Разница в применении количественных и качественных методов в маркетинговом исследовании.

Количественное исследование

Отвечает на вопросы «кто» и «сколько»

Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики. К выборке предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. Это процесс доказательства и подтверждения. Связано с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей.

Аспекты применения

Количественное исследование позволяет зафиксировать уже сложившиеся в массовом сознании стереотипы, сформировавшееся мнение.

Задачи количественного исследования

ü дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния спроса, потребительского поведения)

ü оценить уровень известности фирмы, марки

ü провести процедуру сегментирования потребителей

ü установить долю рынка производителя

ü установить частоту и характер потребления продукта

Качественно исследование

Отвечает на вопрос «как» и «почему»

Предназначено для получения с помощью специальных техник глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, их отношении к чему-либо, дают представление об образе мыслей. Требования к выборке не такие жесткие. Это процесс открытия. Связано с эмоциональным аспектом ответов респондентов.

Аспекты применения

Позволяет зафиксировать еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая может стать впоследствии массовой.

Задачи качественного исследования

ü разработка нового продукта

ü исследования бренда

ü оценка эффективности рекламной кампании

ü разработка рекламного продукта

ü изучение представлений целевых групп о продукте

ü изучение незнакомого для потребителя продукта

ü изучения незнакомого типа поведения

Различия между количественным и качественным исследованиями

1. Качественное

ü Обеспечивает глубину.

ü Отвечает на вопрос «Почему»

ü Изучает мотивацию

ü Субъективно

ü Генерирует новые идеи

ü Разведывательное

ü Позволяет понять поведение

ü Интерпретирует

2. Количественное

ü Измеряет количество

ü Отвечает на вопрос «Кто»

ü Изучает действие

ü Объективно

ü Обеспечивает подтверждение

ü Описательное

ü Измеряет количество действий

ü Описывает

Качественные методы

ü Наблюдение

ü Фокус-группа

ü Глубинное интервью

ü Анализ протокола

Количественные методы

ü Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line)

ü Retail-audit (ретейл-аудит)

Mix-методики (количественно-качественные)

ü Hall-тест

ü Home-тест

ü Mystery shopping

PS: Количественные и качественные методы нельзя противопоставлять, они дополняют друг друга.

Менеджмент:

22. Оценка внешней среды организации: показатели, характеризующие состояние внешней среды. Факторы прямого действия. Факторы косвенного действия. SWOT – анализ.

В настоящее время очень важно учитывать не только внутренние, но и внешние факторы среды. Поэтому современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя.

Показатели, характеризующие внешнюю среду:

1. Взаимосвязь факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Взаимосвязь факторов внешней среды должна превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся.

2. Под сложностью внешней среды понимают число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

3. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.

4. Неопределенность среды – функция количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функция уверенности в этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать решение.

Элементы внешней среды (факторы) делят на две группы:

1) Среда прямого воздействия:

ü Поставщики. С точки зрения системного подхода, организация – это механизм преобразования входов в выходы. То есть поставщики, обеспечивающие вход – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия на операции и успешность деятельности организации.

ü Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение трудовыми ресурсами, то есть рабочей силой нужных специальностей и квалификации, необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, то есть эффективности организации как таковой.

ü Многие законы и государственные учреждения также влияют на организации, причем составление законодательства характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью и даже неопределенностью. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в ХХ веке сильно возросло, и как бы руководство к ним не относилось, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса.

ü Многие считают, что подлинная цель бизнеса – создавать потребителя, то есть выживание организации зависит от ее способности находить потребителя и удерживать его запросы.

ü Значение потребителей для бизнеса очевидно. Они, решая, какие товары купить и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности, а также это влияет на взаимоотношения организации с поставщиками ресурсов.

ü Влияние конкурентов также нельзя оспаривать. Во многих случаях конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и сколько запросить.

2) Среда косвенного воздействия:

Она обычно сложнее прямого. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации.

ü Технология является одновременно и внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и передавать, и на скорость устаревания продукта, и многое другое. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, должны быть в состоянии быстро реагировать на нововведения. Однако сегодня, чтобы сократить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

ü Руководство должно также уметь оценить, как скажется на организации изменения состояния экономики.

