Программа маркетингового исследования.

Программа исследования -это теоретический, стратегический документ, излагающий методологические, методические и организационные принципы, приемы и средства изучения конкретного социального объекта.

Программа исследования представляет собой изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Исходя из своего назначения, программа исследования выполняет методологическую, методическую и организационную функции.

Методологическая функция заключается в том, что программа даёт возможность сформулировать научную проблему, ради которой проводится данное исследование, и определить отношение этого исследования к ранее выполненным. Формулируются цель и необходимые для её достижения задачи. Определяются объект, предмет и гипотезы исследования.

Методическая функция программы исследования реализуется через логический план исследования, благодаря которому можно осуществить переход от теоретических положений к эмпирическим фактам, а от этих фактов к новым теоретическим обобщениям и практическим рекомендациям.

Организационная функция позволяет заранее планировать, определять последовательность и проводить контроль поэтапного хода исследования.

Функции программы:

1) Методологическая – теоретическое обоснование направлений научного поиска

2) Методическая – определение процедуры сбора, обработки и анализа информации

3) Организационная – координация деятельности участников исследовательского процесса

Требования к программе:

1)Необходимость программы.

2)Эксплицитность. Все положения программы должны быть четко и ясно сформулированы.

3)Логическая последовательность всех элементов. Строго придерживаться структуры программы.

4)Гибкость. Все элементы связаны динамикой и логикой исследования. Если обнаруживается ошибка в одном из элементов, тогда нужно пересматривать всю программу.

Структура программы:

1. Методологический раздел

1) Формулировка и обоснование проблемы

Проблема – выражение реальных объективных противоречий, а также противоречие между осознанием потребности в определенных практических действиях и незнанием путей и средств их реализации.

Проблема – результат теоретического осмысления проблемной ситуации, выраженный в четкой формулировке.

Проблемная ситуация – это состояние в развитии социального объекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям развития, основа социальной проблемы.

Проблема включает в себя проблемные ситуации (Проблема наркотизации молодежи включает: отношение молодежи к наркотикам, причины употребления, влияние среды и т.д.)

Состояние «знания о незнании»:

Проблема- описание. Описательное исследование отвечает на вопрос: «Что происходит?»

Проблема-головоломка. Аналитическое исследование устанавливает причинно-следственную связь. Отвечает на вопрос: «Почему происходит так, а не иначе?»

Рекомендации:

Следует опасаться выдвижения проблемы слишком широкого плана и слишком узкой проблема не должна быть.

Если не удается сразу сформулировать проблему четко и ясно, то можно это сделать после написания методологического раздела.

Формулировка должна уложиться в одно предложение.

2) Определение цели исследования

Прикладное исследование преследует практическую цель, потому что призваны дать информацию для выработки решений.

Цель – общая направленность исследования, она ориентирует на его конечный результат.

3) Определение объекта и предмета

Объект исследования:

Социальная проблема всегда предполагает своего носителя. Ту общность людей, с которыми она связана.

Объект – носитель проблемы, та группа людей, от которой можно получить необходимую информацию.

Может быть основной и дополнительный объект исследования.

Предмет исследования

Предмет – наиболее существенные для анализа проблемы стороны и свойства объекта, которые подлежат изучению. Формулировка предмета зависит от тех характеристик объекта, которые мы считаем обязательным изучить, чтобы получить ответ на главный вопрос исследования. Это взаимосвязь объекта и проблемы исследования.

4) Логический анализ основных понятий

Суть процедуры в предварительном рассмотрении понятий, в которых описывается изучаемая проблема. Это точное всестороннее объяснение их содержания. Если есть спорные понятия, необходимо объяснить что под этим понимается.

Операционализация понятий:

Теоретическим называется понятие, в котором используются выражения, суть которых общеизвестна.

Под операциональным понятием понимается определение системы признаков, на которые раскладывают понятие для отработки показателей.

5) Формулировка гипотез

гипотеза – это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений и процессов, которое надо подтвердить или опровергнуть.

Любое социологическое исследование строится на явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы.

Гипотеза – это предварительный, нуждающийся в проверке вариант решения изучаемой проблемы. Это прогноз ожидаемого результата.

Требования к построению гипотез:

- гипотеза должна соответствовать исходным принципам научного познания: объективности, научности, верификации;

- гипотеза должна быть теоретически надежна т.е. обладать преемственностью с предшествующим научным знанием;

- гипотеза не должна противоречить точно установленным и проверенным фактам;

Требования к гипотезе

- гипотеза должна заключать возможности эмпирической верификации в процессе исследования;

- гипотеза должна быть согласована с целью и задачами исследования;

- нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах.

Социологическое определение: Гипотеза определяется как обоснованное научное предположение о непосредственно наблюдаемых связях, отношениях, причинах возникновения изучаемой проблемы.

Роль гипотез в исследовании:

В гипотезах содержится новизна исследования.

Требования к формулировке гипотезы: - четкость – ясность - непротиворечивость.

Опровергнутая гипотеза такой же важный результат, как и подтвержденная.

6) Формулировка задач

Формулируются в соответствии с целью и гипотезами. Как конкретные целевые установки, определяющие основные направления и шаги исследования. Задачи позволяют ответить на основной вопрос исследования: «Каковы пути и средства решения исследуемой проблемы?»

Задачи ориентированы на диагностику проблемы и практические рекомендации.

Задачи:

При формулировке задач нужно исходить из того, какая информация необходима для решения практической задачи. Для принятия управленческого решения.

Задачи могут быть разделены на основные и дополнительные.

2. Процедурный раздел:

1) Определение общего плана исследования

2) Построение выборочной модели

3) Определение методов сбора и анализа первичной информации

4) Методы обработки.

Процесс планирования и этапы маркетингового исследования.

Факторы маркетинговой среды, влияющие на проведение исследования:

1) Состояние дел в отрасли. Чтобы понять истоки возникновения проблемы необходимо ознакомиться с состоянием дел в отрасли. Если продажи на уровне предприятия снижаются, а на уровне отрасли растут, значит проблема внутри предприятия.

2) Ресурсы и ограничения. Необходимо учитывать имеющиеся у предприятия ресурсы: деньги и исследовательские возможности. Ограничения: время на принятие управленческого решения. Ресурсные ограничения не должны снижать ценность результатов исследования и их достоверность. Если ресурсы малы, лучше отказаться от исследования.

3) Поведение потребителей. Это один из основных факторов маркетинговой среды! Понимание поведения потребителей помогает проникнуть в суть исследовательской проблемы. В круг анализируемых маркетологом факторов потребительского поведения входят:

- демографические и психологические характеристики потребителей;

- характеристики потребления продукта;

- чувствительность к цене;

- реакция на рекламу и методы стимулирования продаж;

- лояльность потребителей к продукту.

4)Маркетинговые и технологические возможности предприятия. Опыт предприятия в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, общий уровень маркетинговых и технологических навыков влияет на проведение маркетингового исследования. Например, нет смысла в проведении исследования по выведению нового товара на рынок, если у предприятия нет технологической возможности для производства самого товара.

Вывод: после адекватного понимания факторов внешней среды маркетолог может формулировать проблему маркетингового исследования.

Этапы маркетингового исследования

1.Формулирование целей исследования

2.Постановка задач Разработка концепции исследования

3.Формулирование рабочих гипотез

4.Определенная системы показателей

5.Отбор источников информации Этап получения эмпирических данных

6.Сбор информации

7.Обработка данных

8.Анализ полученных результатов Анализ полученных данных

9.Прогнозирование

10.Выводы и рекомендации Этап формирования основных выводов

11.Оформление отчета и презентация результатов исследования Этап предоставления

полученных результатов

Разработка концепции начинается с обоснования целесообразности проведения. Это обоснование важно т.к. дает возможность обосновать затраты на получение информации и помогает понимать существование самой проблемы, как управляющим, так и маркетологам.

