Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые




Читайте также:
  1. CASE -технологии, как новые средства для проектирования ИС. CASE - пакет фирмы PLATINUM, его состав и назначение. Критерии оценки и выбора CASE - средств.
  2. I этап: Подъем промышленности в Германских государствах и отсталость сельского хозяйства.
  3. IFRS 5 Долгосрочные активы, предназначенные для продажи, и прекращенная деятельность.
  4. II. Коэффициенты рентабельности продаж.
  5. V2:4 Новые религиозные движения и нетрадиционные религии
  6. Агентские сети и способы стимулирования их активности
  7. Агроценоз (агроэкосистема), его отличие от биогеоценоза. Круговорот веществ в агроценозе и пути повышения его продуктивности.
  8. Административно-правовой статус Министерства промышленности и энергетики РФ.
  9. Анализ и управление объемом производства и продаж и качества продукции.
  10. Анализ прибыли от продаж

автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей [Whiteley 1993]. Возник феномен принудительного устаревания товаров,

Производство которых вводится в короткие (1-2 года) циклы обновления В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным.

 

35. Социологические исследования рекламной деятельности: понятие, основные направления, виды, этапы. Программа социологического исследования, ее функции, структура, взаимосвязь методологии и методики (проиллюстрировать конкретными примерами).

 

Социологическое исследование - система логических последовательных методологических и организационно-технологических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные объективные данные о изучаемом явлении. Этапы: 1. Подготовительный: на этом этапе происходит разработка программы исследования.

2. Основной: включает в себя проведение самого исследования.

3. Завершающий: идёт обработка, анализ данных, а так же формирование выводов. Виды исследований:

1. Разведывательное исследование: небольшое, наиболее простое исследование, имеющее небольшое количество респондентов и сжатый инструментарий. 2. Описательное исследование: более глубокий вид исследования с более большой общностью людей. Применяется машинная обработка. 3. Аналитическое исследование: самое сложное и глубокое исследование. Носит не только описательный характер, охватывает большое количество респондентов. Обычно рассматривает динамику явления. Программа социологического исследования -- один из важнейших социологических документов, в котором содержатся методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта. Программу социологического исследования можно рассматривать как теорию и методологию конкретного исследования отдельного эмпирического объекта или явления, которое представляет собой теоретико-методологическую основу процедур всех этапов исследования, сбора, обработки и анализа информации. Она выполняет три функции: методологическую, методическую и организационную. Методологическая функция программы позволяет четко определить изучаемую проблематику, сформировать цели и задачи исследования, определить и провести предварительный анализ объекта и предмета исследования, установить отношение данного исследования к ранее выполненным или параллельно выполняемым по данной проблематике исследованиям.



Методическая функция программы позволяет разработать общий логический план исследования, на основе которого осуществляется цикл исследования: теория--факты--теория.

Организационная функция обеспечивает разработку четкой системы разделения обязанностей между членами исследовательского коллектива, позволяет обеспечить эффективную динамику исследовательского процесса.

Программа социологических исследований должна отвечать ряду требований. В ней отражается определенная последовательность, социологического исследования. Каждый этап -- относительно самостоятельная часть познавательного процесса -- характеризуется специфическими задачами, решение которых связано общей целью исследования. Все составляющие части программы логически связаны, подчинены общему смыслу поиска. Программа социологического исследования состоит из основных частей: методологической и процедурной. В идеальном варианте программа содержит следующие разделы: постановка проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, интерпретация основных понятий, методы исследования, план исследования. Соотношение проблемы и проблемной ситуации зависит от вида исследования, от масштабности и глубины социологии изучения объекта. В реально существующем объекте выделяется свойство, определяющееся как ее сторона, которая обусловлена характером проблемы, тем самым обозначается предмет исследования. Предмет означает границы, в которых конкретный объект изучается в данном случае. Цель ориентируется на конечный результат. Цели могут быть теоретическими и прикладными. Теоретическая цель - дать описание или объяснение социальной программы. Реализация теоретической цели ведет к приращению научного знания. Прикладные цели направлены на разработку практических рекомендаций для дальнейшего научного развития. Задачи - отдельные части, шаги исследования, которые способствуют достижению цели. Задачи могут быть основные и частные. Основные являются средством решения главных вопросов исследования. Частные - для проверки побочных гипотез, решения каких-то методических вопросов. С целью использования единого понятийного аппарата в программе социологического исследования определяются основные понятия. Весь процесс логического анализа сводится к переводу теоретических, абстрактных понятий к операционным, при помощи которых составляется инструментарий для сбора эмпирических данных. Предварительный системный анализ объекта - это моделирование исследуемой проблемы, расчленение ее на элементы, детализация проблемной ситуации.



