Рекламные стратегии рационалистического типа. Понятие и специфика. Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Стратегия УТП. Стратегия позиционирования.

История развития рекламы в России. Возникновение и основные этапы развития рекламы в России (от Средневековья до наших дней). Основные жанры, этапы развития рекламного дела и ведущие мастера. Специфические черты российской рекламы. Известные персоны, основатели, видные деятели рекламы в России. Современное состояние рекламы в России.

Развитие рекламного дела относят к X- XI вв., когда купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами. Вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы : некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров.В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах. Реклама появилась на трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные бюро. Процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Развитию рекламы способствовали быстрый рост городов, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу .

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие . Появились рекламные агентства « Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы . За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в

поэтическую форму ,способствовали решению рекламных задач.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама»,«Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» , а также коммерческо-рекламные организации в промышленности. C целью координации

рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. В 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. При наличии централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров.Общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов.Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы . В России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

2. История становления западноевропейской рекламы: особенности организации рекламного дела в Англии, Франции и Германии, творчество ведущих мастеров. Возникновение и основные этапы развития рекламы. Известные персоны, основатели, видные деятели рекламы. Национальные особенности рекламы в каждой из стран. Основатели, видные деятели рекламы в странах Западной Европы.

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.

Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара.

В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц".

В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления.

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма при­быльный характер. В большинстве европейских стран существуют спе­циализированные рекламные издания, которые все более дифферен­цируются по тематике объявлений.

Но в облике того вари­анта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих техниче­ских возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобра­зительный — нередко высокохудожественный — плакат.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Герма­ния не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в бук­вальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некото­рых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Други­ми словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая де­монстрация товаров, взяла на себя вывеска.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии.

Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Историческое развитие североамериканской рекламы. Хронологические этапы, особенности становления, рекламные новации и мастера рекламы. Возникновение и основные этапы развития рекламы. Известные персоны, основатели, видные деятели рекламы. Национальные особенности рекламы в каждой из стран. основатели, видные деятели рекламы в странах Западной Европы. Сравнение развития рекламы в США и странах Западной Европы.

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящи­ми успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом.

Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгар­ному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, ко­торые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили да­леко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь мак­симальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за не­большую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейни­ки программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

Приведем лишь один факт изобре­тательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапо­гах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель осо­бенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах

В начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывав­шие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положитель­ный результат в годы Гражданской войны

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала.

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии.

Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

«Основы рекламы»

4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама как инструмент продвижения. Сущность и содержание маркетинговой деятельности. Реклама как элемент продвижения (определение понятия «реклама», ее отличие от других элементов продвижения). Реклама как маркетинговая коммуникация. Реклама в системе ИМК, различные подходы к пониманию интеграции маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании. Целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании ее продуктов на рынке что достигается через увеличение объемов продаж. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу, так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса. Прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается разумным ориентироваться на существующий спрос и подстраивать под него предложения компании. Практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 4 направления: сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.; анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений; планирование маркетинговых мероприятий; формирование и реализация комплекса маркетинга.

Рекла́ма— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В отличие от других элементов продвижения , реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется,

реклама выполняет две основные задачи:1) информирует потребителей об альтернативах выбора; 2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы шире составления объявлений. Она включает в себя ряд аспектов:изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1) в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы;

2) во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы; 3) в третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. 4. Стимулирование продавцов;

Рекламный процесс. Схема рекламного процесса, участники, составляющие, взаимодействие составляющих. Роли каждого из участников взаимодействия, инструменты воздействия на рекламный рынок, функции на рекламном рынке. Проблемы и возможности оптимизации рекламного процесса.

Рекламный процесс в можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

(рекламодатель→рекламное агенство→средства распространения рекламы→потребитель). Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, оплачивающие его. Функцияии рекламодателя : • определение товаров, нуждающихся в рекламе;• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; • технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя. Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы. Осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация. с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, потребителю отводилась пассивная роль.Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

6. Рекламный товар и рекламное позиционирование товара в соответствии с концепцией ЖЦТ. Понятие рекламного товара. Содержание концепции позиционирования (Дж. Гираут, Э. Райс): критерии, особенности, технологии применения. Концепция жизненного цикла товара. Содержание и особенности рекламы на разных этапах ЦТ.

