![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель.На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, т.е. документ, удостоверяющий приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец товарного знака имеет единоличное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Нарушением исключительного права правообладателя является использование без его разрешения на товарах, упаковках, при выполнении работ, оказании услуг, на документации, связанной с введением в гражданский оборот, в предложениях к продаже товаров, в сети Интернет товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении аналогичных или однородных товаров. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветном сочетании. Товарные знаки бывают двух видов: индивидуальные и коллективные. Знаком обслуживания признается обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Закон о товарных знаках предъявляет к знакам обслуживания такие же требования, как к товарным знакам. Знак обслуживания практически не имеет отличий от товарного знака и по правовому режиму. Различаются лишь объекты маркировки: если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей, то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг, оказываемых разными лицами. Однако на практике указанное различие нередко стирается, поскольку один и тот же знак может быть зарегистрирован на имя конкретного владельца и по классу товаров, и по классу услуг. Наименование места происхождения товара - обозначение, представляющее собой или содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) человеческими факторами (п. 1 ст. 30 Закона о товарных знаках). Правовая охрана наименования места происхождения товара возникает на основе регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам или в силу международных договоров. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке. Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот.
«Социология рекламной деятельности» 31. Маркетинговый подход к исследованию рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: понятие, основные направления, методология, методика. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК), образуют четыре основных средства: реклама, «директ маркетинг» (прямой маркетинг), «паблик рилейшнз» (PR) и «сейлз промоушн» (стимулирование сбыта). Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Маркетинговый подход предполагает наличие предварительной (до рекламной) стадии изучения характеристик потребителей. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителей. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, должна быть перенесена и на рекламу. Маркетинговое исследование- изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.Направления: Мотивационные исследования, Исследования рекламы до ее массового тиражирования, Исследования коммуникационных каналов, Изучение эффективности рекламы, Изучение рекламы конкурентов, Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности, Изучение конкурентоспособности продукта. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: Система Маркетинговой Информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ, СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, Анализ собранной информации, Представление полученных результатов. Процесс маркетинговых исследований: Определение потребности в проведении маркетинговых исследований, Определение проблемы, Формулирование целей маркетинговых исследований(· разведочный (направлены на сбор предварительной информации); · описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);· казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей), Выбор методов маркетинговых исследований, Проведение экспериментов, Составление анкет, Сбор данных, Анализ полученных данных, Подготовка отчета о проведении маркетингового исследования. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.
32. Реклама как социальный институт: понятие, функции. Исторические этапы становления рекламы как социального института. Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных процессах.
Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Признаки, определяющие рекламу как социальный институт: Это явление д.б. устойчиво и необходимо для жизни общества. Через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ. В рекламе нуждается производитель, потребитель и общество в целом. Реклама гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство – потребление» Под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Социальная функция рекламы -установление социальной связи в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране. Становление института рекламы в исторической ретроспективе происходило с начала XX века. Инновационный процесс — это процесс последовательного превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и сбыта. Инновационный процесс можно разделить на две основные стадии: первая стадия включает в себя научные исследования и конструкторские разработки, вторая стадия представляет собой жизненный цикл продукта. Обществу необходимо существование общепризнанного механизма, который, во-первых, быстро и доступно транслирует образцы нового поведения. Одним из таких важных механизмов является реклама. Инновационная функция рекламы подмечена учеными уже давно. Реклама, как массовое социальное явление, имеет способность внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Ведь потребность в инновациях появляется у индивида как реакция на возникшее противоречие между реальным и желаемым. Именно это противоречие подталкивает к мыли о совершенствовании жизни. Реклама же ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, возбуждая стремление к инновациям. К примеру, рекламная кампания для цифрового телевидения Sky HD, разработанная миланским агентством 1861 United, призвана возбудить интерес к высококачественному телевещанию. Люди прощаются с символами нечеткого изображения – предметами, изображенными квадратиками – пикселями. «Пиксельные» герои покидают город, а его счастливые жители с удовольствием их провожают, празднуя наступление новой эры высококачественного изображения. Необходимо отметить, что в поликультурном пространстве роль рекламы как транслятора инновационных образцов поведения усиливается. Реклама как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль организатора межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур. Именно в процессе межкультурного взаимодействия проявляется синергичность рекламного сообщения - явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии, «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. Лишь «открытое общество» открыто для инноваций, и лишь в «открытом обществе» гармонично и равноправно сосуществуют различные культуры.
Реклама как феномен массовой культуры. Понятие массовой культуры, ее основные характеристики. Массовая и элитарная культура как пространство рекламной деятельности. Реклама и ценностные ориентации общества. Реклама как фактор трансформации системы ценностей и образа жизни в условиях массовой культуры.
Реклама как феномен массовой культуры. Массовая культура -культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения), средства массовой информации и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения. Производство, распространение и потребление продуктов массовой культуры носит индустриально-коммерческий характер. Смысловой диапазон массовой культуры весьма широк - от примитивного китча (ранний комикс, мелодрама, эстрадный шлягер, “мыльная опера”) до сложных, содержательно насыщенных форм (некоторые виды рок-музыки, “интеллектуальный” детектив, поп-арт). Для эстетики массовой культуры характерно постоянное балансирование между тривиальным и оригинальным, агрессивным и сентиментальным, вульгарным и изощренным. Актуализируя и опредмечивая ожидания массовой аудитории, массовая культура отвечает ее потребностям в досуге, развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации или разрядке и др. «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры» Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. близость рекламы и «массовой культуры» часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу . Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества. )
34. Реклама в теории потребления. Понятия «потребление», «общество потребления». Социологический подход к изучению потребительского поведения. Эстетизация потребления средствами рекламы, ее этические границы.
Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Общество потребления— политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма и преемственности. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества (гиперэкспрессивность рекламного дизайна). В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жизнью нивелируется, что отражается на потреблении следующим образом. Любой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребительский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию действительности. Происходит эстетизация потребления , что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как
|