 



36. Методы сбора социологической информации в исследовании рекламного воздействия. Количественные методы сбора социологической информации: анкетирование, формализованное интервью. Качественные методы сбора информации: глубинное интервью, фокус-группа. Особенности применения количественных и качественных методов на разных этапах создания рекламного обращения.

 

Существуют два основных метода исследования рынка: качественный ( сбор описательных данных) и количественный ( сбор количественных данных). Качественные исследования позволяют собрать данные о восприятии, мотивации и поведении людей. Наиболее распространенными инструментами качественных маркетинговых исследований являются фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью. Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. АНКЕТИРОВАНИЕ - процедура заполнения анкеты (см.) респондентом. Для повышения качества информации необходимо соблюдать ряд требований, касающихся организации анкетных опросов (выбор объекта, учет ситуации и вида опроса) и правил поведения анкетера (см.) на объекте при проведении анкетных опросов. Анкета может включать как закрытые вопросы (требующие выбора ответа из предложенных вариантов), так и открытые вопросы (предполагающие развернутый ответ респондента). Анкета может носить анонимный и персонифицированный характер. Вопрос о составлении Анкеты и выборки очень важен при проведении количественного исследования. Правильно составленная анкета и отобранные респонденты составляют более половины успеха сбора количественных данных. Формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты. Формализованное интервью может использоваться для многих целей, включая определение общественного мнения по широкому кругу вопросов, выяснение потребительских предпочтений, стереотипов поведения, распространения психиатрических симптомов, а также для множества иных целей, включающих получение количественной информации. Формализованное интервью может применяться однократно со многими респондентами или проводиться в несколько заходов с одними и теми же респондентами для определения стабильности либо изменчивости их установок, ценностей, привычек, компонентов образа жизни и т.д.

Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.Проведение глубинного интервью предполагает наличие определенных навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли. Фокус-группа, Исследование заключается в глубинном Качественные методы сбора информации: ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (клиническое, интенсивное) - социологическое интервью (см.), которое используется: 1) для зондажа общественного мнения (см.) по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования, задан определенный круг вопросов, на которые необходимо получить ответ. Стратегия и тактика ведения беседы остается на усмотрение интервьюера, что требует от него высокого профессионализма. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов[1].Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой люде Применение количественных оценок в ходе проведения фокус-групп позволяет получить более определенную, формализованную информацию о воздействии конкретной рекламной продукции на потребителя и способствует снижению неопределенности при принятии решения о корректировке тех или иных элементов рекламы.

 

37. Методы исследования целевой аудитории. Понятие целевой аудитории, ее характеристики. Наиболее популярные методы сбора информации о целевой аудитории. Основные компании/организации по проведению социологических исследований (международные, федеральные, местные).

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия.. Характеристики: географические: где человек живет, работает, покупает товар, местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности; демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность; психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа; поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром. Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. (Метод опроса, Анкетирование, Почтовый опрос, Интервьюирование, Метод анализа информации) TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований. С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире.

Деятельность TNS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиаисследований. В работе специалистов компании профессионально сочетаются знание специфики российского рынка и

мировой опыт проведения медиаизмерений. Институ́т Гэ́ллапа — Американский институт общественного мнения (англ. American Institute of Public Opinion), а также другие учреждения по изучению общественного мнения основанные Джорджем Гэллапом.Основан в 1935 году, проводит регулярные опросы населения по проблемам внутренней и внешней политики, пользуется международным авторитетом как один из наиболее надёжных источников информации о состоянии общественного мнения в США и в мире.

«Комкон» специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий. Рекламная группа «Бумеранг» занимается проведением маркетинговых исследований и разработкой и проведением эффективных рекламных кампаний.

Результатом проведения маркетингового исследования для наших клиентом часто является готовая концепция рекламы с готовым набором рекомендаций и планом работ на проведение кампании.

 

38. СМИ как средство передачи рекламного обращения: измерение аудитории ТВ, радио печатных СМИ. Рекламное обращение: понятие, функции, основные элементы. СМИ как носитель рекламного обращения, специфика функций отдельных СМИ. Технологии измерения аудитории ТВ, радио, печатных СМИ.

