Понятие и составляющие конкурентного преимущества предприятия. Основные конкурентные стратегии, особенности и условия их применения.

Конкурентные стратегии предприятия определяют конкурентное поведение на рынке.

Конкурентное преимущество – это характеристики, свойства товара на рынке, которые позволяют иметь преимущество перед своими прямыми конкурентами.

Типы конкурентного преимущества:

ü Внешнее. Основано на отличительных чертах товара и обслуживания покупателей, что образует ценность для него.

ü Внутреннее. Основано на превосходстве в отношении издержек производства, то есть создаёт ценность для изготовителей.

Некоторые фирмы, которые могут стать конкурентами (по Портеру):

1) Вне рынка товара, но могут легко преодолеть барьеры

2) Фирмы, для которых приход на рынок является логическим развитием их стратегии

3) Фирмы, для которых приход на рынок создаст больший синергетический эффект (осуществляют диверсификацию).

Барьеры входа на рынок:

- Экономия на масштабах

- Правовая защита (патенты, торговые знаки)

- Сила имиджа марки (бренды)

- Потребность в активах

- Доступ к сетям

- Издержки перехода

- Эффект опыта

Основные конкурентные стратегии (по Портеру):

1. Внутреннее КП, рынок – лидерство по издержкам. Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.

— Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.

— Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.

— Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.

— Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

2. Внешнее КП, рынок – дифференциация. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом. — По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.

— Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.

— Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

— Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

3. Внешнее КП, сегмент – концентрация на дифференцировании (т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок). Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

— Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей.

— В автомобильной промышленности марка "Мерседес" обращается только к узкому сегменту самых богатых, который она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

40. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, управление взаимоотношения с клиентами, позиционирование и репозиционирование.

Сегмент – это большая идентифицируемая группа потребителей внутри рынка.

Варианты сегментации:

1. Массовый маркетинг. Предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей либо рынок по характеру потребления однороден. Он предполагает, что маркетинговые усилия будут наиболее эффективны в условиях концентрации на всём населении на всей территории с использованием общей системы коммуникаций, распределения и ценообразования.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве цели предприятие выбирает несколько сегментов и удовлетворяет их потребности за счёт различий в товаре и в товарном предложении. Множественная сегментация, то есть предприятие работает на всех рынках, но с учётом сегментационных различий (частный случай).

3. Концентрированный маркетинг. Сознательный выбор одного сегмента рынка и концентрация усилий на этом сегменте (маркетинг ниш).

Цель сегментации – понимание ключевых параметров возможного восприятия товара потребителем, позиционирование товаров по сравнению с конкурентами и разработка соответствующего инструментария операционного маркетинга.

Этапы сегментирования:

1. Анализ (изучение контингента покупателей, АBC-анализ, анализ конъюнктуры рынка в разрезе отрасли и региона, анализ конкурентной среды, моделирование покупательского поведения (модели отклика)

2. Сегментирование (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профиля сегмента)

3. Выбор целевых рынков (решение о подходах к выбору целевых сегментов, определение факторов привлекательности сегмента, обоснование выбора сегмента)

4. Позиционирование (обоснование стратегии позиционирования, исследование существующей стратегии позиционирования, перепозиционирование, если необходимо, разработка программы маркетинга mix для каждого целевого рынка)

5. Реализация маркетинговых программ

6. Контроль и оценка эффективности маркетинга

Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговых программ, направленных на целевые сегменты потребителей. Концепция позиционирования – это основная идея товара, имеющая отношение к удовлетворению нужд потребителей. Стратегия позиционирования может осуществляться:

- в отношении компании;

- ее товарной номенклатуры;

- ее определенного ассортимента;

- отдельной торговой марки.

Вне зависимости от объекта, данная стратегия связана с деловой и общекорпоративной стратегией. Через позиционирование компания достигает своих рыночных целей.

Варианты концепции позиционирования:

1) Функциональное (аппелирует к функциям товара, удовлетворяющим определённые нужды потребителей).

2) Символическое (аппелирует к внутренним потребностям высокого уровня, связанным с социальным статусом и с отношением к определённой социальной группе).

3) Эмпирическое (связано с позиционированием товара, которое даёт позитивные ощущения и относится к удовлетворению потребности в познании ими новых ощущений).

Перепозиционирование – это пересмотр существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия марки сегментами рынка.

Ошибки в позиционировании:

1. Недопозиционирование (неспособность представления главного свойства товара)

2. Сверхпозиционирование (на узкий сегмент рынка)

3. Невнятное позиционирование (несколько достоинств, противоречащих друг другу)

4. Бесполезное позиционирование

5. Сомнительное позиционирование (люди не поверят).

