Пиар в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг. ком-ции – деят-ть, совок-ть ср-в и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению и-и, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деят-ть это прежде всего ком-ционная политика, особая ф-ия производителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Совр. акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга (производитель, потребитель, посредники), уважения др. к др. и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность ср-в это комплекс носителей и сп-бов передачи маркетинговой и-и, позволяющий осуществлять инф-ые связи, контакты в виде рекламы, СО, прямого маркетинга и смешанных видов (выставки, ярмарки и др.). Соврем. Эфф-ое направление формирования такого комплекса — ИМК.

Как конкретные действия это проц-ы передачи и восприятия тех или иных сообщений, напр. на решение конкретных задач побуждения к опред. маркетинговому выбору (заказу).

Тенденция к интегрированию маркетинговых ком-ций - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали эл-ты ком-ции как от-дельные виды деят-ти, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых ком-ций, исходя из единых целей. Ком-ции при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, к-ый позволяет добиться эфф-сти, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых ком-ций.

Комплекс маркетинговых ком-ций осуществляет продвижение, т.е. использует такое сочетание инструментов продвижения, к-ое создает наиб. рациональную форму воздействия на покупателей при информир-и их о товаре или услуге:

1. Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С пом. рекламы формируется опред. представление покупателя о потребительских св-вах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя.

2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деят-ть по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников проц-а сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование продаж явл. тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Примеры стимулирования сбыта – сезонные и предпраздничные скидки, скидки на устаревшие модели, продажа товара с подарком в виде сопутствующего товара или сувенира, бесплатные образцы.

3. Личная продажа – предполагает личный контакт продавца с покупателем, в проц-е к-ого устно представляются потребительские хар-ики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство ком-ции осуществляется в форме диалога, а не монолога. Проц. личной продажи – сложный комплекс процедур, в к-ый входят этапы: поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика; презентация, проведение переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания и др.

4. Прямой маркетинг. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в ком-циях (телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг. Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, напр. непосредственно на потенциальных покупателей в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и др. посредников.

5. PR направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общ-ти в необходимости деят-ти фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь об-ва. PR, как и реклама, явл. инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

Основная цель PR - достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общ-ыми орг-циями, с мнением об-ва в целом в сфере деят-ти этой структуры. В контексте маркетинговых ком-каций это означает, что целью деят-ти фирмы дб удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям об-ва. Исходя из сути PR-деят-сти, принято считать, что в целом PR выполняет 3 основные ф-ии:

1. Контроль мнения и поведения общ-сти с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего орг-ции, от имени к-ой проводится PR-акция. Эта ф-ия часто критикуется, поскольку в данном случае орг-ция рассматривает общ-cть как свою жертву, напрашивается параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для орг-ции направлении.

2. Реагирование на общ-ть. Орг-ция учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общ-сти.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с орг-цией группами общ-сти путем плодотворного взаимодействия с ними. Эта ф-ия выделяется С. Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ца тут рассматриваются как партнеры орг-ции, с к-ыми она вступает в связь.

Инструменты PR: мат-лы для журналистов; брифинги, пресс-конференции; орг-ция для общ-сти докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деят-ти фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деят-ть по охране окр. среды; проявление заботы о детях и пенсионерах и мн. др.

Установление действительных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать проц-ы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

PR — это управление репутацией компании. PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в к-ой действуют компании. В нек-ых случаях маркетинговый успех v, разрушен негативными соц. или политич. тенденциями, отслеживание и сглаживание к-ых также явл. задачей PR.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как доп. и необязательную деят-ть. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел нек-ые изменения ввиду след. мировых тенденций:

· повышение требований потребителей к кач-ву предлагаемых товаров и услуг,

· активизация деят-ти экологических организаций и исследовательских институтов,

· возникновение кризисных ситуаций (напр., история с Tylenol),

· повышение внимания мирового сообщества к соц. ответ-ти ТНК в контексте проц-ов глобализации,

· развитие фондового рынка, когда политич. новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей ф-ии управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деят-ти компаний.

10 аудиторий, от успешного взаимодействия с к-ыми ср-вами PR зависит судьба компании:

1. Поставщики

2. Дистрибьюторы

3. Конечные потребители

4. Сотрудники

5. Финансовые компании

6. Государственные органы

7. СМИ

8. Партнеры

9. Конкуренты

10. Общество в целом

Выделив различия между эл-тами комплекса маркетинговых ком-ций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все эл-ты в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя, способствуют созданию общественного мнения. Поэтому дифференцированный подход к различным ср-вам маркетинговых ком-ций может свести на нет все мероприятия. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых ком-ций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.