ü Социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

ü Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющие рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

SWOT – анализ–метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

Сущность и главное предназначение SWOT-анализа – упорядочивание и первичная обработка информации. То есть, он позволяет структурировать имеющуюся информацию, рассмотреть каждый положительный и отрицательный фактор, влияющий на деятельность компании (продвижение продукта) и сформировать первичные оценки, причем, для его проведения нужен минимум информации - только сведения о компании и общие представления о рынке.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ (сильные и слабые стороны): Маркетинг, Инжиниринг и разработка продукта, Оперативная деятельность, Персонал, Менеджмент, Ресурсы компании и прочее.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (возможности и угрозы): Законодательные силы, Регулирующие силы, Политические силы, Общественные (культурные) силы, Экономические силы, Технологические силы, Конкуренция, Влияние и власть поставщиков, Покупательная способность потребителей и прочее.

23. Организационная структура: классификация организационных структур. Процессы централизации, децентрализации и интеграции, современные тенденции. Типовая организационная структура отдела маркетинга.

Организационная структура управления представляет собой совокупность ступеней (уровней иерархии) и звеньев (находящихся на одном уровне), которая характеризуется определенной соподчиненностью.

Классификация организационных структур осуществляется по трем критериям:

1. Влияние внешней среды (характеризует меру адаптивности организации к внешней среде);

2. Характер взаимосвязи между подразделениями (отвечает сущности термина организационной структуры). Состав и соподчинённость подразделений изменяется в зависимости от внешней среды:

ü Функциональные структуры характеризуются наличием как уровней управления, так и звеньев. Соподчиненность между ними может быть различной. Эти структуры обслуживают все виды выпускаемой продукции.

ü Девизиональные структуры характеризуются наличием децентрализованных и централизованных подразделений. В зависимости от признака децентрализации структуры могут специализироваться на отдельных видах продукции отдельных категориях клиентов или регионов.

ü Адаптивные структуры весьма разнообразны, включают элементы как функциональных, так и дивизиональных структур. В них отдается приоритет горизонтальным связям.

3. Отношение к человеческому фактору (характеризует процесс принятия решений, учитывающий не только интересы организации, но и интересы человеческого фактора).

Централизация – это концентрация прав принятия решений, сосредоточение властных полномочий на верхнем уровне руководства организацией. Степень централизации может измеряться с помощью следующих переменных: число решений, принимаемых на каждом из уровней управления; важность решения для организации в целом; степень контроля за исполнением принятого решения.

При проектировании организации на выбор между централизацией и децентрализацией могут влиять следующие факторы:

ü капиталоемкость принимаемых решений;

ü единообразие политики;

ü размеры предприятия;

ü организационная культура;

ü наличие соответствующих кадров;

Децентрализация

«+» повышает объективность принятия решений, делает организацию гибкой и своевременно реагирующей на внешние изменения, развивает способности руководителей

«—»Она может увести в сторону от главных целей организации, может привести к тому, что решение вовсе не будет принято.

Интеграция–уровень сотрудничества, существующего между частями организации и обеспечивающего достижение их целей в рамках требований, предъявляемых внешним окружением,.

Для определения степени интеграции используют следующие четыре параметра (по Лоуренсу и Лоршу):

ü определенность в целях или задачах;

ü структура;

ü уровень взаимодействия;

ü временные границы обратной связи.

Чем меньше подразделения внутри организации отличаются друг от друга по этим четырем переменным, тем более интегрирована организация.

Типовая ОС отдела маркетинга.

Отдел маркетинга, наряду с отделом сбыта, подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

24. Управленческие решения: сущность, классификация. Факторы, влияющие на эффективность решений. Методические основы разработки, модели и методы подготовки.

Управленческое решение – результат труда в сфере управления или команда, которая поступает от управляющей системы к управляемой.

Классификация управленческих решений

1. По методам переработки информации

ü Запланированные решения, алгоритмические, формализуемые решения

ü Незапрограммированные решения, неформальные, эвристические

2. По содержанию

ü Научно-технические решения (внедрение техники)

ü Социальные решения (обучение персонала)

ü Экономические решения (пересмотр норм выработки, заработной платы)

ü Организационные решения (создание нового отдела)

3. По масштабу, объекту управления

ü Глобальные (охватывают все звенья управляемой системы)

ü Локальные (охватывают лишь отдельные звенья управляемой системы)

4. По субъекту управления

ü Единоличные решения

ü Коллективные решения

ü Коллегиальные решения

5. По условиям принятия решений

ü Детерминированные (последствия решений можно точно предсказать)

ü Вероятностные (последствия данных решений можно предсказать с определенной долей вероятности, это рискованные решения)

Факторы, влияющие на эффективность решений:

1. личностные оценки руководителя, которые связаны с его системой ценностей и менталитетом.