Стратегии позиционирования:

- Стратегия товарного предложения (включает позиционирование потребительских свойств товара, прогнозируемые показатели по товару, управление товаром и товарной политикой, товарным ассортиментом, торговой маркой, разработкой товара)

- Стратегия ценообразования (управление ценой, определение маркетинговой задачи цены, контроль и анализ изменения цены, цена по отношению к конкурентам, ценообразование на новый продукт)

- Стратегия распределения товара (задачи распределения, выбор каналов распределения, определение объёмов распределения, управление каналами распределения и их проектирование)

- Стратегия продвижения (реклама, цели рекламы, планирование рекламной кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, промо-акции, поддержка имиджа предприятия, распределение усилий торгового персонала, прямой маркетинг, разработка и планирование комплекса интегрированных коммуникаций).

Основные задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии. Взаимодействие, взаимосвязь маркетинговой службы с другими структурными подразделениями предприятия.

Отличительные особенности маркетинга:

1. Функция маркетинга затрагивает различные стороны функционирования предприятия

2. Стандартные финансовые показатели не способны оценить эффективность маркетинга

3. Маркетинг носит прогностический характер, так как находится под влиянием условий микросреды и макросреды

4. Для оценки эффективности необходимы количественные и качественные показатели

5. Сложность оценки эффективности затрат

Функции маркетинга на предприятии:

1) Анализ рыночных возможностей предприятия

2) Разработка целевых рынков

3) Разработка программы маркетинга

4) Реализация программы маркетинга

Проблемы создания маркетинга на предприятии:

1. Проблема времени

2. Проблема выбора и обоснования организационной структуры

3. Проблема определения взаимосвязи маркетинга с другими подразделениями предприятия

4. Проектирование направленности информационных потоков и порядка принятия управленческих решений

5. Распределение ресурсных потоков

Методика создания системы маркетинга на предприятии:

1. Разработка системы целей и задач предприятия в области маркетинга

2. Разработка критериев и ограничений по созданию службы маркетинга

3. Разработка вариантов модели организационной структуры маркетинга

4. Оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры маркетинга. Необходимо маркетинговую систему формировать как можно более плоскую, то есть без уровней иерархии

5. Детализация выбранной модели, определение взаимодействия внутри системы маркетинга, взаимодействие системы маркетинга с внешней средой

6. Реорганизация организационной структуры предприятия

7. Разработка информационного ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля

8. Кадровое обеспечение и разработка штатного расписания

9. Утверждение регламентных документов

10. Внедренческий контроль, то есть контроль за адаптацией службы маркетинга в системе управления предприятия

Должны быть предусмотрены фонды оплаты труда и предварительный бюджет маркетинга.

Вертикальная организационная структура предполагает наличие определённого количества управленческих уровней, отношения между которыми строятся на принципах субординации, что подразумевает создание вертикальных информационных каналов.

Виды вертикальных иерархических структур:

1. Функционально-организационная структура (как правило, линейно функциональные)

2. Товарная организационная структура

3. Региональная организационная структура

4. Рыночная организационная структура (направлена на обслуживание определённых сегментов рынка)

Система комбинированных структур ориентируется на бизнес-процессы, сохраняет традиционные функциональные специальные отделы. Отделы являются центром аналитической обработки информации (характерно для крупных корпораций).

Товарная структура. Зависит от номенклатуры товара, характерно для предприятий со стратегией массового маркетинга, реже товарно-дифференцированного маркетинга, и для предприятий, формирующих розничные торговые марки. В сферу деятельности подразделений входит:

- Определение стратегий маркетинга по товарным группам

- Планирование деятельности по товарным группам (маркам)

- Определение бюджета

- Разработка программ продвижения

- Организация продаж

Рыночная структура. Характерна для компаний с товарно-дифференцированным маркетингом, основным преимуществом является ориентация на потребителя. Для эффективного функционирования нужно:

- Значительное расхождение запросов различных сегментов рынка

- Примерно равный объём закупок различными сегментами

- Обслуживание нескольких целевых аудиторий единой товарной линией

Матричные структуры. В основе – ориентация как на рынок, так и на потребителей.

Достоинства:

- Большой охват рынка

- Адаптивность к спросу

Недостатки:

- Проблема распределения прав и ответственности

- Сложность управления

- Двойное финансирование.

Проектные структуры. Создаются для работы над отдельными проектами. Рекомендуются при выводе нового товара на рынок.

