Исследование динамики цен конкурентов.

2.1 Обобщение практики изменения цен

2.1.1. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

стабилизация рынка;

уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

поддержание лидерства в ценах;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

2.1.2. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании.

2.1.3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен.

2.2 Влияние эластичности спроса на динамику цен

Проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Как известно, количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц).

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.

А. Если конкурент реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему изменению количества реализуемой продукции.

В. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то конкурент реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

При единичной эластичности (эц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж

2.3 Взаимовлияние ценовой политики конкурентов

Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса эп(Ц). Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-го конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом и рассчитывается по формуле:

Оценку перекрестной эластичности можно производить с использованием специальной матрицы (табл. 3.3). Как видно из табл. 3.3, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.

Если положительны это означает, что количество реализуемой продукции находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы. Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, то изменение цены на товары повлияет на изменение объема реализации товара В, в обратном направлении. Следовательно являются взаимодополняемыми товарами.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинг.

6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.