Место и роль системы распределения в комплексе маркетинга. Функции системы распределения. Формы и участники сбыта.

Место и роль системы распределения в комплексе маркетинга

Система распределения - целая сфера решений и действий по распределению и предоставлению товаров и услуг потребителю.

Сбыт в широком смысле слова – все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

Сбыт в узком смысле - только конечная операция продавца с покупателем.

Понятие сбыта (распределения) объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления:

ü на стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля.

ü на тактическом уровне решаются задачи: организация работы со старыми клиентами и привлечение новых, получение и обработка заказов, организация выполнения заказов и поставки, организация расчетов за поставляемую продукцию, решение конкретных проблем физического распределения.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, его ценность).

Субъект – производственные предприятия и посреднические (сбытовые) организации.

Объект – покупатели (потребители) товара производственного предприятия.

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления на конкретных потребителей его товара (ценности).

Сбытовая политика предприятия:

1.Определение и выбор метода охвата целевого рынка и его сегментов.

2.Организация системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта.

3.Определение способа выхода на рынок.

4.Формирование системы СТИС.

5.Выбор системы товародвижения и распределения.

5.Организация продажи и сервиса.

Функции системы распределения

ü Стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа;

ü Товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку товарных запасов;

ü Финансирование оборота и кредитование клиентов;

ü Послепродажное обслуживание, видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя, специальные услуги по сопровождению.

Формы и участники сбыта:

1. Розничные торговцы:

ü продажа конечным потребителям;

ü работают в сфере потребительских товаров;

ü вознаграждение – торговая наценка.

2. Оптовые торговцы:

ü дистрибьюторы – независимый оптовый посредник, действующий на основании договора с производителем, осуществляющий продажи от имени производителя и за свой счет, располагает собственной торгово-складской сетью.

ü дилер – посредник, осуществляющий продажи от своего имени и за свой счет. Обычно он закупает продукцию через дистрибьютора.

ü брокер – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.

ü джобберы – оптовая фирма, закупающая товары как у производителей, так и у дистрибьюторов. Он не имеет своих складских помещений (just-in-time).

ü Франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы и других нематериальных объектов.

ü агенты совершают определенные маркетинговые действия по поручению др.лица.

ü Факторинг: компания (фактор) кредитует продавца, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия-должника.

ü Комиссионеры – посредники, получающие комиссию с продажи.

Формы и участники сбыта

1. Руководство фирмы выбирает стратегию распределения и использует функцию распределения в значительной мере.

2. Отдел сбыта - устаревающая форма, исторически сложившаяся для традиционной работы по сбыту продукции клиенту; координирует работу и всю систему продаж, связывается с клиентами.

3. Коммивояжеры (коммерческие путешественники) – служащие предприятия, задача которых – поиск клиента и продажа ему товара (разъездной торговец).

4. Торговый представитель - юридическая самостоятельная фирма, которая ведет дела по нескольким фирмам; торговый представитель может иметь собственный бизнес.

5. Комиссионеры, работающие по системе комиссионных от собственного имени, но за чужой счет, не владеют товаром.

6. Брокеры и маклеры - торговцы информацией: действуют и от чужого имени, и за чужой счет; в сделке представляют обе стороны: и покупателя, и продавца. Зачастую не имеют контакта с товаром вообще.

7. Агент - штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя; может быть исключительным, т.е. иметь гарантии от производителя в том, что другие агенты не будут торговать на его территории. Взамен агент гарантирует производителю, что не будет торговать товарами конкурентов.

8. Дилер (посредник) от своего имени и на свой страх и риск

9. Дистрибьютор (распределитель) от своего имени и на свой страх и риск + владеет складами (центральный и периферийные). Поэтому он может покупать товар большими партиями; его преимущество – он освобождает производителя от складов.

10. Сбытовой филиал - торговая компания, собственником которой является крупная фирма-производитель. Сбытовой филиал нужен для того, чтобы приблизить продукцию к непосредственным потребителям.

11. Торговый синдикат - возникает в масштабах мелких производителей. Создается, чтобы противостоять ценовой конкуренции (своего рода монополия).

12. Собственная торговля производителя (прямой канал). Через почту, автоматы, тонары.

13. Торговля с аукциона.

14. Сетевой маркетинг (Multy Level Marketing) - многоуровневый маркетинг, когда какая-то фирма вербует региональных менеджеров по сбыту

13. Каналы сбыта: прямые, непрямые, длинные, короткие. Критерии выбора каналов распределения.

Каналы сбыта: прямые, непрямые, длинные, короткие

Прямые каналы сбыта – производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара.

Непрямые каналы сбыта – задействовано большее или меньшее число посредников.

А) короткие

Предприятие →Предприятие розничной торговли →Потребитель

Б) длинные

Предприятие → Дилер → Предприятие розничной торговли → Потребитель

Критерии выбора каналов распределения

1.Характеристика рынка:

А) емкость рынка;

Б) географическая протяженность рынка;

В) доступность рынка;

Г) концентрация продавцов на рынке

2. Характеристика покупателей:

А) величина покупки;

Б) регулярность покупки;

В) способы применения товара

3. Характеристика товара:

А) габариты и вес;

Б) техническая сложность;

В) стандартизация;

Г) стадия ЖЦ;

Д) серийность;

Е) ценность;

Ж) требования сохранности;

4. Характеристика фирмы-поставщика:

А) фин. ресурсы;

Б) Производимый ассортимент продукции;

В) Масштаб деятельности;

Г) имидж;

5. Характеристика торговых посредников:

А) доступность;

Б) издержки на привлечение;

В) уровень обслуживания.

14. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение.

Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные

Вертикальная маркетинговая система – система, в которой все участники процесса координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок. (корпоративные, договорные, административные). Это совокупность производителей, одного или нескольких торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем, либо предоставляет им торговые привилегии.

Горизонтальная маркетинговая система - система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

Смешанная (многоканальная) маркетинговая система - используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика.

Франчайзинг

Франчайзинг – это способ ведения бизнеса, при котором известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работать под ее маркой др.организациям.

Франшиза – полная бизнес – система, которую франчайзер продает франчайзи.

Эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение

Интенсивное распределение – реализация товаров через всех доступных производителю посредников.

Селективное распределение – производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара.

Эксклюзивное распределение – производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.