Место международного маркетинга в маркетинговой стратегии предприятия. Оценка и выбор рынков. Стратегии выхода на международные рынки.

Место международного маркетинга в маркетинговой стратегии предприятия

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных масштабах.

Международный маркетинг – это микро- и макроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне отдельной фирмы. Он предполагает международную деятельность в двух случаях:

· Если фирма является часть компании, работающей за рубежом.

· Если фирма испытывает влияние и контроль над своей деятельностью из-за рубежа, в т.ч. если компания является аффилированной.

Международный маркетинг предполагает прежде всего деятельность ТНК и международных монополий, которая распространяется на зарубежные рынки и включает работу на мелких и средних предприятиях и их внешних рынках.

Оценка и выбор рынков

Оценка и выбор рынков проводится по следующим критериям:

1. Чужая культура, язык, склад ума, деловые традиции, стандарты и т.д.;

2. Валютные проблемы;

3. Экономическая система страны, степень открытости и закрытости рынков;

4. Политическая и правовая система страны;

5. Условия сбыта;

6. Конкурентная обстановка;

7. Условия использования изделий и хозяйственные различия;

8. Потенциал рынка;

9. Оценка потребителей.

Международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

1. Предварительное изучение рынков стран, представляющих интерес для фирмы;

2. Выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3. Определение способа присутствия фирмы на этом рынке:

- филиал;

- представительство;

- дочерняя компания;

- франчайзинг;

4. Определение коммерческого предложения товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным условиям рыночной конъюнктуры;

5. Определение маркетинговой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Стратегии выхода на международные рынки

Основными глобальными стратегиями международного маркетинга являются глобализация, диверсификация и сегментация.

Глобализация предполагает универсализацию мирового рынка и превращение его в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и знаний. Глобализация предполагает не только географическое расширение бизнеса, но и качественное изменение и освоение новых направлений деятельности. Глобализация может рассматриваться как общая стратегия, объединяющая все стратегии фирмы, она характерна для наиболее крупных корпораций, действующих на мировых рынках.

Диверсификация предполагает создание новой продукции или освоение новой сферы деятельности. Диверсификация включает в себя стратегию дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Диверсификация может быть конгломератного и синергетического типа. Конгломератный тип предполагает развитие сфер деятельности абсолютно не связанных друг с другом. Синергетический тип предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих общую основу.

Сегментация предполагает детальное разделение целевого рынка на однотипные группы с одинаковой маркетинговой реакцией. Стратегия сегментации используется тогда, когда фирма приняла окончательное решение о выходе на зарубежный рынок и необходимо отследить окончательную реакцию конечных потребителей на предлагаемую продукцию.

Варианты выхода на новый рынок:

1. Концентрический (метод «муравья»): фирма проводит предварительное маркетинговое исследование, отбирает наиболее приемлемые сегменты рынка и целенаправленно выходит со своими товарами именно на эти сегменты;

2. Дисперсные (метод «стрекозы»): фирма не проводит широких исследований, а выходит сразу на большое количество сегментов, постепенно сокращая его и оставаясь только на наиболее успешных из них.

Маркетинговые исследования: