С каким эфф-ом? - анализ рез-та: изменилось или нет сознание и/или поведение реципиента.

Формула Лассуэлла определяет ком-цию преимущественно как императивный, побудительный проц.: каков запрос отправителя, таков ответ адресата. В то же время данной модели ком-ции присуще небесспорное допущение: передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект. Эта модель излишне оптимистична и, несомненно, имеет тенденцию преувеличивать результативность воздействия передаваемых сообщений. Модель Лассуэлла подверглась критике за отсутствие в ней эл-тов, отражающих обстоят-ва, в к-рых ком-ция осуществляется, а также за отсутствие обр. связи.

ЛАЗАРСФЕЛЬД рассмотрел аудиторию не как пассивную, разрозненную массу индивидов, каждый из к-ых легко поддается воздействию, а как группу реципиентов, окруженных тесным соц. контекстом. Указал, сто фильтрами распространения и-и явл. «лидеры мнения» . Большая часть инф-ого влияния сначала достигает лидеров, к-ые затем передают его остальным. Эта модель наз. моделью «двухэтапной коммуникации». Лидер мнения выступает интерпретатором содержания масс. ком-ции для своей первичной группы.

В МОДЕЛИ ШЕННОНА-УИВЕРА ком-ция описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает 5 функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного проц-а. Шеннон ввёл понятие шума как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главная задача - его снижение и максимальное облегчение обмена и-й. В особенности трудно в ус-виях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код.

Эл-ты модели: источник и-и, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы); канал, проводящий это сообщение; приёмник; цель, или место назначения. +шум. Эта модель учитывает, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

Обр. связь отсутствует. Модель отражает преимущественно технические способы ком-ции, а ч-к включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» и-и.

МОДЕЛЬ ДЕ ФЛЕРА. Неспособность участников ком-ции осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, - причина затруднения ком-ции. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера. Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть.

В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера – отсутствие обр. связи. Он замкнул цепочку следования и-и от источника до цели линией обр. связи, повторяющей весь путь в обр. направлении, включая трансформацию значения под воздействием шума. Обр. связь дает коммуникатору возм-ть более приспособить свое сообщение под ком-ционный канал для повышения эфф-сти передачи и-и и увеличивает вероят-ть соответствия между отправленным и принятым значением. Включение обр. связи в модели ком-ции СМИ на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обр. связь 1-ого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь 2-ого порядка, получаемую на основе оценки рез-тов воздействия.

Наряду с моделями, описывающими проц. ком-ции в целом, исследователями разрабатывались модели, описывающие воздействие, к-рое оказывает на ч-а опосредствованная ком-ция.

КОМСТОК предложил психол. модель, к-рая описывает ментальные проц-ы, имеющие место при просмотре ТВ передачи. Согласно модели, чем более значимо для индивида происходящее на телеэкране действие, тем сильнее активирующее влияние ТВ и тем больше вероят-ь включения этого действия в репертуар поведения индивида, особенно, если поведенческий репертуар индивида беден, т.е. он владеет небольшим кол-вом альтернативных сп-бов действия.

Использование нового поведения обуславливается его значимостью (психологич. важностью) для индивида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная хар-ика в рамках модели наз. ТВ-возбуждением), достигаемого в рез-те использования такого поведения. Важная переменная, определяющая интенсивность медиавоздействия, - воспринимаемая реальность изображенного поведения (т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение). ТВ-альтернатива предполагает отказ от реальности действия.

Основная идея теории ранжирования общ-ых (чаще всего политических) событий в сознании индивида средствами МК (AGENDA-SETTING): существует устойчивая связь между особ-тями подачи сюжетов в новостях и степенью важности, придаваемой им аудиторией. Маккомбс и Шоу предположили, что СМК не могут навязать своей аудитории конкретную точку зрения, но они могут заставить аудиторию считать одни проблемы более важными, другие — менее. Порядок распределения сюжетов в СМК по степени значимости определяет их иерархию в представлениях аудитории, т.е. ранжирует события в сознании индивида. Модель agenda-setting стала одной из ведущих в теории СМК.

МОДЕЛЬ КОДИРОВАНИЯ/ДЕКОДИРОВАНИЯ ХОЛЛА

Любое медиа-сообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) серию трансформационных стадий.

Стадии, которые проходит сообщение на пути к получателю:

Ком-ция инициируется медиа-институтами, к-ые задают типичные, повторяющиеся смысловые рамки, конформные по отношению к доминирующим структурам власти. Отдельные сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров (новости, спорт, мыльная опера), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому медиа, со смысловыми структурами, к-ые коренятся в его собственных идеях и опыте.

