Характеристика каналов сбыта промышленных товаров и организация сбыта на промышленных предприятиях. Оценка эффективности деятельности посредников на промышленном рынке.

Товародвижение– это комплекс мероприятий, которые обеспечивают физическое перемещение товаров производственно-технического назначения и передачу прав собственности на товар от производителя к потребителю или к месту продажи, а для сложных товаров – к месту установки с последующим уровнем сервисного обслуживания.

Создание системы распределения включает:

1. Выбор канала распределения

2. Организацию сбытовой сети

3. Обеспечение транспортировки и складирования

4. Формирование системы снабжения промышленных потребителей и системы сервисного обслуживания

Прямой сбыт считается выгодным, если:

1) Потребителей немного и они распределены на небольшой территории

2) Изделия требуют сложного специального сервиса

3) Объём партий поставки достаточен для заполнения грузовой единицы

4) Изделия производятся по техническим условиям и заказу потребителя

5) Рынок вертикальный, изделия используются в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей

6) Цена изделия сложная, требует специальных расчётов и зависит от рыночных факторов

7) Эксплуатация изделия требует прямых и постоянных контактов с производителем

Использование услуг агентов оправдано, если:

1) Предприятие недостаточно стабильно в финансовом положении

2) Послепродажный сервис незначительный по объёму и сложности выполняемых работ

3) Потребитель работает на нестабильном рынке

Косвенный сбыт имеет смысл, если:

1) Рынок горизонтален и отрасль фрагментарная

2) Рынок разбросан географически

3) Требуются срочные поставки небольших партий изделий

4) Специфика ценообразования такова, что рентабельность изготовителя низкая и не обеспечивает покрытие затрат на прямой сбыт

5) Сокращение логистических издержек, связанных с доставкой и хранением товаров

Смешанный сбыт имеет смысл, если:

1) Спрос зависит от различных уровней концентрации потребителей в разных географических районах

2) Спрос различен по различным выпускаемым номенклатурным группам товаров

Эффективность системы распределения зависит от:

1. Скорости выполнения доставки заказов

2. Эффективного использования транспорта и снижения транспортных издержек

3. Обеспечения различной партионности отгрузки

4. Организации службы сервиса

5. Обеспечения достаточного уровня запасов в канале сбыта

6. Обеспечения постоянного уровня запасных частей

7. Оперативной реакции на претензии покупателей

Систему товародвижения делят на следующие группы:

1. Система, относящаяся к внутренней среде предприятия. Вопрос, связанный с работой с готовой продукцией (склад).

- создание нового уровня товара за счёт упаковки, маркировки, предпродажного сервиса

- обработка заказа потребителя

- страхование грузов

- оформление грузовых документов

- формирование партий отгрузки

- поддержание необходимого уровня запасов на складе

2. Система, относящаяся к внешней среде предприятия

- транспортировка грузов

- посредники, обеспечивающие грузоперевалку

- сбытовая сеть, которая обеспечивает контакты с конечным потребителем

- информационно-коммуникационная сеть, которая обеспечивает обратную связь

Виды каналов распределения:

1) прямая продажа

2) биржевая торговля

3) сеть дистрибъюции

4) широкая сеть независимых дилеров (как правило, региональных)

5) использование лизинга

6) торговый франчайзинг

7) электронная торговля

8) сервисное обслуживание

Ценность товара для потребителя обусловлена посредником. Представляется она следующей совокупностью:

1) Ценность приобретения конкретного товара заданных свойств в необходимом количестве

2) Ценность определённого места потребления

3) Ценность времени приобретения

4) Ценность формы и условий приобретения

Изготовитель и посредник:

1) Экономия на транзакционных издержках

2) Экономия на сбытовых издержках

3) Экономия от масштаба производства

4) Экономия производителя от комплексного товарного предложения

Основные отличия сбыта на промышленном рынке:

1. На рынке отсутствует розничная торговля

2. 40% продукции реализуется по прямому сбыту

3. Количество сделок меньше, объём заказов больше

4. Существует узкая специализация

5. Формируется система партнёрских взаимоотношений между производителями, посредниками и промышленными потребителями

Основная форма товародвижения – оптовая торговля.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями и посредническими структурами на промышленном рынке, при котором хозяйственные связи по поставкам промышленных товаров формируются сторонами самостоятельно.

Виды косвенного сбыта:

1. Массовый (интенсивный). Применяется для сырья и материалов первичной переработки через дилерскую сеть.

2. Селективный (избирательный). Применяется для комплектующих, узлов, агрегатов через региональную дистрибъюцию или независимых дилеров.

