Постановка целей работы отдела по связям с общественностью.

Менеджмент PR по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. Nактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

· Четко ли они описывают конечный результат?

· Понятны ли они всем в организации?

· Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли они?

· Соответствуют ли они целям руководства?

1. Для эффективного использования менеджмента по целям в PR необходимо помнить о шести шагах:

2. Определение сути и цели работы

3. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу

4. Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей

5. Постановка целей

6. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:

· установление последовательности действий,

· определение временного графика работ по каждому шагу,

· выделение ресурсов для достижения целей,

· установление форм отчетности по каждой цели,

· анализ результатов и корректировка планов.

7. Выработка правил и процедур работы.

Так называемые умные цели (от англ. smart - умный) - это цели, которые удовлетворяют нижеперечисленным требованиям.

· S - specific - конкретная. Степень ее конкретности определяется однозначностью восприятия всеми.

· M - measurable - измеримая.

· A - achievable, acceptable, action-oriented - достижимая. Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация/подразделение.

· R – relevant, realistic – уместная, реалистичная. Цель должна быть реалистичной и уместной в данной ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами.

· T - time-based - на опред. период. Срок или точный период выполнения - одна из главных составляющих цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период.

Основная цель пиара - создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью.

Другие цели пиара - позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации.

Задачи отдела PR в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, как для государственных, так и для коммерческих отделов можно сформулировать ряд функций, исчерпывающих весь комплекс их работы:

· Налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний. Это предполагает наличие коммуникативных навыков, владение тонкостями психологии межличностных отношений.

· Обсуждение актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной системы распространения информации. Это означает, что ПР-отдел должен находиться в центре информационных потоков, его сотрудники обязаны владеть современными информационными технологиями. Для достижения указанной цели ПР-отдел должен быть осведомлен о последних событиях в компании, а также иметь предложения, направленные на решение существующих и возникающих проблем.

· Установление, поддержание и координация контактов со СМИ.Это включает в себя мониторинг центральной и местной прессы, подготовку пресс-релизов и других материалов для прессы, организациюпресс-конференций и других мероприятий. Помимо развития делового сотрудничества сюда м. отнести расширение личных связей представителей ПР-отдела компании с представителями СМИ.

· Улучшение и координация отношений с федеральными и местными органами власти. Это предполагает установление и развитие деловых связей не только с действующими, но и оппозиционными, а также перспективными политиками. В любом случае следует стремиться к интеграции представителей вашей компании во властные структуры.

· Отношения с инвесторами и кредиторами. Здесь основной задачей ПР-отдела является предоставление исчерпывающей информации о выполнении текущих обязательств компании перед инвесторами и кредиторами.

· Укрепление отношений компании с общественностью посредством массового распространения адресованных широким слоям населения таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей ведущих менеджеров и других документов.

· Развитие отношений со специальными группами. К таковым относятся поставщики, студенты, некоммерческие фирмы, конкуренты. Создание доверительной атмосферы всегда способствует упрощению и удешевлению многих мероприятий вашего бизнеса.

· Работа над улучшением корпоративного стиля, организация фотовыставок, рекламных роликов на радио и телевидении.

· Исследование общественного мнения о компании, подбор сувенирной продукции для важных мероприятий компании, поддержка специальных мероприятий. К ним относятся поездки руководства, праздники фирмы, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и многое другое.

· Управленческое консультирование.

Давая обобщенную оценку задач, стоящих перед специалистами отдела по связям с общественностью, В.Г. Королько отмечал: «ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним». Такая задача предполагает наличие у пиармэнов профессиональных знаний и умений в разных областях. По этой причине организация работы такого коллектива является сложной проблемой. Эффективность ее решения прямо зависит от способности руководителя ПР-отдела наилучшим образом выявлять и использовать способности и профессиональные качества своих сотрудников в разных областях ПР-работы.

Если руководство компании пришло к выводу о необходимости выполнения постоянных работ в области связей с общественностью, то такую работу должен выполнять собственный отдел (департамент) по связям с общественностью. При его создании, как правило, используются 2 основных подхода.

1. Отдел по связям с общественностью задумывается как один из ключевых элементов в структуре компании. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством компании в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение ее продукции на внутреннем и внешнем рынке.

2. Отдел по связям с общественностью создается в основном для выполнения чисто прикладных задач, связанных с работой со СМИ. Служба по связям с общественностью в этом случае играет роль механизма, обеспечивающего распространение информации о деятельности компании.

От выбора какого-либо из них напрямую будет зависеть объем и характер задач службы PR, еt штатное расписание и бюджет, а также эффективность его работы. Практика показывает, что какой бы вариант не был избран, следует придерживаться нескольких ключевых принципов при постановке целей работы PR-службы:

1. Деятельность отдела должна организовываться в строгом соответствии с планом развития компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. В зависимости от размеров и характера работы компании приоритетность таких периодов может быть разной.

2. Глава отдела должен иметь постоянный доступ к руководителю компании, обладать всей полнотой информации о текущей и перспективной деятельности компании, ее успехах и неудачах. Чаще всего этот принцип игнорируется, когда функции собственного ПР-отдела выполняет сторонняя компания.

3. Начальник отдела должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения. Кроме того, начальник отдела PR должен участвовать в разработке планов развития компании с участием высшего руководства компании.

Принципы планирования работы отдела по связям с общественностью.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления:

1) подготовка концепции работы PR-отдела;

2) разработка его бюджета;

3) эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и правильная локализация отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

1. Анализ стратегических и тактических целей организации.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

2. Анализ текущей ситуации.

Этот раздел содержит сведения о компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров, состояние корпоративной культуры, налаженность внутренних коммуникаций. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, отзывы в Интернете.

3. Отбор целевых аудиторий.

Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

4. Цели по аудиториям.

Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

5. Коммуникационная стратегия.

Стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу по достижению поставленных цулей средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий. Основная задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на маркетинговой и корпоративной стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов

6. Коммуникационная тактика.

Конкретные шаги по достижению целей. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

7. График работ.

Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

8. Предварительная оценка.

Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

9. Резюме концепции.

Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет

Планирование бюджета позволяет:

· соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

· точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

· упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

· составить список задач предстоящей PR-деятельности;

· подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Взаимодействие начальника PR-отдела с руководством

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:

· постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.

· находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты.

· подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.

· обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

· оперативно информировать руководство об успехах.

· шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

· четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.

· быть на связи.

· быть в курсе новейших коммуникационных технологий.