Связи с общественностью и пропаганда, журналистика, реклама (соотношение понятий и методов).

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Одним из лучших в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном: PR – это «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Пропаганда - коммуникации тоталитарного (закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они того или нет, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны, т.е. носит более мягкий характер.

Признаки пропаганды:

· Создание движения единомышленников («мы»/«они»)

· Средства: репрессии и цензура

· Это явление базируется на «единственно верном учении»

Примером пропаганды служит деятельность комитета Джорджа Крила (1-я мировая война) – обосновал вступление США в Первую мировую войну. Средства:

· Наглядная агитация (плакаты)

· Использование агитаторов (four–minute men) - сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Ва­шингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис- клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны.

· Документальное кино (было использовано впервые)

Являясь "детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия.

Поскольку системы, основанные на пропаганде, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между ПР и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики.

Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение.

· Принт (print) - печатная периодическая пресса

· Бродкастинг - электронное медиа

Принципы журналистики:

· Новостью в медиа могут быть не только факты, но и мнения, оценки, т.е. субъективная позиция.

· плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.

Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).

В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами.

Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая - почтовая рассылка). Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать СМИ, но его задача – добиться того, чтобы исходящая информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей, слушателей.

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

В настоящее время реклама – наиболее значимая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (скидки, распродажи), спонсорство, product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений). В отличие от остальных коммуникаций, реклама в собственном смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно).

В отличие от рекламы PR:

· не использует СМИ как основной канал (запрещается платное размещение под видом журналистских публикаций)

· предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)

· Если реклама имеет в качестве результата – осведомленность, то PR стремиться вовлечь граждан в некую совместную деятельность

· У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах и услугах), бренд создает образец для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной орг-ции.

Различия журналистики, PR и рекламы по целям. Журналистика: отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения, PR: создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций, реклама: создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг.

Различия журналистики, PR и рекламы по объекту. Журналистика: общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности, PR: репутация (негативная информация отсутствует), реклама: товар, услуга, бренд (недостатки не указываются).

Различия журналистики, PR и рекламы по заказчику. Журналистика: общество, общественность, издатель, учредитель, PR: руководство предприятий, регионов, лидеры организаций, реклама: подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара.

Различия журналистики, PR и рекламы по аудитории. Журналистика: систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро, PR: систематическое информирование целевой группы через посредников в виде сми или в ходе специальных пиар-акций, реклама: доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (сми) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию.