Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.

Ценности, ориентированные на окружающую среду, предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

а) чистота – до какой степени чистота обеспечивается определённым минимумом, необходимым для здоровья

б) традиции и изменения. Считается ли существующее поведения индивидов стабильным или возможны изменения

в) принятие риска/безопасность. Что ценится в обществе выше: стабильное положение или инициатива и принятие нестандартных решений

г) природа. Следует завоевывать/нужно восхищаться.

Кросс-культурные стратегии – стратегии, пересекающие культурные границы государств.

Глобальные стратегии – стратегии, ориентированные на сегменты глобального рынка и опирающиеся больше на сходство, чем на различии потребителей глобальных рынков. Потребность в глобальных стратегиях возникает, исходя из рыночных, технологических и организационных характеристик. Необходимо использовать:

1) технологию, не ограниченную национальными рамками

2) людей, способных работать в мировом масштабе. В рамках глобального рынка измеритель эффективности маркетинговых кампаний – доля глобального рынка. Возник новый подход – интеррыночная сегментация. Интеррыночный сегмент – группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения независимо от места жительства и деятельности. Универсальными для всех культур ядра рекламных кампаний: образ матери и ребенка, освобождение от боли, сияние красоты и здоровья.

Глобальная реклама успешна при соблюдении следующих условий:

1) коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизнененных стилях

2) обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям.

3) продукт удовлетворяетт универсальные потребности и желания.

Факторы разработки кросс-культурной маркетинговой стратегии:

1) географический район, в котором разрабатывается и применяется стратегия, является гомогенным или гетерогенным в отношении культуры

2) какие потребности может удовлетворить этот продукт в конкретной культурной среде

3) достаточное ли количество людей может позволить себе приобрести себе этот продукт

4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта. Кто принимает решение о покупке: муж-жена, взрослый-ребенок

5) что представляет собой структура распределения, политическая, правовая структуры, затрагивающие этот продукт

6) каким образом компания может сообщить о своем продукте:

ü доступность СМИ в стране пребывания

ü потребность в продукте

ü ценности, ассоциируемые с продуктом

ü вербальные и невербальные системы коммуникаций в культуре

7) какие этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле и в конкретной стране.

Процесс потребительского решения. Типы процессов потребительских решений. Этапы принятия решения. Решения после покупки. Виды решений. Маркетинговые стратегии по корректировке процесса принятия решения о покупке.

Типы процессов потребительских решений (для описания используется концепция вовлечённости потребителя в процесс покупки):

1. Простые и привычно решаемые. Проблема не нуждается в распознании. Поиск информации о способах снятия проблемы внутренний, даёт единственное решение (марку). Оценка происходит в случае если марка неспособна функционировать так, как ожидалось.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Покупка

- Послепокупочная оценка

2. Ограниченное решение. Покупка предполагает некоторые размышления, поиск информации внутренней и очень ограниченной внешне. Для того, чтобы склонить к покупке, нужно небольшое конкурентное отличие продукта.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка альтернатив

- Покупка

- Послепокупочная оценка

3. Расширенное решение. Поиск информации внутренней и внешней обширной. После покупки обязательно присутствует сомнение потребителя – потребительский диссонанс.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка альтернатив

- Покупка

- Послепокупочная оценка

Этапы принятия решения:

1) Осознание проблемы. Это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состоянием, достаточно значимое для запуска процесса решения. Одним из критериев деления проблем потребителя на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя и известны пути её снятия. Неактивная проблема отличается неявностью, и если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает её убедительное решение, то потребитель приобретает продукт в конкретной торговой точке.

2) Поиск информации.

- Внутренний (долгосрочная память по поводу предыдущего решения проблемы).

- Внешний (сбор информации из окружающей среды, концентрация на внешних раздражающих стимулах, относящихся к проблеме). В процессе внешнего поиска собираются: мнение, поведение, опыт и чувства знакомых, близких, профессиональная информация, непосредственно личный опыт в отношении продукта, генерируемая маркетологами информация в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

3) Оценка альтернатив.

- Выбор оценочных критериев (атрибуты продукта, ассоциируемые потребителями либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды).

- Оценка значимости

- Формирование набора вариантов

- Оценка альтернатив по каждому из критериев

- Принятие правильных решений

- Выбранный вариант

4) Покупка.

- Специфически запланированная. Покупка конкретного продукта высокой вовлечённости расширенного решения, запланированная до посещения торговой точки.

- В целом запланированная. Планируемая на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта.

- Покупка-заменитель. Покупка продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

- Незапланированная.

- Внутримагазинное решение.

5) Послепокупочная оценка.

- Послепокупочный диссонанс.

- Потребление.

- Оценка после покупки.

Виды решений после покупки:

1. Низкие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Низкая удовлетворённость, разочарование и претензии маловероятны, поиск лучшей альтернативы в дальнейшем.

2. Высокие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая неудовлетворённость, предъявление претензий, отказ от последующих покупок и распространение негативной информации.

3. Низкие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая удовлетворённость, лояльность к марке, распространение позитивной информации.

4. Высокие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Удовлетворённость покупкой, совершение повторных покупок, позитивная информация.