Различн. группы людей занимают разные соц. и культурные пространства и по-разному воспринимают сообщения медиа. Вывод Холла: декодированный смысл необязательно совпадает с тем смыслом, к-ый был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Важно то, что декодир-е м. принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели м. читать «между строк» и «переворачивать» изначальный смысл сообщения.

ДИСКУРСИВНАЯ МОДЕЛЬ

Тексты медиа - не просто закодированные языком смыслы, но смысловые конструкции, комбинирующие закодированный текст со смыслами, к-ые придают тексту его "читатели". По ФИСКЕ (1987), медиа-тексты - это продукты своих читателей. ТВ программа становится текстом в момент чтения, т.е. когда ее взаимодействие с одной из многочисленных аудиторий активирует какие-нибудь смыслы/удовольствия, к-ые она способна вызвать.

Фиске вводит понятие "дискурс" и считает его весьма существенным в изучении проц-а произ-ва текста. Дискурс - язык или сист-а репрезентации, к-ая развилась в ходе соц. проц-ов и к-ая создает и поддерживает когерентный (согласованный) набор смыслов относительно какого-то важного предмета. Множественность смыслов медиа-текстов - не просто демонстрируемый факт, но существенная хар-ика средств медиа, делающая их популярными среди самых широких соц. слоев, в разных соц. ситуациях, среди людей с разными рамками понимания, применяемыми к одному и тому же медиа-содержанию.

Важная переменная ТВ-дискурса - степень реализма. Чем реалистичней программа, тем более ограничены смыслы, к-ые мб сконструированы аудиторией. Чем более программа "полисемична" (мн-во смыслов), тем более она "открыта", тем меньше она содержит "предпочтительных" смыслов, тем больше разных текстов и альтернативных смыслов мб сконструировано зрителями на ее основе.

МОДЕЛЬ ДИФФУЗИИ НОВОВВЕДЕНИЙ

Нововведением мб любой продукт, предмет, идея. Эта модель наз. диффузной потому, что любые инновационные идеи никогда не охватывают целое об-во в один момент, а постепенно просачиваются через различные соц. группы и слои, каналы ком-ции. Часть об-ва готова тестировать новинки, другая более консервативна. (Диффузия – распространение, взаимное проникновение).

Диффузная модель Э. Роджерса

Раз часть об-ва достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые проц-ы, нет смысла воздействовать целиком на все об0во, в первую очередь необходимо убедить в полезности продукта наиб. активную новаторскую часть. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:

3. внимание;

4. интерес;

5. оценка;

6. проверка;

7. принятие;

8. подтверждение.

Роджерс разделил все общество на пять групп, в соответствии с их желанием участвовать в новаторской деятельности.

1. Новаторы – 2,5%. Рискованны и образованны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

2. Ранние последователи – 13,5%. Известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискуют, хотя и с осторожностью, обычно с ними советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

3. Ранее большинство – 34%. Осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Лидерами мнений бывают редко. Их мнение часто формируется под влиянием предыдущей группы.

4. Позднее большинство – 34%. Скептичны, традиционны, предусмотрительны, обычно низкого соцстатуса. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

5. Отстающие – 16%. Традиционны, очень подозрительны к инновациям, не явл. лидерами мнений. Новшество воспринимают только тогда, когда оно начинает принимать черты традиций.

Диффузная модель Ф. Басса

В отличие от Роджерса Басс выделял только две группы, участвующие в диффузии инноваций. Эти группы очень зависят от рекламы, пропаганды продукта. Первая группа формирует мнение о продукте и начинает его использование под воздействие рекламы - «эффект рекламы». Вторая группа людей начинают использование продукта из-за «эффекта межличностной ком-ции». На первом этапе жизн. цикла продукта преобладает эффект рекламы. Почти никто не знает о продукте и, соответственно, не хочет его покупать. По мере увеличения длительности рекламного воздействия растет кол-во потребителей, а эфф-ть рекламы начинает постепенно снижаться. Зато возрастает эффект межличностного общения, благодаря к-ому наращивается база покупателей из числа тех, кто скептически относится к инновациям.

12. Теории информационного общества: критика критериев информационного общества Ф. Уэбстером.

ИО — теоретическая концепция постиндустриального об-ва; историч фаза возможного разв-я цив-ии, в к-ой главными продуктами производства становятся и-я и зн-я. След-но, труд деят-ть в инф-ом об-ве:

· физич перемещения будут заменены в той или иной мере инф-ыми связями, т.е., образно говоря, произойдет замена перемещения людей движением сообщений. (онлайн конференция)

· повысятся требования к интеллект и творч способ-тям ч-а, к его психофизич хар-икам.

