Общественное мнение и его основные характеристики.

Общественное мнение – это оценочные суждения большинства членов больших общностей людей, выражающие их отношения к фактам, явлениям, процессам действительности.

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения, чувства классов и групп общества. Это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни. Важнейший фактор при формировании общественного мнения — это интересы людей. Общественное мнение возникает там, где выдвигается вопрос, имеющий большое практическое значение, или вопрос, носящий дискуссионный характер. Механизм формирования общественного мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.

В чем сущность общественного мнения? Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат общественные интересы и потребности. В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой, если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за общественное мнение выдаются предрассудки. В-четвертых, общественное мнение — побудительная сила людей к практической деятельности. В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.

Субъект общественного мнения — народное большинство — обладает внутренней структурой, учет которой важен для социологических исследований. Это классы, отдельные слои, группы и другие общности, отдельные личности. В рамках этих общностей и формируется общественное мнение.

Объект общественного мнения — это то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем сильнее объект затрагивает интересы людей, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Например, экологические проблемы или проблемы социального неравенства.

Характеристики общественного мнения

Общественное мнение в зависимости от предпочтений субъекта может иметь позитивную или негативную направленность либо быть индифферентным. Будучи сформированным, оно долгое время может сохранять стабильность, а иногда даже может закрепиться в обычаях, традициях.

Сферы проявления общественного мнения — политика, право, нравственность, религия, наука, культура.

Общественное мнение иногда складывается под влиянием эмоций, но лучше, если оно основано на конструктивном, аналитическом исследовании.

Социология не может обойтись без вопроса: что думает и чувствует народ, чего он хочет? В нашей стране социологические опросы населения начались сравнительно недавно, но теперь они проводятся регулярно, результаты опросов общественного мнения публикуются и оглашаются в телеэфире.

В процессе социологического изучения общественного мнения фиксируется прежде всего направленность мнения (положительное или отрицательное), а также его интенсивность (слабое или сильное). Выявляется степень интереса к проблеме, ее дискуссионность. Ставится задача определить не только отношение людей к какой-либо проблеме, но и их суждение о возможных, наиболее эффективных путях решения этой проблемы. Подобные исследования являются необходимым элементом принятия управленческих решений.

ФОРМИРОВАНИЕ ОМ

В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и функционирования. Оно может формироваться как стихийно, так и сознательно Основные методы формирования — внушение, убеждение, подражание. Основные средства (каналы) формирования — средства массовой информации, устная пропаганда, политическая агитация, межличностное общение.

Этапы формирования общественного мнения: зарождение индивидуальных мнений, обмен мнениями, кристаллизация общей точки зрения из многих мнений и переход к практическому состоянию. В реальной жизни эти процессы протекают одновременно и имеют качественные скачки и взаимопереходы в развитии индивидуального, группового и общественного мнений.

Практически всегда общественное мнение имело своих лидеров. В родовой организации это были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители культа — жрецы, потом появились различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на общественное мнение. Наконец сформировался слой идеологов, способных формулировать и обосновывать господство определенного мнения, элиты стран стремились сделать так, чтобы общественное мнение сложилось в их пользу (часто при этом элита действует при помощи пропаганды, цензуры, методов социальной психологии, чтобы способствовать распространению предубеждений).

Сформированное общественное мнение имеет интегративный характер, это не простая сумма мнений, а концентрированное выражение коллективного разума, сплав мнений общества. Содержание сложившегося общественного мнения составляют лишь те оценки, которые разделяются большинством, даже если они не истинны.

Концепция общественного мнения У. Липпмана

Согласно У. Липпману, познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нём в категории. Эти категории, — фикции, стереотипы, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению.

Стереотипы объединяются в системы стереотипов, которые предстают в виде повседневных укладов, верований, учений, социальных институтов. И так вплоть до стереотипа, охватывающего все системы стереотипов и известного под названием «социальная реальность».

Мир, с которым мы вынуждены иметь дело как субъекты, с точки зрения У. Липпмана, остаётся за пределами достижимости. В результате каждый человек в отдельности может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности, быть специалистом или экспертом только по каким-то узким проблемам. А опросы общественного мнения включают в себя вопросы заведомо более широкого тематического спектра. Поэтому получается, что на какой-то вопрос продуманные и обоснованные ответы могут давать лишь немногие респонденты, компетентные именно в этой проблеме.

Критика опросного метода становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения общественного мнения с маленькой буквы и Общественного Мнения с большой буквы:

· общественное мнение с маленькой буквы - это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т. д., направляющих игру воображения и само видение событий.

· Общественное Мнение с большой буквы - это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели.

