Основные принципы, формы и методы работы с журналистами, реклама (соотношение понятий и методов).

Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс-мероприятия, оплаченные информационные материалы.

Наиболее распространенные формы делового общения пресс-службы с представителями СМИ:

1. Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Продолжительность пресс-конференции – от 30-40 минут до 1,5 часов. Форма делового общения – ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается.

2. Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями структуры, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. Как правило, брифинг – это немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или способ оповещения журналистов о событии предстоящем. Это наиболее мобильная форма делового общения, которая чаще всего проводится стоя. Продолжительность – не более 30 минут. Форма делового общения – выступления представителей пригласившей журналистов структуры. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, оповещательный характер. Вопросы со стороны журналистов, как правило, не предусмотрены. Количество выступающих не более 1-2. Количество журналистов не ограничивается, но могут действовать дополнительные статусные ограничения.

3. Презентация – встреча с журналистами, имеющая целью знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь созданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции. Главная форма общения – выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. Продолжительность презентации 1 часа 15 минут – 2,5 часа. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенаправленной их рассылкой для тех СМИ, в круг чьих интересов входит презентируемый объект. Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д.

4. Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, событии. Пресс-тур может носить локальный, региональный, страноведческий или международный характер. Главная форма – обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено. Оно определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны.

5. Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т.д., намеченным к открытию. Журналисты получают информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура. Главная форма общения – рассказ и демонстрация объекта с ответами на вопросы или комментариями. Количество лиц представляющей стороны – не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов определяется пропускной способностью осматриваемого объекта и маршрутом ее следования.

6. Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями конкретной структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» состоит в привлечении внимания общественности к насущной проблеме. Тема заседания «круглого стола» должна носить резонансный характер и быть актуальной. Как правило, «круглый стол» используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения – многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность – от 1 часа до 2,5-3 часов.

7. Встреча с журналистами - специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения – свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным руководителем или ответственным лицом и журналистами. Количество участников от приглашающей стороны – не более одного – двух. В противном случае разрушается обстановка неформального общения. Не более десяти журналистов.

8. Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей компани с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Интервью не может носить массового характера. Главная форма общения – диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 до 60 минут. Количество участников строго определено. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

9. Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Можно различать специальные, постановочные сессии и сессии репортажные. Количество участников с самопрезентующейся стороны в подавляющем числе случаев не более одного. Кино- и телесъемки проводят бригадами, в состав которых входит несколько человек (но не больше четырех-пяти).

Умение грамотно выстраивать эффективные двусторонние коммуникации со СМИ является одним из ключевых требований к специалисту по СО. Особая роль СМИ в PR-деятельности заключается в том, что СМИ являются не только особой целевой группой, но и каналом коммуникации для воздействия на остальные ЦА общ-ти.

Осн. принципы сотрудничества:

· паритет (равенство)

· принцип достоверности представлений в СМИ информации

· ответственность за свои слова и предоставленные данные

· оперативность

· регулярная, систематическая работа со СМИ

· соблюдение требований СМИ к информации: оперативность, информативность, актуальность. Ясность ее изложения, сенсационность, социальная значимость.

· доступность ПР-спец-та для СМИ (чтобы был автоответчик, факс)

· «чувство меры» (писать постоянно, но по теме, интересующей СМИ)

· лояльность своей орг-ции

Осн. Трудности, возникающие при взаимодействии: СМИ предпочитают негативные события в качестве инф. поводов. Претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров инфо, ограничивает возможности жур-тов как при получении инфо, так и при общении с рук-лями; причинами отказа в информации м/б секретность, ком. тайна, запрет рук-ля, требование денег за сотруд-во со СМИ.

PR и реклама

Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая - почтовая рассылка). Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать СМИ, но его задача – добиться того, чтобы исходящая информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей, слушателей. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

В отличие от рекламы PR:

· не использует СМИ как основной канал (запрещается платное размещение под видом журналистских публикаций)

· предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)

· Если реклама имеет в качестве результата – осведомленность, то PR стремиться вовлечь граждан в некую совместную деятельность

· У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах и услугах), бренд создает образец для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной организации.