Достоинства:

- Командная организация работы

- Возможность творческого потенциала

- Плоская организационная структура

Недостатки:

- Психологические проблемы

- Высокие требования к руководителю

- Ограниченность существования по времени

- Требования бюджетного финансирования

Корпоративные структуры. Варианты полномочий:

1) Оказание маркетинговых услуг для компаний, входящих в корпорацию

2) Контроль за маркетинговыми программами

3) Консультирование руководства и разработка общей маркетинговой стратегии

42. Процесс стратегического и тактического маркетингового планирования: состав, структура и последовательность разработки планов.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование– это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Этапы стратегического планирования:

1) Программа фирмы

2) Задачи и цели фирмы

3) Планы развития хозяйственного портфеля

4) Стратегии роста фирмы

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

Тактическое планирование

Тактическое планирование занимает промежуточное положение между долгосрочным стратегическим и краткосрочным (оперативно-календарным). Стратегическое планирование предполагает длительный плановый горизонт на 10-15 лет. Однако с учетом нестабильности рыночной среды в российских условиях на многих предприятиях стратегия разрабатывается на среднесрочный период не более 5 лет. В свою очередь тактическое планирование, как правило, охватывает плановый горизонт на 1-2 года и является периодическим планированием. Суть хорошо поставленного тактического планирования в том, чтобы провести долгосрочные стратегические решения в количественные показатели тактического плана, обеспечивающие постоянную координацию производственно-хозяйственной деятельности. Поэтому тактический план, как бы тщательно он ни был разработан, без стратегического плана эффекта не даст. Здесь проявляется так называемый синергетический эффект, суть которого в том, что эффективные хозяйственные решения лежат на «стыке» различных планов. К сожалению, такое положение на производственных предприятиях встречается редко.

Тактическое планирование выступает как средство реализации стратегического плана предприятия. В рамках тактического планирования, исходя из имеющегося ресурсного потенциала предприятия, с учетом реализуемой стратегии развития определяются и утверждаются ведущие к достижению генеральных целей в среднесрочном и краткосрочном периодах:

- продуктовая программа;

- планы (задачи и мероприятия) по функциональным сферам деятельности;

- проекты или целевые программы.

Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности предприятия, направленную на достижение генеральных целей стратегического плана при наиболее полном и рациональном использовании материальных, трудовых, финансовых и природных ресурсов. Особое внимание в тактическом плане должно уделяться показателям эффективности деятельности предприятия: повышению конкурентоспособности продукции, обеспечению желаемого уровня рентабельности, росту производительности труда, соблюдению договорных обязательств и др. В условиях перехода к рынку существенно меняется природа тактического, как правило, годового плана. Из инструмента балансовой увязки ресурсов он должен превратиться в эффективную плановую систему принятия управленческих решений на предприятии. Любые просчеты в оценке потребностей рынка и собственных возможностей предприятия грозят убытками или даже банкротством. Отличительная особенность тактического плана заключается в том, что он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск путей реализации целей и задач стратегического плана. Управленческие решения, принимаемые при тактическом планировании, базируются на более объективной и полной информации, чем при стратегическом планировании. Эти решения более детальны и конкретны, связаны с меньшим риском, так как разрабатываются на меньший временной период. Кроме того, текущие плановые решения легче количественно оценивать, ранжировать по критериям и выбирать наиболее оптимальный вариант.

Тактические планы содержат детальные данные по всем целевым показателям подразделения (для отдела сбыта – ожидаемый объем сбыта, величину оборота, рост оборота по отдельным продуктам и рынкам), объединенные в одну целевую программу, и необходимые для реализации этой программы мероприятия. План мероприятий включает данные о сроках и исполнителях. Тактические планы мероприятий дополняются стоимостными планами, которые содержат данные об издержках (себестоимости) в рамках подразделений, а также данные о необходимых для проведения запланированных мероприятий средствах производства и используемых ресурсах. Краткосрочное планирование издержек подразделений и предприятия в целом называется планированием бюджета. Бюджет – план затрат (издержек) по подразделениям, то есть разбитый на планы мест возникновения затрат (МВЗ). Издержки (затраты) должны планироваться по каждому месту их возникновения раздельно по видам издержек и по возможности по их важности и зависимости от объемов деятельности данного подразделения (МВЗ).

43. Анализ внешней среды предприятия: основные объекты анализа, процесс и модели анализа, прогнозирование развития рынка и предприятия.

Внешняя среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на его позицию на рынке.

В современной экономике сложилась упрощённая оценка значения анализа внешней среды из-за неправильного использования методик и моделей анализа. Задача – найти наиболее точные методы.