Концепция общественного мнения Э. Ноэль-Нойман

Элизабет Ноэль-Нойман в заключительной главе книги «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» дает следующее определение: «ОМ — это ценностно окрашенное мнение и способ поведения, которые, если речь идёт об устоявшемся, закрепившемся согласии, например догме или обычае, — следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции, или которые в проходящих состояниях можно прилюдно демонстрировать, не боясь изоляции».

В науке получила известность теория «спирали молчания», согласно которой люди, видя, что доминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей, порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей.

18. Понятия «общественная группа», «массовая аудитория», «общественность», «лидеры общественного мнения».

Социальная группа - это совокупность людей, имеющих общий социальный признак и выполняющих социально необходимую функцию в общей структуре общественного разделения труда и деятельности. Два существенных условия, необходимых для того, чтобы группа считалась группой:

· наличие взаимодействий между ее членами;

· появление разделяемых ожиданий каждого члена группы относительно других ее членов.

Социальная группа — своеобразный посредник между отдельным человеком и обществом в целом. Многие особенности человека — способность к абстрактному мышлению, речь, язык, самодисциплина и нравственность являются итогом групповой деятельности. В группе рождаются нормы, правила, обычаи, традиции, ритуалы, церемонии, закладывается основа социальной жизни. Человек нуждается в группе и зависит от нее.

Социальные группы делят на:

· номинальные и реальные;

· большие и малые;

· формальные и неформальные;

· первичные и вторичные.

Номинальная группа — искусственно выделенная по какому-то признаку совокупность людей, реально не имеющих никаких связей между собой: избиратели, покупатели стирального порошка определенной марки, лица с высшим образованием и пр. Большие номинальные группы, выделенные по социально значимым признакам (пол, возраст, профессия и т.д.), называются социальными категориями. Их выделяют, например, для целей статистического учета населения. Реальная группа — реально существующая общность людей, в которой имеются связи и отношения между членами и которая взаимодействует с другими группами (семья, класс, спортивная команда, партия, нация). Члены реальной группы идентифицируют себя с ней, ощущают свою принадлежность к группе и осознают отличие от других групп. Промежуточное положение между номинальными и реальными группами занимают группы-агрегаты, сочетающие в себе черты тех и других. Очередь, пассажиры поезда — это группы-агрегаты. Для таких групп характерны размытость границ, спонтанность образования, кратковременность и неустойчивость взаимодействий. Особое место занимают такие группы-агрегаты, как аудитория и толпа. Аудитория — это совокупность людей, объединенная взаимодействием (как правило, односторонним) с источником информации: лектор — студенты, телеканал — зрители. Толпа — совокупность людей, объединенных в пространственно-временных границах некоторым общим интересом.

В зависимости от размеров выделяют большие и малые социальные группы. Большой группой называется большая совокупность людей, не имеющих между собой непосредственных контактов, но объединенных осознанием принадлежности к группе, образом жизни, общей психологией, обычаями и традициями: нация, класс, сословие, этническая общность. Малой группой называется немногочисленная (2—10 человек) общность людей, объединенных совместной деятельностью и находящихся в непосредственном личном общении: семья, дружеская компания, производственная бригада. Г. Зиммель считал, что размер группы тесно коррелирует со степенью развития индивидуальности ее представителей. Чем меньше группа, тем сплоченнее она должна выступать, тем теснее держать своих членов с целью защиты собственной целостности от враждебных воздействий внешней среды. По мере количественного роста группы расширяются допустимые границы идентификации ее членов как таковых, следовательно, возрастает степень индивидуальной свободы.

По характеру внутригрупповых отношений социальные группы делятся на формальные и неформальные. В формальной группе статус ее членов и внутригрупповые отношения регламентируются официальными правилами, взаимодействия являются безличностными и функциональными, цель деятельности четко определена. В неформальной группе статус членов и цель деятельности не всегда четко определены, взаимодействия — межличностные и основаны на взаимной симпатии, общем интересе или привычке. Неформальные группы могут существовать как в рамках формальных групп, так и отдельно и независимо от них.

Ч. Кули (1864—1929) предложил различать первичные и вторичные социальные группы. Первичная группа - это небольшой круг людей, поддерживающих устойчивые тесные отношения, которые, как правило, отличаются интимностью, взаимной симпатией и пониманием. Для первичных групп характерны эмоциональная близость их членов, длительность существования, непосредственные взаимодействия. Семья, компания друзей — первичные группы. В первичных группах происходит начальная социализация индивида, в них наиболее эффективно усваиваются социальные ценности и нормы. Именно здесь индивид впервые обретает чувство социальной принадлежности и усваивает общие идеалы. Во вторичных группах отсутствуют непосредственно межличностные отношения, ее члены связаны между собой опосредованно, деятельностью по достижению общей цели.

