Методики ценообразования. Политика в области скидок. Юстировка и рыночная корректировка цены.

Методики ценообразования

1. От себестоимости

Он подразумевает постоянный расчёт и калькулирование издержек.

Цена = с/с + Прибыль

Достоинства:

ü Прост в применении.

ü Незаменим для продуктов-инноваций.

ü Якобы гарантирует прибыль и стимулирует снижать затраты.

Недостатки:

ü Гарантирует прибыль, если только продукт купят.

ü Стимулирует снижать издержки, только при условии постоянной цены.

ü Затратный механизм.

Метод стимулирует снижать издержки, когда цена = const. Этот метод затратный.

2. От конкурентов

Достоинства:

ü Простота в расчётах.

ü Метод даёт обоснование при переговорах.

ü Рыночный метод.

Недостатки:

ü Заранее ставит в зависимость от конкурента.

ü Неверный выбор параметров даёт неверную цену.

ü Не все продукты можно сравнивать друг с другом.

ü Не учитывает факторы внешней среды.

Основная цель – назначить такую цену, чтобы не пустить конкурентов на рынок и получить достаточную прибыль.

3. От спроса

Равновесная цена находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

Достоинства:

ü Рыночная методика, т.к. отражает конъюнктуру рынка и активность покупателей.

Недостатки:

ü Трудно применима на практике.

ü Спрос очень сильно зависит от неконтролируемых факторов внешней среды.

ü Методика сложна в применении.

4. Метод PSM (чувствительности к цене)

Основывается на опросе потребителей. На основе опроса определяется товар и изучаются пороги восприятии потребителями цены на данный товар.

Им задают 4 вопроса:

1. «Начиная с какого уровня цены и ниже какого вы готовы считать покупку удачной?»

2. «Начиная с какого уровня цены и ниже какого вы начинаете относиться к покупке как к относительно сниженной?»

3. «Начиная с какого уровня цены и выше какого вы воспримете цену как приемлемую?»

4. «Начиная с какого уровня цены и выше какого вы сочтёте покупку необоснованно дорогой и откажетесь от неё?»

5. Методика платы за потребительские выгоды

Ц = Цбаз. + А1В1 + А2В2 + …+АnВn

А – цена выгод по сравнению с базовой ценой

В – вес (значимость) выгод для потребителя

Достоинства:

ü Реалистична и относительно проста в применении.

ü Хорошие обоснования при переговорах.

ü Рыночная методика, основанная на опросах потребителей и конкурентно-ориентированая.

Недостатки:

ü Подходит не ко всем продуктам.

ü Проблемы с определением базовой цены.

ü Значимость выгод зависит от субъективных факторов.

Политика в области скидок

Ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

Политика в области скидок. Виды и причины предоставления скидок:

1) Вводная скидка – рекламное содействие вводу товара на рынок.

2) Скидка по количеству – снижение издержек вследствие возросшего сбыта.

3) Скидка на товар, снимаемый с производства – облегчение перспективного планирования.

4) Скидка от совокупного оборота – завоевание постоянных клиентов.

5) Дифференцированные скидки – стимулирование больших объемов заказов.

6) Скидка на результативность – стимулирование продавцов.

7) Декоративная скидка – содействие рекламе.

8) Сезонные скидки – снижение издержек на хранение.

9) Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) – ускорение платежей

Юстировка и рыночная корректировка цен

Юстировка цен – окончательное установление цены с целью снизить психологическое сопротивление покупателем при её восприятии:

- неокругленные цены

- восприятие процентных различий – покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном.

- «приятные глазу цифры»: 8-3-9-2-6

- влияние относительных цен (выбор средней цены)

- влияние прошлой цены

- оценка последующих выгод

- продажа «сверху вниз»