2. методы принятия решений

3. технические средства управления

4. среда принятия решения, ее определенность или риск

5. информационное ограничение (информация должна быть дешевой или выгодной с точки зрения стоимости ее получения и достаточной для принятия конкретного решения).

Принятие решений в управлении представляет собой сложный и систематизированный процесс, состоящий из ряда этапов и стадий.

1-я стадия – признание необходимости решения включает следующие этапы:

- признание проблемы,

- формулирование проблемы,

- определение критериев успешного решения проблемы.

2-я стадия – выработка решения состоит из этапов:

- разработка альтернатив,

- оценка альтернатив,

- выбор альтернатив.

3-я стадия – выполнение решения состоит из:

- организации выполнения решения,

- анализа и контроля выполнения решения,

- обратной связи и корректировки.

Виды моделей:

1) физические модели, т.е. уменьшенное описание объекта с помощью материальных носителей;

2) аналоговые модели, которые представляют собой аналог, который заменяет объект исследования, но имеет другую форму (например, график в экономике);

3) математические модели: используются символы для описания ситуации.

Программно-целевые методы - предполагают качественный анализ ситуации, построение дерева целей.

Интуитивные (экспертные) методы - основаны на привлечении компетентных специалистов (экспертов), которых опрашивают с помощью анкет.

Эвристические методы - основаны на интуитивно-логических процедурах.

Расчетно-аналитические методы предполагают наличие конкретных формул и специальных зависимостей, которые имеют место на практике.

Оптимизационные методы – это специальные методы поиска наилучшего варианта решения по критерию оптимальности и с учетом имеющихся ограничений.

Управление персоналом:

25. Аттестация кадров: цели, этапы, методы. Использование результатов аттестации кадров.

Аттестация персонала представляет собой его периодическую оценку. Аттестация имеет узкие и широкие цели.

В узком смысле аттестация позволяет оценить соответствие работника занимаемой должности.

В широком понимании аттестация позволяет совершенствовать материальное стимулирование, разработать программу обучения сотрудника.

Оценка – целенаправленный процесс установления соответствия качественных характеристик требованиям к должности.

Аттестация кадров: цели, этапы, методы

Виды и цели аттестации:

1. Очередная аттестация является обязательной для всех и проводится не реже одного раза в два года для руководящего состава и не реже одного раза в три года для специалистов и других служащих.

2. Аттестация по истечении испытательного срока проводится в целях выработки обоснованных рекомендаций по использованию аттестуемого работника на основе результатов его трудовой адаптации на новом рабочем месте.

3. Целью аттестации при продвижении по службе является выявление потенциальных возможностей работника и уровня его профессиональной подготовки для занятия более высокой должности с учетом требований нового рабочего места и новых обязанностей.

4. Аттестация при переводе в другое структурное подразделение необходима в тех случаях, когда происходит существенное изменение должностных обязанностей и требований, предъявляемых новым рабочим местом.

Аттестация проводится во всех подразделениях организации. Перечень должностей, подлежащих аттестации, и сроки ее проведения устанавливаются руководителем организации.

Этапы аттестации:

1. Подготовка, осуществляемая кадровой службой, включает:

ü разработку принципов и методики проведения аттестации;

ü издание нормативных документов по подготовке и проведению аттестации (приказ, список аттестационной комиссии, методика проведения аттестации, план проведения аттестации, программа подготовки руководителей, инструкция по хранению персональной информации);

ü подготовку специальной программы по подготовке к проведению аттестационных мероприятий (при проведении аттестации в первый раз по новой методике);

ü подготовку материалов аттестации (бланки, формы и т.д.).

2. Проведение аттестации:

ü аттестуемые и руководители самостоятельно (по разработанной кадровой службой структуре) готовят отчеты;

ü аттестуемые и не только руководители, но и сотрудники и коллеги заполняют оценочные формы;

ü анализируются результаты;

ü проводятся заседания аттестационной комиссии.