Случаи, когда целесообразно отказаться от проведения исследований:

ü если маркетинговую проблему не удается четко определить. Это бывает когда управляющие и маркетолог не могут достичь достаточного уровня взаимопонимания.

ü если маркетолог считает, что он обладает достаточным объемом информации, необходимой для исследования. Такая ситуация может возникнуть при смене руководства.

ü если исследование может привести к утечке информации к конкурентам

ü если затраты на исследование превышают его эффект

ü если бюджет не позволяет провести исследования в нужном объеме

ü если результаты исследования никак не повлияют на действия управляющих

Содержание отчета маркетингового исследования.

Отчет – итоговый документ и заключительный этап маркетинговой исследования; непосредственное свидетельство и доказательство проделанной работы.

Отчет влияет на использование информации, полученной в ходе исследования, он должен информировать, а не дезинформировать. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения управляющих информации об используемых методах исследования, слабых и сильных сторонах аналитического аппарата и диапазоне возможных ошибок.

Показатели эффективности работы маркетолога оцениваются правильностью и грамотностью составленного отчета. Отчет демонстрирует навыки маркетолога в доходчивой форме передать управляющим информацию, с помощью которой можно повышать качество принимаемых маркетинговой решений.

Критерии оценки отчета:

1) полнота – достаточность объема маркетинговой информации в соответствии с поставленной целью исследования

2) точность, т.е. качество, выражающее степень согласованности представленной информации с практическими решениями

3) ясность – четкость и лаконичность представления информации

4) выразительность.

Факторы, оказывающие влияние на качество подготовленного отчета:

ü время

ü степени внимания руководства к цели исследования

ü уровень сложности стоящих перед маркетологом задач

ü опыт и квалификация маркетолога

ü наличие программного обеспечения.

Формы представления отчета:письменный, устный, презентация.

Письменный отчет - готовится в 2 вариантах, сокращенном и полном. Сокращенный – для управляющих, содержит основные результаты и выводы, а полный – для отдела маркетинга, хранится в архивах отдела.

Структура полного отчета:

1. Титульный лист (тема исследования, место и время проведения, заказчик, исполнитель)

2. Оглавление

3. Введение

ü описание проблемы с обоснованием

ü постановка задач

ü рабочие гипотезы

ü описание выборочной модели

ü ограничения и предостережения

4. Основная часть – интерпретация полученных результатов, методология исследования (характеристика этапов исследования, описание методов исследования, ответы на вопросы технического задания, перечень результатов, которые будут положены в основу принятия управленческих решений).

5. Выводы и рекомендации – описание выявленных тенденция, направления и средства устранения имеющихся недостатков, перспективы развития рынка, прогноз деятельности предприятия на рынке.

6. Приложения – инструментарий (анкета, гайд), вся цифровая информация, сопровождающая информация, техническое задание, графики и диаграммы.

При написании текста отчета следует придерживаться лаконичного стиля изложения, насколько это возможно – избегать узкоспециализированных терминов и профессионального жаргона. Отчет пишется не для коллег-маркетологов, а для управляющих.

Устный отчет – не доказательство проведения исследования, это изложение фактов с большой точностью.

Необходимо:

1) подготовить текст доклада в соответствии с целью исследования и логикой построения письм. отчета

2) знать аудиторию, для которой вы готовите текст, понимать ее требования и заинтересованность в результатах

3) всегда быть готовым к вопросам и уметь предчувствовать, какие могут быть заданы

4) подготовить демонстрационный материал

Представление устного отчета регламентируется следующим:

1) лимит отведенного времени

2) время на вопросы (вопросы нужно использовать для доработки письм. отчета)

3) презентация.