Товар- материальное благо, которое представлено на рынке для удовлетворения потребностей.

Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ. Например: Будучи потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты».

Задачей этапа формирования позиции организации является поиск ответов на следующие вопросы.

Кто наши конкуренты? Чем мы отличаемся от них? В чём заключается наше основное конкурентное преимущество? Какова наша целевая аудитория (и на кого ориентируются наши конкуренты)? Когда закончится (или уже завершился) период слабо выраженных «маркетинговых войн» на нашем рынке – с чем мы из него выйдем?

Концепция жизненного цикла товара:

ЖЦТ- это время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла до снятия с производства.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Существуют несколько этапов жизненного цикла товара:

Этап внедрения на рынок. Для осведомленности о товаре

Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Цели - информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Этап роста. Создание предпочтения о марке

Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Этап зрелости. Создание приверженности марке

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Этап спада. Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

7. Содержание и особенности ATL-рекламы. ATL реклама: понятие, принципы разработки, особенности функционирования. Основные цели применения ATL (проиллюстрировать примерами). Принципы разработки. Преимущества и недостатки.

Целевыми аудиториями ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. Преимущества ATL-рекламы в воздействии на большую группу населения с целью создания положительного имиджа рекламодателя, укрепления бренда на рынке, создания положительной мотивации у покупателя. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. С помощью методов ATL, компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.С помощью многократного повторения ATL-реклама воздействует на сознание человека максимально эффективно, положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятия. ATL-сообщения – это «честная», явная реклама. Она создает желание приобрести товар, однако человек сам принимает решение поверить рекламе или нет. Для компании, размещение рекламы в традиционных медиа, обеспечивает постепенное заполнение брендом определенной ниши, а также его стабильное там существование. Преимущества: Периодичная подача рекламного сообщения; ненавязчивость; запоминаемость; узнаваемость; ассоциативность; вспоминаемость(ТВ, радио, печать), Узнаваемость, широкая распространенность; неожиданное возникновение; таргерирование рекламного сообщения; высокая оперативность подачи; низкозатратная реклама.

будет для человека представление о внешнем виде и содержании бренда. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

ATL-реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать Самый большой недостаток – сравнительно небольшой охват аудитории(интернет), Неограниченный охват аудитории; широкая узнаваемость; вспоминаемость; индивидуальность; привлекательность; константное размещение в течение длительного времени(наружная) Эффективность и сила ATL-рекламы заключается в том, насколько ясно и приобретать одинаковые или сходные товары. ATL-реклама очень необходима компаниям, решившим продвигать (а в дальнейшем и расширять) бренд на рынок.Основные цели ATL-кампаний: Вывод на рынок нового бренда, новую категорию товара.

8. Содержание и особенности BTL-рекламы. BTL реклама: понятие, принципы разработки, особенности функционирования. Основные цели применения BTL рекламы (проиллюстрировать примерами). Принципы разработки BTL рекламы. Преимущества и недостатки.

BTL- мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы; комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя. Принципы работы: место воздействия максимально приближено к месту продажи• личностная направленность рекламного сообщения• предоставление возможности покупателю оценить продукт (попробовать продукт/проверить товар в действии). Цели и задачи BTL

1. Повышение уровня узнаваемости продукта/бренда

2. Рост объема продаж товаров и услуг

3. Повышение уровня информирования потребителей о новых товарах/услугах

4. Расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда

5. Поддержание/повышение имиджа торговой марки/бренда

6. Установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

Инструментарий BTLНаиболее часто используемые методы работы: торговые конференции; промоакции; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет-конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративное мероприятие;

внутриотраслевое мероприятие (B2B party); разработка программ лояльности; управление базами данных. BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников,

стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг,

special events, POS-материалы. Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции"

Может привести к обесценению брэнда. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов. сСоставляющая BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: целенаправленность, Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется,

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов, Дает возможность персонифицировать информацию. Недостатки: Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии, Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями

special events, достоинства: широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений., Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа, Позволяют Приемущества: Дает дополнительный стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы, Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок, Увеличивает частоту покупок или объем. Недостатки: Может создать беспорядочную ситуацию, Может привести к установлению заниженных розничных цен, Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок,