3. Подведение итогов аттестации:

ü анализ кадровой информации, ввод и организация использования персональной информации;

ü подготовка рекомендаций по работе с персоналом;

ü утверждение результатов аттестации.

Методы аттестации:

1. Качественный метод - аттестуемые заполняют личные листки, руководители пишут характеристики, работникам дают вопросы для подготовки. В соответствии с приказом руководителя создаётся аттестационная комиссия, в которую включают руководителей отдельных подразделений представителя со стороны.

При проведении аттестации работнику задаются вопросы по теории и по перспективам развития на своей специальности.

2. Смешанный метод - включает качественный, который дополняется количественными характеристиками, т.е. предварительно проводят заочную аттестацию по методу “360 ⁰ ”, когда оценки дают количественные характеристики работника, производится оценка достоверности количественных оценок.

Использование результатов аттестации кадров

Оценка труда:

ü выявление работников, не удовлетворяющих стандартам труда;

ü выявление работников, удовлетворяющих стандартам труда;

ü выявление работников, существенно превышающих стандарты труда.

Оценка персонала:

ü диагностика уровня развития профессионально важных качеств;

ü сопоставление индивидуальных результатов со стандартными требованиями работы (по уровням и специфике должностей);

ü выявление сотрудников с отклоняющимися от стандартов качествами;

ü оценка перспектив эффективной деятельности;

ü оценка роста;

ü ротации.

Руководитель организации с учетом рекомендаций аттестационных комиссий в установленном порядке поощряет работников. В срок не более двух месяцев со дня аттестации он может принять решение о переводе сотрудника, признанного по результатам аттестации не соответствующим занимаемой должности, на другую работу с его согласия. При невозможности этого руководитель организации может в тот же срок в установленном порядке расторгнуть с работником договор в соответствии с законодательством Российской Федерации. По истечении указанного срока перевод работника на другую работу или расторжение с ним трудового договора по результатам данной аттестации не допускается.

26. Мотивация: метод «кнута и пряника», теория Маслоу, теория Герцберга, теория «справедливости», теория «ожидания».

Мотивация– процесс побуждения работников к деятельности для достижения целей организации.

Процесс мотивации можно разбить на 4 этапа:

1. Возникновение потребности

2. Разработка стратегии, поиск путей удовлетворения потребностей

3. Определение тактики деятельности и поэтапное осуществление действий

4. Удовлетворение потребности и получение материального или духовного вознаграждения

Метод «кнута и пряника»

Самым первым приемом мотивации к труду был метод «кнута и пряника» или метод вознаграждения и наказания, который применяется и сейчас.

Это принималось как само собой разумеющееся, люди будут благодарны за все, что позволило бы им и их семьям выжить. В условиях, когда большинство людей боролось за выживание, был вполне понятен вывод, что человек всегда, когда ему представится такая возможность, будет стараться улучшить свое экономическое положение.

Сегодня принято условно обозначать методы мотивации как кнут и пряник. К первой (негативной) мотивации можно отнести лишение премии, увольнение, выговор, уменьшение зарплаты, понижение в должности. Как показывают результаты исследований социологов, методы наказания, угрозы руководства в большинстве случаев подчиненные игнорируют. В то же время позитивная мотивация (пряник) положительно влияет на деятельность специалистов в 89 % ситуаций. Поэтому сегодня управленцы чаще делают выбор в пользу именно такой системы мотивации. К ее методам относятся повышение по службе, выдача денежной премии, объявление похвалы, установление гибкого графика работы, разрешение дополнительного обучения. Таким образом, не всегда речь идет о материальных затратах. Мотивация — это умение обращаться не к разуму, а к чувствам людей.

Теория Маслоу

Среди содержательных теорий базовой является теория Маслоу, которая возникла первой.

Из этой теории были сделаны следующие выводы для менеджеров:

1. Необходимо изучить фактическую иерархию потребностей людей и мотивировать человека индивидуально через те потребности, которые лежат в основании пирамиды Маслоу.

2. Для людей с ярко-выраженными физиологическими потребностями, необходимо обеспечить высокий уровень заработной платы и благоприятные условия труда на рабочем месте.

3. Для людей с потребностями безопасности и защиты – стабильность рабочего места, работа в чётких структурах и с высоким уровнем организации труда, с надёжной системой страхования.