Массовая аудитория — совокупность лиц, которые регулярно пользуются информацией СМИ. Сообщение для массовой аудитории строится таким образом, чтобы оно могло привлечь внимание и возбудить интерес большинства лиц, входящих в такую аудиторию.

Массовая аудитория, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" (1987 г.), имеет четыре важные особенности:

1. Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей.

2. Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

3. Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности.

4. Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность) разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные)

Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Основания сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных. Демографические факторы: возраст, пол, национальность, религия, местожительство. Социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п. Психологические: образ жизни, характеристики жизненного тонуса (общительность, замкнутость и т.п.), отношение к моде, к стереотипам потребления и т.д.

Общественность.

1. Общественность – это группа людей, которая явл. выразителем интересов конкретных соц. кругов (садоводы-огородники, любители русской словесности) и активно представляющие интересы на публичной арене (СМИ, конференции и т.д.)

2. Экзистенциализм, Серж Кьеркегор - атомизированная масса, т.е. люди, потерявшие традиционные связи с деревенской общиной, переселившиеся в город и способствующие образованию массовой культуры. Габриэль де Тард: «Да, но эта общественность возникает только в связи с принципиально новым явлением - журналистикой». В таком случае общественность может становится толпой, что неверно.

3. Джон Дьюи «the public & it`s problems» (общество и его проблемы) - группа (community), которая сталкивается с опред. проблемой и формирует мнение по этой проблеме и совместно действует в направлении ее решения.

4. Уолтер Липман «общественное мнение», «публичная философия». В условиях глобализации концепция Дьюи терпит крах. Общественность носит «виртуальный характер»:

· Она формируется на основе стереотипного восприятия удаленных событий (мы не были непосредственными участниками и быть не можем).

· Стереотипы активируются только благодаря медиа. Этот процесс называется медиатизацией.

· Общ. мнение формируется вокруг обсуждения медиа-тем и поляризации (возникановения противоположных точек зрения).

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует). PR -деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

1. общество ( community )

2. потенциальные работники могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы

3. сотрудники: руководители, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию и т.д.

4. поставщики услуг и материалов: те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги

5. финансовые группы общественности – банк, инвесторы, инвестиционные аналитики

6. дистрибьюторы доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя: оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, и т.д.

7. потребители и пользователи

8. лица, влияющие на общественное мнение, – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации.

9. профсоюзы.

10. медиа.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR -кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно.

Лидер общественного мнения — социально активный актор, распространяющий свою точку зрения на те или иные вопросы и способный своим авторитетом воздействовать на мнение окружающих. Лидерами общественного мнения могут быть как личности высокого социального статуса (руководители, журналисты, политики), так и люди социального статуса, равного со своим окружением.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

В оборот понятие «лидер общественного мнения» ввел К. Лазарсфельд, изучавший вместе со своими коллегами в середине прошлого века воздействие сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению исследователи обнаружили, что эффект от воздействия через две недели не упал, а увеличился. Дальнейшие исследования показали, что, во-первых, аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, и, во-вторых, предложенные темы становятся предметом обсуждения журналистов в их материалах. Полученный эффект стали называть двухуровневой (а позже – и многоуровневой) моделью коммуникации.

Существует несколько методик выявления лидеров общественного мнения.

· Метод самоопределения применяется в ходе массовых опросов. На основании ответов («любите ли Вы обсуждать те или иные вопросы среди родных и знакомых?», «часто ли спрашивают Вас совета друзья и родные?», « прислушиваются ли к Вашим словам другие?») выделяют тех, кого можно назвать неформальными лидерами мнений.

· Социометрический метод. Опрос-тестирование проводится внутри группы с целью выявить эмоциональные взаимоотношения в коллективе.

· Объективный метод. В ходе эксперимента различные индивиды ставятся в такую ситуацию, к которой они бы могли стать лидерами мнений. После этого проводят измерения (насколько сильно изменились установки и взгляды остальных) и результаты замеров сравнивают.

Одной из важных характеристик лидеров мнений является их политическая активность, информированность в области политики, больший по сравнению с остальными интерес к СМИ (они больше читают, смотрят и слушают, с акцентом на новостные и аналитические материалы), более активное участие в общественной жизни.

Отличительные характеристики лидеров мнений:

· Активная жизненная позиция

· Широкая сеть контактов

· Заинтересованность в раздавании полезных советов

· Уверенность при формировании нового тренда

· Желание решать чужие проблемы.

Как лидеры мнений влияют на других:

· Используют различные каналы инфо для формирования своего мнения

· Лидеры мнения ценят устные коммуникации.

· Страсть к распространению идей