привлекать к решению вопросов лидеров мнений, Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса, Способствуют установлению доверительного отношения к компании.Недостатки: Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации, Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

9. Деятельность рекламного агентства или рекламного отдела фирмы. Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел». Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления. Рекламный отдел в структуре предприятия, особенности управления.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — специализированная компания, занимающаяся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Структура:

Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. виды рекламных агентств: Агентства предоставляющие услуги(Агентства полного цикла(способные провести полноценную рекламную кампанию.), Агентства неполного цикла(реализуют скромные проекты) Агентства индустриальной рекламы(агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров)); BTL агентства, PR агентства, Креативное агентство, Агентство, занимающееся наружной рекламой; По целям (задачам на рынке): Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

По региону работы: Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. По охвату: Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис. По формам работы с клиентами: Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов. Call –центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону. Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт. Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами. По способу работы (маркетинговой политике): Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

Международная реклама. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. Современный российский рекламный бизнес на мировом рынке рекламы.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Характерный для мирового рынка процесс -- постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д. Кросс-культурный анализ (cross-cuyltur survey) или сопоставительный анализ - одно из основных направлений современной американской культурной антропологии. Единицей такого анализа должна быть отдельная культура вне зависимости от ее пространственного или временного размещения или числа ее носителей. Цель его - проверить или вывести теоретические умозаключения, касающиеся свойств человеческого общества или культуры. Методом проверки является установление статистически значимых корреляций между отдельными элементами культуры. Суть метода в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос из разных источников информации. Если информация подтвердилась всеми источниками, то ее можно считать качественной и в дальнейшем использовать для анализа.

Кросскультурный анализ ставит следующие цели и решает следующие задачи: 1. Определение путей создания рекламныхтекстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры, и в этих целях привлекается материал не только русского языка, нои, в частности, американского варианта английского языка.2. Анализ использования иноязычных, преимущественно американского происхождения как наиболее значимых, текстов в современной русскоязычной рекламе в целях определения основных тенденций и большей убедительности для адресата курса. 3. Выявление в современной русскоязычной и иноязычной рекламе единиц -- лингвокультурем. 4. Группировка рекламных текстов по принципу их вхождения в языковое и концептуальное пространство носителей контактирующих языков и культур.5. Экспликация особенностей воздействия рекламных текстов, созданных с учетом фоновых знаний носителей определенного языка и культуры. Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы: различия экономической, политической, социальной системы различия уровня технического развития различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы различия культуры, традиций различия в мироощущении различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций различия в восприятии цвета различия языка различия в стилях жизни различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни различное отношение к рекламе различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей различия потребительских моделей, ценностей и мнений различия функций товара различия стадий жизненного цикла товара различие в определении позиции товара различия в степени готовности к покупке различия в способах потребления различия конкурентной среды различия правовых и деловых систем. Россия – классическая «маркетинговая» территория с практически отсутствующим маркетингом, это «маркетинговая мозаика», континент с огромным количеством несходных рынков, поделенных по региональному, национальному и прочим принципам. Современная реклама создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств. Однако главенствующее положение занимает тест, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован, в него включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно-исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Рекламодатели путем многократных повторений добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют коммерческие неологизмы выходить за рамки рекламного стиля и употребляться в текстах художественной литературы, публицистики и даже сленге (например: «вчера купил найки» - кроссовки «Nike», «где мои левайсы» - джинсы «Levis»и т.п.). Национально-культурные компоненты рекламного текста:- географические реалии – «Водка Алтай»;- «прецедентные» личности – Петр I, Суворов;- переосмысление фразеологизмов – «Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными»;- переосмысление афоризмов, пословиц и поговорок – «Береги зубы смолоду»;- интертекстуальность – «Мы говорим херши, подразумеваем кола, мы говорим кола, подразумеваем херши»;- отражение особенностей общественно-политической жизни. Глобализация приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Некоторые производители, как правило, американского происхождения, пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем с их стороны вполне понятна и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами. Некоторые крупные мировые производители, такие как Кока-Кола и Бенеттон, в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных рекламных кампаний. Главная тема Бенеттона "United colors of Benetton" повторяется во многих странах земного шара и ориентирована на единое восприятие, невзирая на национальные различия.