 

Рекламное обращение — средство предложения информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую( зрительную, символическую и т. д) Функции рекламного обращения. 1. когнитивная (передача информации, сообщения); 2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения); 3. суггестивная (внушение);

4. конативная (определение поведения). Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

заголовок; слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу. Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный

блок. ЭХО-ФРАЗА — короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения. Этапы разработки медиаплана: исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов. На этом этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость, а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Отбор медиаканала -- ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют такие критерии, как:1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, -- стиль жизни, социокультурные характеристики.2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты -- для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение -- для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д. 3. Соответствие канала специфике дистрибьюторами сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров. 4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель -- не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы). 5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой -- радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов -- различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Телевидение как разновидность СМИ Телевидение, как одно из средств массовой информации, является наиболее массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как средства создания, передачи и восприятия информации. Фунции СМИ: Симультантность присутствует в телевизионных передачах не постоянно, однако, имеет большое значение для психологии зрительского восприятия, как, бы напоминая о достоверности действия, происходящего на экране.; Информационная функция Назначение всех средств массовой информации - удовлетворение информационных потребностей человека, общества, государства. Это относится и к телевидению, которое отличается лишь тем, что способно распространять информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоционально более насыщенно, нежели радио или печатные СМИ; Культурно-просветительская функция

Любая телепередача в какой-то мере приобщает человека к культуре. Даже информационные программы демонстрируют зрителю участников событий, ведущих, их стиль общения, степень грамотности и т.д. Все это влияет на зрительские установки и напрямую, и как отрицательный пример; Интегративная функция Все СМИ поддерживают нормальное функционирование общества, на которое распространяется их воздействие. Определенная общность людей, составляющих аудиторию телевизионного СМИ, складывается уже из того факта, что некое количество людей сознательно смотрит ту или иную программу(задача Тв развитие этого ощущения сопричастности каждого ко всем), Социально-педагогическая или управленческая функция Выполнение этой функции предполагает прямую вовлеченность в ту или иную систему воздействия на население, на пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических, моральных и духовных ценностей. Организаторская функция Организаторская функция ТВ возникает в том случае, когда телевидение само становится инициатором той или иной общественной акции. Образовательная функция Рекреативная функция. Рекреация - это отдых, расслабление, восстановление сил. Технологии измерения аудитории ТВ: Аппаратный метод сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве - обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья. Измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях. измерения аудитории радио: Электронный метод,(пейджеры), Метод общей оценки аудитории(интерью по телефону), Модель измерений Recency-Frequency(частота слушания, ,последнии раз когда слушали), Методика Day After Recall Это методика сочетает в себепреимущества метода общей оценки аудитории и модели измеренийRecency-Frequency. Недельные дневниковые исследования, Панельные дневниковые исследования, Аудиторию прессы измеряют опросными методами. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

«Психология рекламной деятельности»

39. Идеи неофрейдизма в рекламе. Аналитическая психология К.Юнга. Архетипы и символы: их использование в рекламе. Индивидуальная психология А.Адлера. Реклама как иллюзия преодоления комплекса неполноценности индивида. Концепция невротической личности К.Хорни; Реклама как средство удовлетворения невротических потребностей и снижение тревожности. Постфрейдовская психология Э.Эриксона. Реклама как иллюзия устранения социального отчуждения.

 

Аналитическая психология К. Г. Юнг -осмыслении и интеграции глубинных сил и мотиваций, стоящих за человеческим поведением, посредством изучения феноменологии сновидений, фольклора и мифологии. Опирается на представление о существовании бессознательной сферы личности, являющейся источником целительных сил и развития индивидуальности. В основе учения лежит понятие коллективного бессознательного Аналитическая психология рассматривает индивидуальную психику как опосредованную культурными формами и тесно связанную с психикой коллективной. Архетипы(общечеловеческие первообразы) — это врожденные универсальные прототипы идей они могут быть использованы для интерпретации результатов исследований. Символ- образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”. Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. “Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Архетип круга используется, например, в фирменнгой эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира Архетип героя, спасителя. используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли «спаситель»-лекарственное средство. в мире рекламы символы зовутся торговыми марками” Индивидуальная психология (А.Адлер) Основные принципы индивидуальной психологии целостность психической жизни личности, стремление к превосходству как основная мотивационная сила в жизни личности, а также социальная принадлежность человека. Согласно Адлеру, люди стараются компенсировать чувство собств. недостаточности, вырабатывая свой уникальный стиль жизни, в рамках которого они стремятся к достижению фиктивных целей, ориентированных на превосходство или совершенство. Невротические потребности (К.Хорни): Невротическая потребность в любви и одобрении. Эта потребность характеризуется огульным желанием доставлять другим удовольствие и соответствовать их ожиданиям. Невротическая потребность в "партнере – опекуне". Человек с такой потребностью – паразит. Он переоценивает любовь и чрезвычайно боится быть брошенным и остаться в одиночестве

