Рекламные технологии. Инновационные рекламные носители, причина обращения к ним, их прагматический потенциал. Партизанский маркетинг как технология рекламной кампании.

Лайтбоксы – рекламные световые панели в качестве имиждевых рекламных носителей. Светодиодные дисплеи- - это экран, в котором в качестве источника света используется полупроводниковый светодиод. Необходимо отметить, что LED-экраны можно разделить на два типа: кластерные и матричные. Современные светодиодные экраны обладают высокой яркостью и контрастностью, длительным сроком работы (до 100 000 часов) и низким энергопотреблением, что позволяет экономить на содержании LED-дисплеев значительные средства. Модульная конструкция экранов и небольшая глубина делают возможным их использование не только в качестве стационарных щитов, но и в виде мобильных средств визуального воздействия. Туманные экраны- это специальная установка, создающая из мельчайших капелек воды плоскую туманную поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность туманных экранов - это возможность беспрепятственно пройти сквозь инсталляцию, не разрушив ее. Легко вообразить, как такая установка, смонтированная над входом в ночной клуб, будет привлекать посетителей. Благодаря своим уникальным свойствам туманные экраны также успешно используются на выставках, презентациях, корпоративных праздниках, шоу, при проведении промоакций и других мероприятий. Визуализация информации с помощью подобной техники привлекает посетителей, помогает наглядно и красиво представить продукт. Рекламные кнопки. На многих сайтах часто можно встретить вереницу различных кнопочек (небольших графических изображений) или всплывающих (pop-up) окон - обычно под лозунгом "друзья сайта" или "рекомендуем". Но бывает и так, что размещение таких кнопок несет чисто коммерческий характер. Ambient media (эмбиент медиа, нестандартные или новые носители) - от англ. «окружающий, обтекающий». Так называют новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Нетрадиционные медиа - это возможность провести яркую и дешевую кампанию, однако успешные носители быстро, в течение 2-3 лет, переходят в разряд традиционных. Наиболее привлекательные из ambient media - те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара.

Предлагаемые российскими рекламными агентствами услуги по нестандартному размещению рекламы: размещение на полях возле аэропортов, размещение на животных, уникальное место коммуникации бренда с потребителем, летающий баннер ,визуальный обман, размещение на людях, неподвижные колпаки-спиннеры на колесах такси, трафарет-граффити, расклейка брендированного скотча, размещение на дне бассейнов.

Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы— альтернативные малобюджетные носители.Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях. Методы чаще всего используют «партизаны»: 1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты. 2. Второй приём из нашего списка по сути является разновидностью первого, однако усилен таким немаловажным моментом, как реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания.3. проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.4. внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей. 5. стратегия создания территории профессионального общения. 6. Директ-мейл 7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.8. использование окружающей среды, как готового рекламоносителя. 9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя. 12. Вирусное видео в Интернет. 11. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов. 13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.

«Правовое регулирование рекламной деятельности»

23. Интеллектуальная собственность в рекламе и ее правовая защита (закон «О защите авторских прав и ГК РФ ч. 4). Понятия «интеллектуальная собственность» и «авторское право». Нормативно-правовые акты. Объект и субъект авторского права, авторский договор, способы и порядок защиты авторских и смежных прав. Способы защиты авторских прав.

Интеллектуальные права или право интеллектуальной собственности — юридический термин, обозначающий совокупность прав, которыми обладают лицо или лица (авторы или иные правообладатели) на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации. А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Первоначальным субъектом авторского права всегда является «физическое лицо, творческим трудом которого создано» произведение науки, литературы или искусства, а также другая интеллектуальная собственность — автор. Ему принадлежит весь комплекс авторских прав — личные неимущественные права и исключительное право (имущественное право) на использование произведения в любой форме и любым не противоречащим закону способом. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное (т. н. «презумпция авторства»).

Субъектами авторского права также являются лица, обладающие исключительным правом на произведение, которое перешло к ним от автора по различным основаниям (в силу закона или в силу договора). Такие субъекты называются правообладателями. Такими правообладателями могут быть: различные предприятия (издательства, радио- и телекомпании и т. д.), приобретающие исключительное право на использование произведения;

работодатели, если произведение создано служащим, работающим по найму, то исключительное право на произведение возникает, как правило, у нанимателя;

заказчики, в случае создания произведения по договору заказа;

наследники автора или иного обладателя авторского права (авторское право наследников ограничено определённым сроком, который начинает течь после смерти автора, а также в ряде случаев и по объёму). Ещё одним, специфическим субъектом авторского права, являются организации, управляющие имущественными правами авторов на коллективной основе. В зарубежных странах данные организации получили широкое распространение. Правообладатель (автор или его правопреемник) для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве на произведение вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из следующих элементов:

латинской буквы «C» в окружности;

имени или наименования правообладателя;

года первого опубликования произведения.

