Особенности работы отдела по связям с общественностью в корпорации, особенности работы агентства по связям с общественностью.

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными. Причины возникновения отдела PR:

· необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

· постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

· осознание руководством необходимости постоянной PR-деятельности;

· сложная структура организации? работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

· мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

· осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь.

Структура PR-отдела № 1. Президент компании -> Вице-президент по PR. Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев. Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Структура PR-отдела № 2. PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством необходима.

Структура PR-отдела № 3. Кманда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а мониторинга и взаимодействия со СМИ выполняют агентства.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

· подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов; тендеров для PR-агентств;

· разработкой программ по формированию общественного мнения или его изменению;

· налаживанием корпоративного PR, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

· взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы и др. материалов;

· организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

· внутрифирменным PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Однако PR-отдел и штатных PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Достоинства PR-отдела:

· принадлежность к одной команде, близость к руководству,

· доверие со стороны руководства,

· знание организации, в том числе лучшее понимание внешней по отношению к ней среды,

· экономия средств,

· доступность в общении: с другими подразделениями и руководством.

Недостатки PR-отдела:

· неспособность объективно оценить ситуацию,

· меньший профессионализм и нехватка опыта,

· путаница относительно миссии и роли: измельчания обязанностей,

· узкая направленность.

Поддержка и понимание со стороны высшего руководства – чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым авторитетом и иметь возможность за закрытыми дверями сказать руководителю, что он совершит ошибку, если поступит так, как планирует.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации: с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы.

При рассмотрение причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Достоинства PR-агентства:

· более широкий кругозор и обладание информацией,

· знание рынка PR-услуг,

· непредвзятость и объективность,

· больший вес рекомендаций специалиста со стороны,

· возможность прервать контракт,

· эффект свежего взгляда.

Недостатки PR-отдела:

· затраты средств и времени,

· отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел,

· незнание чужой фирмой всех тонкостей компании,

· риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну,

· отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из фирмы,

· невозможность решать вопросы внутреннего PR.