4. При социальных потребностях люди стремятся вступать в неформальные организации, их необходимо привлекать к коллективной работе и создавать условия для общения на работе.

5. При потребности в уважении необходимо привлекать работников к управлению, планировать карьеру, публично хвалить.

6. При потребности в самоуважении работникам необходимо давать наиболее сложную и ответственную работу, которая требует самоподготовки и саморазвития.

Факторы мотивации труда:

1. Направление стимулирования работы

2. Условия и содержательность работы

3. Четкие цели

4. Система экономических нормативов, льгот

5. Уровень з/п

6. Справедливость распределения доходов

7. Авторитет (власть)

8. Обратная связь

9. Возможность продвижения по службе

10. Поддержка от руководства

11. Символ положения в обществе

12. Рост познания (развития личности)

13. Признание со стороны окружающих

Теория Герцберга

Его теория отличается от остальных тем, что она работает не напрямую с потребностями, а через мотивационные факторы. Причём факторы рассматриваются не индивидуально, а для коллектива.

В зависимости от мотивационной силы все факторы он разделил на 2 группы:

1. Гигиенические – имеют предел насыщения и мотивируют работника, когда они не насыщены, а при насыщении их мотивационная сила ослабевает.

ü заработная плата

ü условия труда

ü политика фирмы и администрации

ü межличностные отношения с коллегами, подчинёнными и руководителями

ü степень непосредственного воздействия контроля за работой

2. Мотивационные – являются неисчерпаемыми и действуют всегда. Для определения конкретных факторов Герцберг предложил проводить анкетирование в конкретном коллективе.

ü продвижение по службе

ü успех

ü высокая степень ответственности

ü признание и одобрение результатов работы, возможности творчества и условия роста

Теория ожидания

1. Затраты труда минус результаты (З-Р), т.е. работник прогнозирует, что при определённых затратах усилий он получит конкретные результаты. Это соотношение зависит от способностей работника, его квалификации и организации труда.

2. Результат минус вознаграждение (Р-В) – зависит от систем стимулирования

3. Вознаграждение минус валентность (В-В) – удовлетворение вознаграждением

М= (З-Р)*(Р-В)*(В-В), где М-мотивация

Теория справедливости

Основана на субъективном восприятии вознаграждения различных людей за одинаковую работу. При этом идёт сопоставление своей зарплаты с зарплатой других людей на аналогичных работах. При этом получаются следующие выводы:

1. «Мне не доплачивают» - ведёт к снижению интенсивности труда и результатов работы.

2. «Зарплата адекватна затраченным усилиям».

3. «Мне переплачивают» - может увеличить интенсивность труда.

Логистика:

27. Логистика: понятия, цели и основные задачи. Логистический поток, как объект управления в логистике.

Логистика: понятия, цели и основные задачи

Понятия логистики:

1. С точки зрения управления: это планирование и контроль материального потока и сопутствующих ему потоков.

2. С точки зрения научного аспекта:

Логистика – это наука о планировании и контроле материальных и нематериальных операций, совершаемых в ходе доведения сырья до производства предприятия, внутризаводской переработки сырья и материалов, доведение продукции до потребителя.

3. Творческий аспект:

Логистика – это искусство и наука определения потребителей, а также приобретение, распространение и содержание в рабочем состоянии в течение жизненного цикла всего того что обеспечат эти потребности.

4. Экономический аспект:

Логистика – это совокупность различных видов деятельности с целью получения с наименьшими затратами необходимой продукции в установленное время и месте, в котором существуют конкретная потребность в данном продукте.

5. Оперативно-финансовый аспект:

Логистика – исходит из времени расчетов партнеров по сделке и деятельности связанной с движением материальных потоков в хозяйственном потоке с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за продукцию от потребителей.

Логистика – это интегральный инструмент менеджмента способствующий достижению стратегических, тактических и операционных целей организации за счет эффективного, с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворение общих потребностей, управлением материальными и сопутствующими его потокам.

Цель логистики:обеспечение конкурентного преимущества бизнеса на рынке за счет доставки товара с минимальными издержками необходимые конкретному покупателю соответствующего качества в требуемом количестве в нужном времени и месте.

Задачи:

Логистический поток, как объект управления в логистике

Логистистический поток - совокупность объединенных по определенному признаку объектов, перемещающихся в пространстве и во времени и адаптированных количественным и качественным преобразованием в соответствии с воздействиями не неё субъекта управления логической системы.

