Разновидности пиар-документов для СМИ. Методы написания и предоставления.

Правила копирайта в PR:

· краткость и ясность: любой тип PR-текстов должен быть понятен его получателю. Понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме расшифровать послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR;

· использование простых слов, повседневного языка аудитории за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий;

· убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

· естественность изложения;

· соответствие события его описанию.

Материалы для СМИ распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

1. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Главные компоненты пресс-релиза – это: заголовок; лидер-абзац (лид); основная часть; выходные данные. Заголовок дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Лидер-абзац кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте:

· предмет – указание на ключевую характеристику новости;

· организация – говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

· местоположение – сообщает о территории, где событие произошло;

· преимущества – предоставляет информацию о том, какая целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

· заявления – конкретизирует и персонифицирует (в ряде случаев в виде прямых цитат) происхождение и оценку новости;

· детали – дополняет общую картину подробностями;

· источники – указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Выходные данные содержат: дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза; указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию; условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

Желательны: конкретные факты; короткие предложения; логическая и хронологическая последовательности изложения. Нежелательны: общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире»); скрытая и прямая реклама товаров и услуг.

Пресс-релиз бывает нескольких видов:

· Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.

· Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

· Пресс-релиз-техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ.

· Пресс-релиз-объявление (announcement release) – короткая (1–2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить новость: привязка новости к "круглой" дате, привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений, увязать с общественно значимой проблемой, цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.

2. Бэкграундер – информация базового характера: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

3. Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т. д.

4. Заявление для СМИ – краткий, призванный объявить или объяснить позицию по какому-либо вопросу. Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

5. Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.

6. Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Подробный пресс-кит может включать:

· пресс-релиз;

· информационное письмо или фактическую справку;

· один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· вырезки из газет,

· интервью с основными действующими лицами и т.д.

Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления: подбор всех необходимых материалов в папку, объединение в одной сброшюрованной "книжке".

7. Байлайнер — это один из множества жанров PR-текстов. Представляет собой обычно небольшую авторскую статью-обращение, в которой выражается позиция первого или одного из первых лиц предприятия относительно какого-либо важного события. Под «авторской» можно понимать как то, что материал написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой предприятия

8. Фактическая справка (fact sheet) справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

9. Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».

10. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы.

11. Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

12. Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Виды интервью:

· интервью-монолог. задается один важный вопрос, на который требуется обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.

· интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.

· групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.

· интервью-зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

24. Имиджевые и корпоративные документы: правила составления.

Классификация PR-документов: информационные, имиджевые и корпоративные.

Информационные PR-документы – предоставляют максимум информации и фактов. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать. К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.

Имиджевые документы способствуют формированию паблицитного капитала компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики.

Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности. Паблицитный капитал есть разновидность культурного капитала, которым обладает субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Потребительной стоимостью в данном случае выступают такие позиции, как репутация, общественное мнение, престиж, привлекательный имидж в глазах общественности и другие результаты, которые имеют определенный экономический эквивалент. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала.

К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-стори, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры.

1. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы. Кейс-стори обычно пишутся по формуле:

· представление проблемы одной компании актуальной и для других,

· как проблема рассматривается компанией,

· показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

· детализация опыта после использованного решения.

2. Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании. Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или А3. Следует отличать буклет от листовки и брошюры, потому как листовкой считается печатная продукция с одним сгибом, либо вовсе без них. Под брошюрой же понимается непериодическое текстовое книжное издание

3. Приглашение направлено на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии. Приглашение для СМИ должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события), + список VIP, программа, дата, время, место. Завершается просьбой подтвердить участие. Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.

4. Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.

5. Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать полную информацию о компании. Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний без профессиональных подробностей.

6. Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».

6. Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления: подбор всех необходимых материалов в папку, объединение в одной сброшюрованной "книжке".

7. Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе мате­риала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также т. зр. на данную проблему способствуют фор­мир. или приращению паблицитного капитала данного S PR. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отраже­ния значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизирован­ную авторскую оценку — позицию базисного S PR. Такая статья включает цитаты из высказываний пер­вого лица, стат. материал.

8. Имиджевое интервью - жанр пиар-текста, представляющий собой запись беседы журналиста с должностным или общественно значимым лицом организации, фирмы, предприятия, которая при публикации способствует формированию паблицитного капитала базисного пиар-субъекта. В центре его внимания - социально значимая персона. Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имид­жевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать форми­рованию оптимальной коммуникационной среды базисного субъ­екта PR.

9. Занимательная статья (feature) — нефор­мальный, легкий материал, цель которого «не столько информи­ровать, сколько развлекать. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, зани­мательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Корпоративные документы предназначены для информирования узких целевых аудиторий (сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций). Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, передаче философии компании ее сотрудникам. Классификации:

По аудитории:

· Внутрикорпоративные документы – для сотрудников

· Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров

· Смешанные

По формату:

1. Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.

2. Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.

3. Корпоративные издания. Содержание журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.

Цели корпоративных изданий:

· Создание корпоративного духа

· Информирование служащих о деятельности компании

· Разъяснение основных решений руководства

· Поддержание обратной связи со служащими

Структура корпоративного издания:

· Колонка редактора

· Информация о деятельности компании и ее руководства

· Репортаж о лучших работниках

· Общественная жизнь

· Интервью с руководителями и работниками

· Письма рабочих

4. Годовой отчет – важный документ взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками компании, со СМИ и широкой общественностью. Годовой отчет наиболее полно информирует о компании и перспективах, т.е. служит источником информации. Позволяет оценить стоимость компании и потенциалы ее роста. Способствует формированию имиджа компании, ее инвестиционной привлекательности и деловой репутации. Годовой отчет важен для инвесторов при принятии решения о вложении капитала или о кредитовании со стороны финансовых структур. Структура годового отчета:

· Обращение первых лиц компании

· Производственная деятельность организации

· Корпоративная социальная ответственность

· Финансовая отчетность

· Реквизиты организации

По способу распространения:

· Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства.

· Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (напр., отели).

· Смешанные (журнал Советник).