Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Критерии выбора и требования к сегменту.

Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Может осуществляться как с целью выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий, так и для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Сегментация рынка–стратегический вопрос маркетинга, разделение рынка на группы покупателей.

Десегментация – процесс слияния сегментов.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы бороться за рынок (потребителя), а не тратить силы на борьбу с конкурентами, избегать лобовой конкуренции, поскольку рынок обладает потребностями, которые нужно удовлетворять.

Этапы сегментации:

1. Определить критерии;

2. Составить характеристики рынка – характеристики потребителей по данным критериям;

3. Определить привлекательность сегмента по вышеописанным требованиям;

4. Выбрать сегмент.

Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг

1. Массовый – продукт для всего рынка, без разделения его на сегменты (Coca-Cola)

2. Дифференцированный – когда производитель ориентируется на несколько сегментов по специальным требованиям.

3. Целевой (концентрированный) маркетинг – когда продукт приспосабливается к требованиям отдельной группы потребителей (сок для диабетиков, питание для детей). Целевой рынок (концентрированный) - точка приложения маркетинговых усилий, привлечённый участок рынка, на котором предприятия производят свою деятельность.

Критерии (признаки) сегментации

1) География:

а) город, село, микрорайон;

б) экономическое положение региона;

в) климат;

г) удалённость от производителя.

2) Социально – демографические:

а) социальное положение;

б) пол;

в) возраст;

г) образование;

д) профессия;

е) сегментация по выгодам (экономия, качество, долговечность и символизм);

ж) размер семьи.

3) Психографические признаки:

а) тип личности;

б) социальный класс;

в) жизненный тип (спортивные, гламурные, и т.д.)

г) черты личности;

д) характер, темперамент.

4) Признаки потребительского поведения:

а) новаторы – консерваторы (инертное поведение);

б) эксперты, дилетанты;

в) интенсивность потребления;

г) интенсивность пользования товаром;

д) стиль приобретения.

Критерии выбора и требования к сегменту

1. Идентифицируемость (определяемость и отличимость от других).

2. Измеряемость (ёмкость рынка).

3. Достаточность размеров (рентабельность).

4. Достижимость для продавца в транспортном и коммерческом отношении.