ОБЪЕКТЫ АВТОРСКОГО ПРАВА — по закону РФ "Об авт. праве и смежных правах" в число таких объектов, авт. правом охраняемых, входят: 1) лит. произведения (включая программы для ЭВМ); 2) драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; 3) хореографические произведения и пантомимы; 4) муз. произведения с текстом или без текста; 5) аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы, слайд-фильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения); 6) произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изоискусства; 7) произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; 8) произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства; 9) фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии; 10) географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам; 11) другие произведения; 12) производные произведения (переводы, обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, аранжировки и другие переработки произведений науки, лит. и искусства); 13) сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда.

В тексте части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации законодатель отказался от термина «авторский договор», что, по нашему мнению, является недостатком нового нормативного акта. С нашей точки зрения, в законе передача авторских прав по договору должна быть урегулирована должным образом, в том числе посредством закрепления четкого и понятного определения авторского договора.Отказавшись от термина «авторский договор», закон использует понятия договора об отчуждении исключительного права на произведение, лицензионного договора, договора авторского заказа, которые предусмотрены ст.ст. 1285-1288 ГК РФ Гражданский кодекс РФ, часть четвертая от 18.12. 2006 № 230 - ФЗ. От того, насколько детально и грамотно с правовой точки зрения стороны авторского договора согласуют его условия, зависит дальнейшая судьба их правовых отношений. Надлежащее согласование данных условий является эффективным средством обеспечения авторских прав. Путем такого согласования стороны авторского договора имеют возможность обезопасить себя от неблагоприятных последствий в будущем, следовательно, обеспечить свои права Погуляев В. В., Четвертая часть Гражданского кодекса Способы защиты - это предусмотренные законодательством правовые средства, с помощью которых могут быть достигнуты пресечение, предотвращение, устранение нарушений права, его восстановление и компенсация потерь, вызванных нарушением права. Способы защиты авторских прав в России, в зависимости от того, к области каких правовых отношений они относятся, могут быть разделены по типам на: гражданско-правовые, уголовно-правовые и административно-правовые. Наибольшую эффективность и практическую значимость имеют гражданско-правовые способы защиты, реализуемые обычно в рамках юрисдикционной формы защиты. В гражданском законодательстве РФ можно выделить два уровня регулирования способов защиты гражданских прав. Для всех исключительных прав одним из основных способов защиты является признание права. Это вызвано тем, что в отношении объектов исключительных прав физическое завладение материальным носителем обычно не важно. Для лица обычно гораздо важнее получить признание права использовать объект, чем физический контроль над ним, который сам по себе может быть доступен многим лицам. В случаях, когда объект подлежит регистрации, признание права будет означать появление возможности требовать от соответствующего органа регистрации своих прав на этот объект. Нематериальный характер объектов исключительных прав определяет значимость таких способов защиты, как восстановление положения, существовавшего до нарушения права (например, восстановление первоначального текста произведения), и пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу такого нарушения. Универсальным средством защиты, применимым ко всем объектам исключительных прав, будет и возмещение убытков и выплата компенсации. Обладатели нарушенных авторских или смежных прав могут поступить еще проще, потребовав от нарушителя выплаты компенсации. При определении конкретного размера компенсации судом должны учитываться предполагаемый размер убытков потерпевшего, размер извлеченных нарушителем доходов, степень его вины и иные факторы. Наряду с возмещением убытков, взысканием незаконно полученного дохода или компенсации обладатели нарушенных авторских или смежных прав вправе требовать от виновного нарушителя компенсации причиненного им морального вреда. Правовым основанием для этого служит в настоящее время статья 151 ГК РФ, которая имеет общий характер, а значит, применяется и в рассматриваемой сфере. Принуждение к исполнению обязанности в натуре, нередко именуемое еще реальным исполнением, как самостоятельный способ защиты гражданских прав характеризуется тем, что нарушитель по требованию потерпевшего должен реально выполнить те действия, которые он обязан совершить в силу обязательства, связывающего стороны. Прекращение или изменение правоотношения находит достаточно широкое применение. Защита авторских и смежных прав и охраняемых законом интересов может осуществляться путем признания недействительным не соответствующего законодательству административного акта органа государственного управления или местного органа государственной власти.