3. Эксклюзивный.

Для сложной техники используется прямой сбыт.

Основные задачи оптовой торговли:

1. Изучение спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения

2. Организация товародвижения от производителя до потребителя в соответствии с необходимостью, спросом и соответствующим качеством

3. Организация хранения товарных запасов

4. Организация ритмичных поставок

5. Формирование хозяйственных связей

6. Организация договорной работы

7. Применение методов продвижения товара на рынке

Варианты действий:

1) Прямой

2) Косвенный

3) Коммерческие контакты субъектов рынка

К ним относят:

- Прямой товарообмен (бартер). Экономически не выгоден государству, так как при таких сделках оно не получает никаких налогов (в том числе НДС и акциз)

- Аукционная торговля. Главным критерием является низкая цена (что зачастую сопровождается низким качеством поставляемой продукции и ведёт к развитию коррупции)

- Организация работы товарной биржи. Значение товарной биржи заключается в регулировании мировых цен на представленные товары. На самой бирже товары не продаются, а заключаются договора на их поставку.

Виды лизинга:

1. Оперативный (с неполной окупаемостью)

2. Финансовый (с правом выкупа)

В отличие от кредита, у лизинга нет залога. Платежи начинают поступать только с момента монтажа оборудования и ввода его в эксплуатацию. Кроме того, при финансовом лизинге оборудование переходит в собственность. Однако лизинг обходится дороже, чем кредит.

Работа по франчайзинговой схеме:

1) Промышленный франчайзинг (под именем бренда). Классическим примером является фирма Zinger

2) Кооперации

55. Маркетинговый комплекс розничной торговли: особенности ценообразования и продвижения товаров в местах продаж. Требования к торговому персоналу и оценка эффективности его деятельности.

Современные тенденции развития розничной торговли:

1) Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи

2) Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые успешно конкурируют с марками производителей

3) Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров

4) Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах

5) У производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на продвижение собственного продукта

6) У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации

7) Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся восприимчивыми

Задачи маркетинга розничной торговли:

1. Маркетинг открытия новых магазинов

2. Маркетинг для развития торговых марок сетей магазинов

3. Определение «лица» покупателя

4. Улучшение качества обслуживания покупателей

5. Узнаваемость марки

6. Определение новых методов конкурентной борьбы

7. Повышение эффективности рекламы и маркетинговых акций

8. Улучшение ассортимента

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Преимущества розничной торговли:

1) Абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки

2) Персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями

3) Близость контакта с покупателем и его более долговременный характер

4) Возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж

5) Применение немассовых маркетинговых коммуникаций

Направления изучения потребителей магазина:

1) Анализ социального положения групп потенциальных покупателей

2) Изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара, магазина

3) Выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей

4) Анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей

5) Работа с постоянными клиентами

Решения по товарной политике магазина:

1. Широта ассортимента

2. Глубина ассортимента

3. Совместимость ассортимента

4. Ценовые линии

5. Качество товара

Методы ценообразования в розничной торговле:

1. Дифференцированное ценообразование

- Пространственное

- Персонифицированное

- Количественное

- Временное

2. Конкурентное ценообразование

- Цены по «кривой освоения»

- «ценовые войны»

- «цены проникновения»

- Цены «снятия сливок» (престижные цены)

3. Стимулирующее ценообразование

4. Затратное ценообразование

5. Ассортиментное ценообразование

- Ценовые линии

- Цена выше номинала

- Цена с приманкой

- Цена комплекта

- Неокругленные цены

- Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование)

Направления изучения ценовой политики магазина:

1) Частота изменения цен

2) Ценовые линии

3) Дифференциация цен

4) Методы ценообразования

5) Снижение издержек

6) Эффективность распродаж

7) Обоснованность ценовых льгот

8) Обоснование уценки товаров

Формирование торгового пространства магазина:

1. Оформление фасада, витрины

2. Фирменный знак, стиль в оформлении вывески

3. Особенности выкладки товаров

4. Доступ к товарам для покупателя

5. Особенности представления товара в торговом зале

6. Занимаемая площадь, её распределение по зонам обслуживания

7. Наличие внутренней рекламы, её характеристики

8. Дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма

9. Движение покупателей по магазину

10. Освещение магазина

Методы представления товара в магазине:

1) Фронтальное представление. Демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара.

2) Идейное представление товара. В основе лежит имидж торговой точки.

3) Группировка по видам и стилям.

4) Организация по цветовой гамме.

5) Вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза.

6) Выравнивание цен.

7) Объёмное представление. Выставляется большое количество товара.