Франк Уэбстер подвергает критическому анализу наиболее известные теории ИО как новой социальной реальности. В книге «Теории ИО» Уэбстер выделил 5 типов определений ИО:

1. технологическое (Э. Тоффлер).

Мн-во технологич. инноваций, появившихся в кон 70-х годов, д. привести к соц. переустройству, ибо их воздействие на об-во значительно. Тоффлер выразил это в метафоре: мир постепенно формируется 3 волнами технологич. инноваций, их, как прилив, нельзя остановить: 1-ой была сельхоз революция, 2 — промышленная, надвигается 3-я — инф-ая, к-ая предвещает новый образ жизни.

Возражение. Проблема - измерение и связанная с ним сложность определения точки на технологич. шкале, достигнув к-ой об-во может считаться инф-ым. Из этой теории следует тезис о первостепенном положении технологий, к-ые представляются чем-то самодостаточным. Но очевидно, что технологии не отделены от области социального, а являются его составляющей. Напр., технологии отражают ценности об-ва: производство автомобилей, которые отражают предполагаемый размер семьи (двое взрослых и двое детей), отношение к экологии.

2. экономическое (Ф. Махлуп, М.Порат).

Учет роста экономич. ценности инф-ой деят-ти. Если в экономич. сфере инф-ая активность превалирует над деят-тью в области сельхоза и промышленности, можно говорить об ИО. Инф-ые отрасли: образование, право, издат. дело, СМИ, произв-во компьютеров. Порат: почти половина ВНП США связана с этими отраслями, т.е. «экономика США основывается на и-и».

Возражение. За объемными статистич. таблицами, к-ые д. свидетельствовать об объективности док-в, просматриваются скрытые субъективные интерпретации и оценочные суждения о том, что включать в инф-ый сектор. След-но, мы можем оказаться в об-ве, где инф-ая деят-ть имеет большой удельный вес в ВНП, но с т.зр. развития экономич., общ-ой и полит. жизни серьезной роли не играет.

3. связанное со сферой занятости (Д. Белл).

Мы вступаем в ИО, когда большинство занятых работает в инф-ой сфере, т.к. «сырьем» для нефизического труда является и-я (она противопоставляется физич. силе, навыкам ручного труда).

Возражение. На первый взгляд логично, шахтер принадлежит индустриальному об-ву, экскурсовод – инф-ому. Но, напр., ч-к, ремонтирующий ксерокс, будет отнесен к инф-ым работникам, т.к. его работа с новым оборудованием подходит под интерпретации занятых в инф-ой сфере.

4. пространственное, или сетевое (М. Кастельс).

Главный акцент делается на инф-ые сети, к-ые связывают различные в пространственном отношении места, а потому могут оказать глубокое воздействие на организацию времени и пространства.

Возражение. Каким образом проводить различия между разными ур-нями сетей? как найти стартовую точку, после обнаружения к-ой можно сказать, что мы живем в ИО? +инф-ые сети существуют уже очень давно – с возникновения почтовой связи, телеграфа и телефона. Значительная часть экономической, общ-ой и политич. деят-ти непредставима без этих инф-ых сетей. Почему же только теперь исследователи заговорили об ИО?

5. культурное (М. Постер).

Совр. культура более насыщена и-ей, чем предыдущие. Мы существуем в медиа-среде: жизнь существенно символизируется, проходит в проц-ах обмена и получения сообщений. Любое сообщение многократно истолковывается, ему придаются разные смыслы, что требует новой и-и для их восприятия или отторжения. Взрывной рост смыслов говорит о том, что мы вошли в ИО.

Возражение: такую идею ИО признать довольно легко, но как дефиниция нового об-ва она самая неопределяемая из всех, учитывая отсутствие критериев, с пом. к-ых мы могли бы измерить рост кол-ва значений.

Уэбстер приходит к выводу об их несостоятельности. Основные его возражения сводятся к тому, что все эти определения и признаки ИО носят лишь количественный характер: «если в обществе стало больше чего-то (в зависимости от теории) – значит это ИО». Преимущественно количественные подходы не могут отделить стратегически наиболее важную инф-ую деят-ть от рутинной, проходящей на низком уровне, а смешение этих двух видов деятельности приводит к заблуждениям.

«Дело в том, что количественные параметры - просто больше информации - сами по себе не могут означать разрыва с предыдущими системами. В конце концов сейчас у нас намного больше автомобилей, чем в 1970 г., но никто же не пытается определить нас как «автомобильное общество».

Классификация (Уэбстера):

1. авторы, уверенные, что сегодня из недр старого общества рождается совершенно новый строй - Тоффлер.

2. авторы, считающие информационное общество логичной производной от прежней системы, современной стадией постиндустриального общества.