Сравнительная характеристика рекламы и PR. Общее и различия. Функции, целевые группы и контактные аудитории. Реклама для молодежи. Гендерный фактор в рекламе. Психология восприятия рекламы. Особенности восприятия PR-сообщения.

Сравнительная характеристика рекламы и PR. Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; PR-- достижение высокой общественной репутации фирмы; Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу. В некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки и регулируемые специальным законом , то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Цель рекламы-сбыт товаров, PR-управляемый имидж; Наиболее типовые средства рекламы- СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п, PR- СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций; Характер работы рекламы- Подается дискретно,PR- Непрерывный и систематический процесс; Постановщик задачи рекламы- Подразделения фирмы,PR- Руководство фирмы, партии, региона; Объект рекламы- Товар и/или Услуга, PR- Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п. Молодежь более отзывчива на рекламу, потому что она интересна для них. В среднем, молодежь проводит перед телевизором три с половиной часа ежедневно. Большинство этого телевизионного времени приходится на будние дни и утро субботы. Молодежь кликает по интернет-объявлениям чаще, чем любая другая возрастная группа. Возможно, это связано с тем, что они не игнорируют рекламу так, как люди более старшего возраста, или им просто нравится красочная движущаяся графика. Взрослея дети, меньше времени проводят перед телевизором и больше времени онлайн, прослушивая радио, и читая журналы. Молодые люди не зарабатывают много, но большинство из них не экономит имеющиеся у них карманные деньги. Те немногие молодые люди, которые действительно экономят деньги, экономят их, чтобы купить новую модную пару обуви, последнюю модель сотового телефона, или компьютер. Чтобы реклама, направленная на молодежь, была эффективной нужно постоянно следить за последними тенденциями..

В психологии гендер- это социально- биологическая характеристика с помощью которой люди дают определение понятиям мужчина и женщина. Одинаковые рекламные сообщения вызывают различные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержишься общая фраза и нет конкретных функциональных указаний мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара.

Большая часть рекламируемых по телевидению товаров направлена женщинам. Женщины склоны больше доверять рекламе, чем мужчины. Большое воздействие на потребителя оказывает изображение. Оно является сильным зрительным возбудителем, притягивает внимание и побуждает к готовности идти на коммуникативный контакт. Женщины и мужчины фиксируют внимание на разных элементах сообщения, восприятие происходит постепенно от одного элемента к другому.Цвет в рекламе вызывает различные эмоции у мужчин и женщин.Преобладание синего цвета в рекламе мужчины характеризуют как четкая, яркая и реальная, женщины- красивая, добрая. В рекламных сообщениях преподносятся такие ачества мужчины как стабильность, престиж, профессионализм, женщины представляются в роли сексуального объекта, зависимыми, обремененными домашними заботами..Нейтрализация гендорного фактора в рекламе достигается путем использования технологии парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстративных изображении объекта рекламирования, акцентирование внимания на действии, привлечение образом мульт. Персонажей и необходимо учитывать особенности гендорного восприятия различных составляющих рекламного обращения- цвет, изображение, текст. Психология восприятия рекламы Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: привлечение внимания; возбуждение интереса;

убеждения; принятия решения. Чтобы повысить эффективность восприятия рекламы нужно:1. Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.2. всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.3. реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.4. Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.6. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.7. Используйте при написании рекламного текста стихи Особенности восприятия PR-сообщения:

1. Воздействие . Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица . Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.

4. Конфликт, или драматизм событий . Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Рекламные стратегии рационалистического типа. Понятие и специфика. Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Стратегия УТП. Стратегия позиционирования.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Рационалистическая стратегия: доминирует вербальная информация (рекламный текст)

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Недостатки: В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение об объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе “Coca-Cola”. Рассмотрим, к примеру текст песни одного из телевизионных роликов:

“Еда может быть намного вкусней,

Поставь “Coca-Cola” на стол поскорей.

“Coca-Cola” для блюда любого.

Попробуй, вкуснее всегда с “Coca-Cola”.

Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе

это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Реклама жевательной резинки “Wrigley’s”. Вот некоторые фразы из рекламного ролика:

“Другие жевачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. <...> Совершенный, удивительно стойкий вкус.”

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Примеры истинных УТП:

“Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто.” (Стиральный порошок)

“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)

Стратегия позиционирования: Термин “позиционирование” означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Рекламные стратегии