Материальный поток - это логистический поток, в котором в качестве объекта выступают материальные ресурсы, предметы незавершенного производства, а так же готовая продукция.

Информационный поток - это вид логистического потока, в котором в качестве объекта выступают определенные законченные сообщения в различных формах их представления, предназначенные для принятия и реализации управленческий решений.

Финансовый поток - это вид логистического потока, в котором в качестве объекта управления выступают финансовые средства в их различных формах, обеспечивая их функционирование логистической системы в условиях товарно-денежных отношений.

Сервисный поток - вид логистического потока, в котором в качестве совокупности объектов выступает набор нематериальных благ, полученных клиентами в соответствии с их потребностями.

Параметры отдельного потока:

1.Начальный, конечный и промежуточный пункт;

2.Форма траектории;

3. Длина траектории;

4. Скорость;

5. Время;

6. Интенсивность;

7. Размер одной поставки;

8. Затраты на 1 тонн/км движения груза;

9. Форма движения ресурса;

10. Коэффициент использования грузоподъёмность;

11. Коэффициент использования пробега транспортного средства.

Потоки бывают:

1. Гомогенные (однородные) - поток единичного ресурса;

2. Гетерогенные;

3. Последовательные;

4. Параллельные;

5. Без переработки ресурсов;

6. С переработкой ресурсов.

Управление логистическим потоком: совокупность непрерывных и дискретных целенаправленных воздействий субъекта управления на управляемое множество обособленных объектов для получения желаемых результатов от их перемещения и трансформации в пространстве и во времени.

28. Концентрационная логистика: задачи снабжения, виды закупок и проблемы выбора поставщиков.

Концентрационная логистика (закупка) - это деятельность коммерческого предприятия, направленного на приобретение, концентрацию и движение ресурсов, а так же контроль и регулирование данных процессов с целью дальнейшей переработки, потребления, перепродажи.

Задачи логистики снабжения:

ü Налаживание надежного и непрерывного материального потока для обеспечения бесперебойного функционирования организации.

ü Поддержание на нормативном уровне запасов материальных ресурсов на складе.

ü Развитие отношений с подразделениями, использующими эти материалы.

ü Поддержка и повышение качества закупаемых материалов - подразумевает, что производство продукции или оказание услуг должны осуществляться с определенным уровнем качества, иначе конечный продукт или услуга не будет отвечать принятым требованиям и не смогут обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг.

ü Поиск компетентных поставщиков, тесное взаимодействие с ними и формирование выгодных отношений.

ü Повышение конкурентоспособности

ü Договоренность о наименьшей общей стоимости с сохранением должного уровня качества, количества, условий доставки и сервиса.

Виды закупок

1. Традиционные:

ü сырье

ü особые товары для конкретного производства

ü стандартные товары

ü МЦП (малоценные продукты)

2. Нетрадиционные:

ü ОС

ü Услуги

ü Товары для продажи

3. Международные закупки

Причины предпочтения иностранных поставщиков:

ü меньшая цена закупки

ü высокое качество продукции

ü отсутствие товаров на внутреннем рынке

ü сроки поставки

ü наличие у поставщиков дистрибьюторской сети и послепродажного сервиса

ü опережение в технологии и дизайне

ü бартерная торговля

ü давление на отечественных производителей

Трудности при импорте

ü поиск и оценка поставщиков

ü сроки доставки

ü затруднено экспедирование грузов

ü расчеты в инвалюте

ü контроль качества

ü таможенные тарифы и барьеры

4. Государственные закупки:

Цели государственного снабжения:

ü гарантия снабжения государственных учреждений

ü стандартизация товаров

ü стандарты качества товаров для гос. нужд

ü экономия гос. средств

Отличительные черты гос. закупок:

ü жесткие законодательные и бюджетные ограничения

ü целевое размещение заказов

ü лоббирование и борьба с ними

ü отсутствие конфиденциальности

ü конкурсные торги

ü регламентация закупок законодательство и органами власти

Проблемы выбора поставщиков

Признаки квалифицированного поставщика:

1. финансовая стабильность

2. наличие производственных мощностей

3. точность поставки

4. качество поставляемых ресурсов

5. приемлемые цены и условия расчета

6. гибкая реакция на запросы рынка

7. репутация на рынке

8. удобная система расчетов

Методы выявления квалифицированных поставщиков:

ü изучение рекламных материалов

ü объявление конкурсных торгов

ü выставки и ярмарки

ü личные контакты

ü маркетинговые исследовании

Изучение потенциальных поставщиков:

ü предварительный сбор данных о потенциальных поставщиках

ü текущий мониторинг деятельности поставщиков

ü анализ возможностей новых поставщиков

ü изучение конъюнктуры рынка

ü мониторинг деятельности конкурентов

29. Распределительная логистика: виды и организация сбыта, особенности проектирования каналов распределения.

