Этапы маркетингового исследования конкурентов туристского предприятия

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной цели. Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке.

Маркетинговые исследования конкурентов можно разбить на три основных этапа:

1 этап. Маркетинговые исследования конкурентной среды: анализ вида конкуренции, оценка состояния конкуренции и типа струк­туры и динамики конкурентных сил.

По виду конкуренция подразделяется на:

Функциональную. В этом случае любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами, то все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Так, потребность в передвижении туристов может удовлетворить железнодорожный, авиационный, автобусный транспорт или личный автомобиль. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если речь идет о предложении уникального туристского продукта.

Видовую, которая характеризуется наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным характеристикам (например, туры различаются программой обслуживания туристов, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).

Предметную (межфирменная), которая возникает в случае малосущественных отличий между продуктами (товарными марками), предлагаемыми различными предприятиями, или даже при их полной идентичности и обусловливает дифференциацию продуктов.

Ценовую, которая предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены возможно за счет издержек производства или за счет уменьшения прибыли. Снижая цену предприятие укрепляет свои позиции по сравнению с конкурентами. Результат действия ценовой конкуренции в туризме складывается из двух компонентов: естественного улучшения конкурентных позиций предприятия; дополнительного результата, обусловленного укреплением социального имиджа предприятия

Неценовую, при этом ключевым фактором успеха становится не цена, а качество продукта, обслуживание, имидж предприятия, предоставление большего объема услуг. Повышая качественные характеристики продукта, предприятие получает конкурентами преимущества, которые могут стать основанием для установления более высоких цен. Если предприятие удерживает цену на уровне конкурентов, то более высокое качество продуктов позволяет занять прочное положение на рынке, увеличить потребителей и долю рынка.

Конкуренция усиливается:

Ø когда число конкурирующих фирм увеличивается, и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей;

Ø если отдача от предпринимаемых дейст­вий большая то вероятность того, что другие фирмы предпримут ответные действия выше;

Ø если спрос на турпродукт рас­тет медленно;

Ø если фирмы прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж;

Ø если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы;

Ø если уход из отрасли доро­же, чем продолжение конкуренции;

Для оценки состояния конкуренции и типа рынка используется индекс максимальной доли рынка:

К = , где

Дmax — значение максимальной доли участника рынка;

Дс — среднее арифметическое значение доли участников на рынке.

Для рынка чистой конкуренции, когда доли каждого из участников примерно равны, К принимает значения от 0 до 0,25. Если К, находится в пределах от 0,25 до 0,5 — это рынок монополистической конкуренции, если К в диапазоне 0,51-0,75, то это олигополистический рынок, если К в пределах от 0,76 до 1, то это рынок чистой монополии.

Для оценки динамики конкурентных сил используют модель М.Портера. Он выделяет пять сил, формирующих конкурентную сре­ду туристского предприятия.

Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли. Иногда продукция, предлагаемая фирмой, имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими орга­низациями. В результате возникает кон­куренция со стороны товаров-заменителей. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возника­ет в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в данную отрасль. При конкурентной силе поставщиков туропера­торы и турагентства являются основными потребителями туристских услуг гостиниц, транспортных организаций, экскурсионных бюро, поэтому поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность их функционирования. Ценовая власть поставщи­ков проявляется, когда поставщиков немного. На сегодня силу постав­щиков можно оценить как незначительную. Это связано с тем, что спрос в целом ниже предложения, и поставщики заинтересованы в по­лучении потока туристов. Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она опре­деляет спрос через предпочтение определенных свойств и характе­ристик продукта и воздействие на цену продукта. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а так­же при наличии продуктов-заменителей. На данный момент сила покупателей в туристской отрасли достаточно высока. Каждая из перечисленных сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.