24. Защита прав потребителя от недобросовестной рекламы (закон «О защите прав потребителя», закон «О рекламе»). Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность. Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России. Общие требования к рекламе. Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

Вопросы государственной регистрации, лицензирования, сертификации имеют общеэкономическое значение и относятся к рекламной деятельности постольку, поскольку затрагивают правовой статус субъектов отношений и их обязательства в отношении отдельных объектов рекламирования.

Согласно статье 33 Закона о рекламе, антимонопольный орган уполномочен осуществлять государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Действующими антимонопольными органами в России являются Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные подразделения.

Положение о Федеральной антимонопольной службе принято Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 июля 2004 г. № 331. В структуре службы функционирует Управление контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства.

Основными функциями антимонопольных органов в данной сфере являются следующие:

• предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о рекламе;

• возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Для реализации указанных выше функций антимонопольные органы вправе осуществлять следующее:

1) выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламо-распространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

3) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

4) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном Законом о рекламе;

5) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными (недействующими) полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных и нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;

6) применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;

7) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Закона о рекламе;

8) издавать индивидуальные правовые акты по отнесенным к компетенции службы вопросам, в том числе приказы, определения, постановления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

«Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

«ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации» (статья 3 Федерального закона №38-ФЗ).

Ненадлежащей рекламой признается недобросовестная, недостоверная реклама.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Необходимо подробнее остановится на том, какая реклама является недобросовестной и недостоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

· содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Не допускается сравнение рекламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами, с целью противопоставления их друг другу и утверждения что качество рекламируемого товара лучше. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставиться бутылка рекламируемого масла и все, стоящие на столе падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу.

· порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

· представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Еще одна проблема, это реклама одного товара под видом другого. Например, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки той же марки. Или обложка журнала, целиком повторяющая этикетку алкогольного напитка. Такая реклама признается законом недобросовестной и устанавливается запрет на распространение недобросовестной рекламы.

· является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

· о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

· о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

· об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

· о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

· об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

· о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

· об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

· о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

· об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

· о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

· о результатах исследований и испытаний;

· о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

· о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

· об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

· о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

· о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

· об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

· о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

· о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

· об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Кроме того, реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

Запрет касается не всех иностранных слов и выражений, а только тех, которые могут привести к искажению смысла информации. Общеупотребимые и прочно вошедшие в нашу повседневную жизнь слова, смысл которых понятен каждому, разрешено использовать в рекламе. Например, парашют, президент, парламент, и так далее.

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

25. Основные субъекты рекламного рынка, их права и обязанности (по закону «О рекламе»). Субъекты рекламного процесса: рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители, рекламные агентства, потребители рекламы, саморегулирующие организации, Федеральная монопольная служба. Правовые отношения по регулированию рекламного рынка. Права и обязанности субъектов рекламного рынка.

Субъекты рекламного процесса: рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители, рекламные агентства, потребители рекламы, саморегулирующие организации, Федеральная монопольная служба.

Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений -как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Рекламодатели

Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) - организация и\или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг);

планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламное обслуживание;

подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной кампании;

помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимой технической консультации и т. п. ;

утверждение макетов (эскизов, сценариев и др. ) и оригиналов рекламной продукции;

расчеты с исполнителем (рекламным агентством).

Рекламные агентства

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычно выделяют именно эти две группы. На рынке также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.

Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:

Отдел по работе с клиентами -- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования -- отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел -- это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел -- дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования -- планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга -- размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла -- структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован -- специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение рекламной информации путем предоставления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

26. Саморегулирование рекламной деятельности в РФ («Российский рекламный кодекс» и закон «О рекламе»). Саморегулирование в рекламе: корпоративная этика, нормы деловой коммуникации, мораль. Органы саморегулирования рекламы, кодексы профессиональной этики. Международный опыт саморегулирования рекламы. Проблемы саморегулирования рекламы в России.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Значение саморегулирования в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

3) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.

Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.

Субъекты саморегулирования – некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.

В систему саморегулирования рекламы в развитых странах входят шесть составляющих:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.

В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:

1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);

6) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;

7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;

8) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;

9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность.

27. Этические нормы рекламной деятельности нормы рекламной этики («Международный кодекс рекламной практики», «Российский рекламный кодекс»). Специфика этических ценностей, моральные и нравственные ценности, их роль. Этический аспект коммерческой и социальной рекламы. Этика процесса создания рекламы, этика рекламного продукта, этика взаимодействия рекламы с потребителем, этические вопросы размещения рекламы. Краткая характеристика этических проблем.

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Правила:

Пристойность
Статья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Честность
Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия.
4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Достоверность
Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя.
2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.