Распределительная логистика (сбыт) - это деятельность промышленного или коммерческого предприятия направленное на распределение и движение продукции и услуг, передачу прав собственности на них, а так же регулирование данных процессов с целью удовлетворения потребителей и получение коммерческой выгоды.

Виды сбыта:

1. По организации системы сбыта.

1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

2. По числу посредников.

2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

2.2. Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Задачами сбыта являются:

ü формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам

ü налаживание контактов и заключение договоров с покупателями

ü обеспечение взаимовыгодных сделок

ü хранение и подготовка готовой продукции к продаже

ü отгрузка (поставка) продукции

Организация сбыта

Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка. В соответствие с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

ü маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж;

ü стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

ü установление контактов с покупателями и заключение договоров;

ü приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка;

ü финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

ü организация товародвижения - складирование товара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функционирование товара.

Проектирование каналов распределения:

Предпосылки для формирования логистических систем:

1. В процессе проектирования за нулевой уровень может приниматься как предприятие поставщика, так и предприятие производителя.

2. Контроль деятельности посредников осуществляется или административным или экономическим методом.

3. Развитие логистической системы распределения осуществляется как по вертикали, так и по горизонтали (за счет увеличения охвата рынка).

4. На структуру логистической системы распределения влияет движение ресурсов (складское или транзитное)

Этапы проектирования:

1. Целеполагание (сбор и анализ данных для проектирования)

2. Дивергенция – формирование требований ЛСРП (построение модели)

3. Конвергенция – упорядочение и структуризация решений (альтернативы)

Этапы дивергенции:

1. Анализ состояния рынка

2. Определение позиции предприятия на рынке с т.з. конкуренции

3. Оценка потенциала (возможности) предприятия

4. Четвёртый этап:

ü Анализ «отрасль - выпускаемая номенклатура»

ü Анализ «регион-зона сбыта»

5. Определение уровней, элементов логистической системы распределения

6. Определение типов элементов по движению материального потока

7. Выбираются виды логистических посредников

8. Формируется концепция управления ЛСРП:

ü Менеджмент (административный подход)

ü Маркетинг

ü Логистика

9. Определяются методы проектирования (статистические методы, экономико-математические методы, логико-структурные методы)

10. Задачи внутренних переменных элементов ЛСРП (операционные задачи логистики, структура, технологии, персонал).

Этапы конвергенции:

1. Определение потенциала предприятия.

2. Определение размера зоны потенциального сбыта.

3. Сегментация сбыта по выгодам потребителей.

4. Определение потребности материальных ресурсов.

5. Определение структуры каналов распределения.

6. Длина и широта канала распределения.

7. Организационно-правовые формы каналов.

8. Расчет потребности в ресурсах (мощность канала).

9. Планирование логистических функций и операций.

Формирование ЛСРП

1. Аналитическое исследование посредников.

2. Оформление договорных отношений.

3. Организационная, техническая, технологическая, инвестиционная, маркетинговая, интеллектуальная поддержка посредников.

4. Организация контроля за деятельностью посредника.

Оптимизация:

1. Изменение маркетинговой стратегии.

2. Переориентация посредников.

3. Внедрение новых логистических технологий.

4. Логистический аутсорсинг.

Информационные системы маркетинга:

30. Структура и состав информационной системы маркетинга: характеристика основных элементов, их взаимосвязь и интеграция информационной системы маркетинга в информационную среду предприятия.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Основные элементы:

1) Система мониторинга внешней среды. Призвана выполнять главную функцию: наблюдение за развитием и регистрацию фактов изменения маркетинговой системы, которые могут иметь последствия для положения предприятия на рынке (это наблюдение с определённым заданным временным периодом и замер состояния объекта наблюдения).