Основные проблемы анализа внешней среды:

1. Пренебрежение менталитетом предприятия, анализом внешней среды при целеполагании и стратегическом планировании;

2. Соотношение отдельных моделей, применяемых при анализе, друг с другом;

3. Статистический анализ и прогнозирование (отсутствие конкретной датировки прогнозов и количественной характеристики);

4. Формирование прогнозного фона и системы раннего предупреждения в бизнесе.

Анализ внешней среды – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внешней среды с использованием различных методов.

Макросреда включает в себя: экономическую ситуацию, социальную ситуацию, демографическую ситуацию, экономическую среду, культурную среду, технологии, юридическую и политическую среду.

Процесс анализа внешней среды:

1) Анализ рыночной конъюнктуры

2) Анализ конкуренции

3) Анализ потребления

		Анализ потребителей

Маркетинговые коммуникации:

44. Средства распространения рекламы: понятие и общая классификация. Особенности оформления графической наружной рекламы.

Средства распространения рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенной форме и виде.

Средство рекламы позволяет определить, с помощью каких способов будет оказано влияние на потребителя.

1. Рекламное сообщение (рекламный элемент)

ü Текст

ü Голос

ü Изображение

2. Рекламоноситель

ü Печатное

ü ТВ

ü Радио

ü Сувенирная продукция

Классификация средств рекламы:

1. По виду воздействия на адресата

· Визуальная – воздействие на зрение – 50% запоминания

· Акустическая – воздействие на слух 25%

· На обоняние – парфюмерия

· Осязание

· Печатная – визуальная – 30%

2. По отношению рекламоносителей к рекламному объекту:

· Демонстрационная (дегустация, мастер-класс)

· Изобразительно-словесная (рекламный ролик с мастер-классом)

· Информирующая (печатная продукция, радио, верить на слово)

3. По характеру воздействия на адресата

· Рекламные средства, воздействующие на целевую аудиторию

· Средства, воздействующие на всю воспринимающую аудиторию

4. В зависимости от задач, которые решаются в процессе рекламной акции:

· Напоминающая

· Разъяснительная

· Убеждающая

5. По уровню связи с потребителем

· Реклама без обратной связи

· С обратной связью

6. По характеру финансирования

· Бесплатное рекламное сообщение (с точки зрения рекламодателя и рекламополучателя)

· Платное

Особенности оформления графической наружной рекламы

Особенности наружной рекламы:

1. Привлекает к себе интенсивное внимание в силу размера

2. Реалистичны выполнены в цвете

3. Правильно выбранное расположение носителя, гарантирует эффективную рекламную компанию.

4. Красочность исполнения способствует закреплению сюжета в памяти зрителя

Требования создания наружной рекламы

1. По месту размещения

2. Располагать следует в местах, где скорость движения снижена.

3. Отдельно стоящая реклама привлекает в два с половиной раза внимания, чем реклама, соседствующая с другим щитом

a. У водителя и пассажира на просмотр плаката есть одна или несколько секунд у пешехода 3 пять секунд. Поэтому лаконичность, либо лицо человека.

b. Максимальное количество слов 3-5

c. Срок эксплуатации наружной рекламы очень длительный.

d. Дистанция прочтения с расстояния 80-110 метров буквы лучше прочитываются 20 см.

Преимущества наружной рекламы:

1. Обращает на себя внимание размером и цветом

2. Используется как напоминающее средство, дает импульс к действию

3. Украшает город, является предметом творчества

4. Массовое влияние на потенциальных потребителей

Недостатки

1. Низкая запоминаемость

2. Низкая избирательность аудитории

3. Невозможность повсеместного использования

4. Малая информативность

Основные принципы создания наружной рекламы:

1. Мгновенная понятливость (схватываемость)

2. Образность, целостность изображения.

3. Главное внимание продукту

4. Цветовое соответствие (гамма)

Правила построения:

1. В общем виде рекламное сообщение делиться на 4 квадрата правый верхний (35%), правый нижний (31%), левый верхний угол (23%), левый нижний (11%)

2. Видение автомобилиста: по диагонали из правого верхнего к левому нижнему углу. Видение пассажира: По вертикали с верхнего правого к нижнему правому углу

3. Наружная реклама строиться на одной рекламной идее, которая должна схватываться потребителем.

4. Количество слов на плакате 3-5

5. Для восприятия внешней рекламы необходимо использовать привычную цветовую гамму местности размещения.

6. При поиске места размещения необходимо проверить, как она будет восприниматься в различную погоду.

7. Для повышения действенности плакатов на счетах можно размещать два или три плаката рядом