Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, т.е. документ, удостоверяющий приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака имеет единоличное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушением исключительного права правообладателя является использование без его разрешения на товарах, упаковках, при выполнении работ, оказании услуг, на документации, связанной с введением в гражданский оборот, в предложениях к продаже товаров, в сети Интернет товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении аналогичных или однородных товаров.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветном сочетании.

Товарные знаки бывают двух видов: индивидуальные и коллективные.

Знаком обслуживания признается обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Закон о товарных знаках предъявляет к знакам обслуживания такие же требования, как к товарным знакам.

Знак обслуживания практически не имеет отличий от товарного знака и по правовому режиму. Различаются лишь объекты маркировки: если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей, то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг, оказываемых разными лицами. Однако на практике указанное различие нередко стирается, поскольку один и тот же знак может быть зарегистрирован на имя конкретного владельца и по классу товаров, и по классу услуг.

Наименование места происхождения товара - обозначение, представляющее собой или содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) человеческими факторами (п. 1 ст. 30 Закона о товарных знаках).

Правовая охрана наименования места происхождения товара возникает на основе регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам или в силу международных договоров.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот.

«Социология рекламной деятельности»

31. Маркетинговый подход к исследованию рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: понятие, основные направления, методология, методика. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК), образуют четыре основных средства: реклама, «директ маркетинг» (прямой маркетинг), «паблик рилейшнз» (PR) и «сейлз промоушн» (стимулирование сбыта). Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Маркетинговый подход предполагает наличие предварительной (до рекламной) стадии изучения характеристик потребителей. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителей. Удовлет­ворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рек­ламной деятельности. Основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно суще­ствует потребность, должна быть перенесена и на рекламу. Маркетинговое исследование- изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.Направления: Мотивационные исследования, Исследования рекламы до ее массового тиражирования, Исследования коммуникационных каналов, Изучение эффективности рекламы, Изучение рекламы конкурентов, Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности, Изучение конкурентоспособности продукта.

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: Система Маркетинговой Информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ, СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, Анализ собранной информации, Представление полученных результатов.

Процесс маркетинговых исследований: Определение потребности в проведении маркетинговых исследований, Определение проблемы, Формулирование целей маркетинговых исследований(· разведочный (направлены на сбор предварительной информации); · описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);· казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей), Выбор методов маркетинговых исследований, Проведение экспериментов, Составление анкет, Сбор данных, Анализ полученных данных, Подготовка отчета о проведении маркетингового исследования. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

32. Реклама как социальный институт: понятие, функции. Исторические этапы становления рекламы как социального института. Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных процессах.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Признаки, определяющие рекламу как социальный институт: Это явление д.б. устойчиво и необходимо для жизни общества. Через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ. В рекламе нуждается производитель, потребитель и общество в целом.

Реклама гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство – потребление» Под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

Социальная функция рекламы -установление социальной связи в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране. Становление института рекламы в исторической ретроспективе происходило с начала XX века. Инновационный процесс — это процесс последовательного превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и сбыта. Инновационный процесс можно разделить на две основные стадии: первая стадия включает в себя научные исследования и конструкторские разработки, вторая стадия представляет собой жизненный цикл продукта.

Обществу необходимо существование общепризнанного механизма, который, во-первых, быстро и доступно транслирует образцы нового поведения. Одним из таких важных механизмов является реклама. Инновационная функция рекламы подмечена учеными уже давно. Реклама, как массовое социальное явление, имеет способность внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Ведь потребность в инновациях появляется у индивида как реакция на возникшее противоречие между реальным и желаемым. Именно это противоречие подталкивает к мыли о совершенствовании жизни. Реклама же ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, возбуждая стремление к инновациям. К примеру, рекламная кампания для цифрового телевидения Sky HD, разработанная миланским агентством 1861 United, призвана возбудить интерес к высококачественному телевещанию. Люди прощаются с символами нечеткого изображения – предметами, изображенными квадратиками – пикселями. «Пиксельные» герои покидают город, а его счастливые жители с удовольствием их провожают, празднуя наступление новой эры высококачественного изображения. Необходимо отметить, что в поликультурном пространстве роль рекламы как транслятора инновационных образцов поведения усиливается. Реклама как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль организатора межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур. Именно в процессе межкультурного взаимодействия проявляется синергичность рекламного сообщения - явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии, «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. Лишь «открытое общество» открыто для инноваций, и лишь в «открытом обществе» гармонично и равноправно сосуществуют различные культуры.

Реклама как феномен массовой культуры. Понятие массовой культуры, ее основные характеристики. Массовая и элитарная культура как пространство рекламной деятельности. Реклама и ценностные ориентации общества. Реклама как фактор трансформации системы ценностей и образа жизни в условиях массовой культуры.

Реклама как феномен массовой культуры. Массовая культура -культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения), средства массовой информации и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения. Производство, распространение и потребление продуктов массовой культуры носит индустриально-коммерческий характер. Смысловой диапазон массовой культуры весьма широк - от примитивного китча (ранний комикс, мелодрама, эстрадный шлягер, “мыльная опера”) до сложных, содержательно насыщенных форм (некоторые виды рок-музыки, “интеллектуальный” детектив, поп-арт). Для эстетики массовой культуры характерно постоянное балансирование между тривиальным и оригинальным, агрессивным и сентиментальным, вульгарным и изощренным. Актуализируя и опредмечивая ожидания массовой аудитории, массовая культура отвечает ее потребностям в досуге, развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации или разрядке и др. «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры» Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. близость рекламы и «массовой культуры» часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу

. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения.

С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды

С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества. )

34. Реклама в теории потребления. Понятия «потребление», «общество потребления». Социологический подход к изучению потребительского поведения. Эстетизация потребления средствами рекламы, ее этические границы.

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Общество потребления— политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма и преемственности. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества (гиперэкспрессивность рекламного дизайна). В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жизнью нивелируется, что отражается на потреблении следующим образом. Любой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребительский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию действительности. Происходит эстетизация потребления , что резко повышает роль дизайна.

Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как