2) Система маркетинговых исследований. Выявление изменений в поведении потребителя и анализ действий конкурентов.

3) Система маркетингового анализа. Анализ отклонений в развитии, анализ тенденций в развитии предприятия, формирование альтернативных моделей поведения фирмы в краткосрочном периоде.

4) База данных. Предоставление зарегистрированной информации для принятия оперативных решений.

Вертикальная МИС: Внешний рынок рынок→Менеджер→ Старший менеджер→ Начальник отдела менеджмента и Маркетинга→ Аппарат управления

Горизонтальная МИС: М1↔ М2 ↔МЗ

↕ ↕ ↕

Внешний рынок

Централизованная МИС

Аппарат управления

↑

М1 ↔ МИИЦ ↔ М3

↕

М2

Этапы интеграции информационной системы маркетинга:

1. Интеграция бизнес-процессов, то есть выстраивание процесса создания потребительской ценности в соответствии с рыночной ориентацией предприятия;

2. Интеграция приложений, то есть объединение данных/функций разложения информационных приложений, обеспечивающих информационную поддержку составления бизнес-процессво в единую информационную систему (пример: 1С);

3. Интеграция данных, то есть всё, что попадает в базу данных, должно быть стандартизировано (одинаковые гвозди с одинаковым названием);

4. Разработка стандартов интеграции, то есть выбор стандартных форматов для данных, стандартных процедур обработки данных;

5. Формирование единой информационной сети.

31. Электронная коммерция: виды электронных торгов, характеристика электронных торговых площадок типа В2В, особенности Интернет-торговли на рынке В2С.

Электронная коммерция – это формы сделок, при которых взаимодействие осуществляется электронным способом.

Форматы электронной торговли:

1) Web-витрина (каталог + система навигации)

2) Internet-магазин (индивидуализация заказа, расчёт его стоимости и обеспечение проведения финансовых операций)

3) Торговые Internet-системы (автоматизация процесса обслуживания клиентов компаниями)

Электронный бизнес – любая деятельность, которая использует возможности информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Характеристики электронного бизнеса:

1. Возможность обмена информацией с помощью цифровых технологий

2. МИ с помощью Интернета

3. Создание виртуального предприятия

4. Привлечение клиентов с помощью Интернета

5. Продажа товаров и услуг через Интернет

6. Электронная оплата

7. Сервисное обслуживание через Интернет

Категории электронного бизнеса:

- С2С – потребитель-потребитель, проведение аукционов

- В2В - взаимодействие предприятий, заключение сделок

- В2С – электронные магазины, взаимодействие организаций с потребителями

- С2А – заполнение налоговых деклараций электронным способом, потребитель – государственная власть

- В2А – государственные закупки у предприятий через Интернет

Интернет-маркетинг – это теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Особенности Интернет-маркетинга:

1) переход ключ роли от производителей к потребителю

2) глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

3) персонализация взаимодействия

Характеристика торговых площадок В2В:

1.Площадки, создаваемые и поддерживаемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков, что позволяет им оптимизировать процесс закупок, расширить торговые контакты и сети поставок.

2.Площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами (supplier-driven или seller-driven). Этот вид ЭТП также формируется крупными компаниями или их объединениями, заинтересованными в развитии каналов сбыта продукции.

3.Площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной (third-party-driven). Это наиболее многочисленная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей и продавцов. Площадки этого типа в свою очередь подразделяются на отраслевые и многоотраслевые.

B2C (Business-to-Consumer) — системы розничной электронной торговли, в которых продавцом является предприятие, а покупателями преимущественно частные лица. Наиболее распространенный пример — интернет-магазины, продающие потребительские товары (бытовую электронику, книги, компакт-диски и многое другое).

Схема работы Интернет-магазина:

Покупатель→ Процесс посещения Интернет-магазина (Выбор товара, регистрация покупателя, оформление заказа, оплата заказа)→→ Заказ принят (Резервирование на складе, формирование партий на отгрузку, отгрузка)→ Товар доставлен(приёмка, оплата товара) →Товар принят

Способы платежей: наличные курьеру при доставке, банковский перевод, наложенным платежом, почтовым переводом, платежные системы Интернета.

Транзакция – соглашение договора, банковский перевод денег.

Коммерческая деятельность: