Этап. Разработка конкурентной стратегии.

После определения места предприятия в системе координат необходимо выбрать конкурентную стратегию маркетинга. В маркетинговой практике из­вестны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой позиции на рынке.

1. Наступательная стратегия (атакующая) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завое­вать и расширить рыночную долю.

Выделяют несколько направлений реализации наступа­тельной стратегии:

· наступление на сильные стороны конкурента (перехват доли рын­ка путем достижения превосходства над сильными сторонами кон­курента);

· наступление на слабые стороны конкурента (концентрация уси­лий на продуктах, сегментах или рынках, где конкуренты еще не смогли прочно укрепиться);

· «партизанские нападения» (внезапные узконаправленные напа­дения по неукрепленным позициям конкурентов);

· упреждающие действия (мероприятия по созданию конкурентно­го преимущества, которые конкуренты не смогут или не рискнут повторить).

2. Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает со­хранение фирмой имеющейся рыночной доли, затрудняя новым фирмам доступ на рынок и удержание своих позиций на рынке.

3. Стратегия отступления результатом которой чаще всего яв­ляется уход предприятия из отрасли.

Система маркетинговых исследований конкурен­тов дает туристскому предприятию возможность:

· полнее оценить перспективы рыночного успеха;

· легче определять приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

· совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;

· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к во­просам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

18. Целевой маркетинг в сфере СКС и туризма: сущность, этапы проведения

Целевой маркетинг состоит из трех этапов: На первом этапе — проводится рыночная сегментация, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные туристские продукты и услуги и комплексы маркетингового воздействия на рынок.

Сегментация рынка — деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный

Априорный метод предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики известны, т. е. подразумевается, что сег­ментные группы в данном методе уже сформированы.

Апостериорный метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

На втором этапеопределяется целевой рынок. При определении целевого рынка необходимо учитывать три фактора: определение размера сегмента и темпов его роста; определение структурной привлекательности сегмента; определение целей компании и имеющихся ресурсов для их достижения.

Размер сегмента и темпы его роста. Туристское предприятие должно собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту. Структурная привлекательность сегмента. Сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько участников, конкурирующих друг с другом. Привлекательность сегмента зависит и от относительной силы покупателей на этом сегменте. Сегмент также может быть менее привлекателен и потому, что на нем действуют сильные поставщики, которые могут контролировать цены или снижать качество или количество заказываемых туристских продуктов или услуг. Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения. Даже если сегмент требуемого размера имеет приемлемые темпы роста и структурно привлекателен, от некоторых привлекательных сегментов туристскому предприятию приходится отказываться из-за того, что они не согласуются с ее долгосрочными целями.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный метод предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

Дисперсный метод предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

Выделенные сегменты можно разбить на 4 группы:

Ø основной сегмент (многочисленный, приносит основную прибыль);

Ø поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

Ø стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

Ø специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Для выбора рыночного сегмента можно использовать пять моделей охвата целевых рынков.

1.При концентрации усилий на единственном сегменте прибегают к концентрированному маркетингу, благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и высокой репутации, туристские фирмы добиваются сильной рыночной позиции в сегментах. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря спе­циализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время, концентрированный маркетинг несет боль­шой риск, т.к. выбранный сегмент может внезапно сокра­титься. 2. При продуктовой специализации фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, предлагает одну услугу нескольким сегментам рынка. Благодаря этой стратегии она пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. 3. При избирательной специализации туристская фирма, прибегая к дифференцированному маркетингу, выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями. 4. При рыночной специализации фирма, прибегая к концентрированному маркетингу, сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Фирма занимает сильные позиции на выбранном сегменте, через нее поступают все ориентиро­ванные на сегмент продукты и услуги. Существует риск, что при сокращении бюджета сегментной группы фирма может столкнутся с отказом от предложения. 5. При полном охвате рынка фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок с одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание на том, что объединяет потребителей.

На третьем этапе осуществляется рыночное позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой вы­явление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетво­рения запросов определенного сегмента рынка. Процесс позиционирования состоит из трех этапов. Этап 1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ. Этап 2. Выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективного информирования о них клиентов. Этап 3. Продвижение избранной позиции на тщательно выбранном рынке.

19. Сущность понятия «маркетинг-микс» предприятия СКС и туризма

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности турист­ского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который за­рубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетин­говых инструментов, которые используются туристским предприя­тием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые ин­струменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили на­звание «четырех Р»:

Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Price — цена, денежный эквивалент.

РЗ. Plase — дословно — место, в данном контексте — методы рас­пространения (сбыт).

Р4. Promotion — дословно — стимулирование, продвижение, фак­тически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым па­раметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удов­летворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятель­ность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обяза­тельную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга цена» — единственный компо­нент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и Услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного тур-продукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимуще­ство в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Такой элемент комплекса маркетинга, как «методы распростра­нения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам произво­дителей туристских услуг.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой явля­ется достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вари­ант комплекса маркетинга. В настоящее время концепция маркетинга-микс 4Р считается ограниченной, т. к. она не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем. Это касается, в первую очередь, сферы туризма, где исследователи обнаружили еще три дополнительных эле­мента:

Р5. Реор1е — люди, персонал. Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде все­го, от промышленных товаров, является широкое участие людей в про­изводственном процессе Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Р6. Physical evidence — материальные свидетельства. Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекатель­ность здания предприятия с качество об­служивания, и т. д.

Р7. Process — способ предоставления услуг. Предприятия ста­раются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требо­вания и пожелания своих клиентов.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами:

* Принцип последовательности, который обеспечивает согласова­ние элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое ка­чество туристского продукта должно сопровождаться качествен­ной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

* Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследова­ние и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

* Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплекс­ности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых меро­приятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятель­ности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей но приемлемым ценам, грамотно преподнести и реали­зовать качественным обслуживанием.