. Невротическая потребность в узком ограничении жизни. Такой человек нетребователен, удовлетворяется малым, предпочитает оставаться незаметным и превыше всего ценит скромность. Невротическая потребность в силе. Эта потребность проявляется в стремлении к силе ради нее самой, неуважении к другим, огульном восхвалении силы и презрении к слабости. Невротическое стремление эксплуатировать других.Невротическая потребность в значимости. Самооценка определяется уровнем публичного признания. Потребность в том, чтобы, быть объектом восхищения. Невротическое стремление к личным достижениям. Невротическая потребность в самодостаточности и независимости. Невротическая потребность в совершенстве и безупречности. Боясь совершить ошибку и подвергнуться критике, люди с этой потребностью стараются стать неуязвимыми и непогрешимыми. Психосоциальные стадии развития личности по Э. Эриксону:1. Младенчество: базальное доверие / базальное недоверие. В этот период закладываются основы здоровой личности в виде общего чувства доверия, «уверенности», «внутренней определенности». 2. Раннее детство: автономия / стыд и сомнение. Биологическое созревание создает основу для появления новых возможностей самостоятельного действия ребенка в целом ряде областей 3. Возраст игры: инициативность / вина. В дошкольном периоде, который Эриксон называл «возрастом игры», от 3 до 6 лет, разворачивается конфликт между инициативой и виной. Дети начинают интересоваться различными трудовыми занятиями, пробовать новое, контактировать со сверстниками. 4. Школьный возраст: трудолюбие / неполноценность. В возрасте от 6 до 12 лет выход ребенка за пределы семьи и начинается систематическое обучение, в том числе приобщение к технологической стороне культуры. 5. Юность: эго - идентичность / ролевое смешение. подросток сталкивается с новыми социальными ролями и связанными с ними требованиями. Подростки оценивают мир и отношение к нему. Они размышляют, могут придумывать идеальную семью, религию, философскую систему, общественное устройство. 6. Молодость: достижение близости / изоляция. обозначает формальное начало взрослой жизни. В целом это период получения профессии («устройства»), ухаживания, раннего брака, начала самостоятельной семейной жизни. 7. Зрелость: продуктивность / инертность. ее основная проблема — выбор между продуктивностью и инертностъю. Продуктивность выступает как забота более старшего поколения о тех, кто придет им на смену, — о том, как помочь им упрочиться в жизни и выбрать верное направление. 8. Старость: целостность эго / отчаяние. человека одолевают многочисленные нужды: приходится приспосабливаться к тому, что убывает физическая сила и ухудшается здоровье, привыкать к более скромному материальному положению и уединенному образу жизни, адаптироваться к смерти супруга и близких друзей, а также к установлению отношений с людьми своего возраста.

 

Бихевиористический подход в рекламе. Место бихевиоризма в рекламе. Основные положения бихевиоризма. Вклад русских ученых в развитие поведенческого направления (И.П.Павлов, В.М.Бехтерев). Теория научения Д.Уотсона. Развитие новых форм потребительского поведения стимул-реакцией. Теория оперантного подкрепления Б.Ф.Скиннера. Формирование новой реакции потребителя посредством подкрепления. Теория социального научения А.Бандуры. Модификация поведения потребителя в рекламе.

 

Бихевеоризм –направление психологии, в соответствии с которым предметом психологии является поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов – реакций на воздействие внешней среды. Среди способов научения можно назвать условный рефлекс, метод проб и ошибок. Изучением условного рефлекса занимался американский ученый Уотсон. Он применил концепцию условного рефлекса к теории научения. Он утверждал, что любое поведение описывается в терминах и реакций.

Термин «теория научения»(уотсон) применяется преимущественно по отношению к психологии поведения. Теория научения охватывает широкий круг процессов формирования индивидуального опыта, таких как привыкание, запечатление, образования простейших условных рефлексов, сложных двигательных и речевых навыков, реакции сенсорного различия и т.д.

Стимул можно определить как наблюдаемое изменение внешней среды, реакцию как действие организма в ответ не стимул. Б. отказывается от рассмотрения субъективного мира человека в качестве предмета психологии и предлагает считать таковым поведение индивида от рождения до смерти. К поведению относят все внешне наблюдаемые реакции организма на внешние воздействия (стимулы). Единицей анализа поведения, объявляется связь стимула (S) и реакции (R). В области методологии Б. и предлагает метод объективного наблюдения и эксперимента, в которых исследуется связь S — R, с целью предсказания поведения субъекта и «управления» им. Все реакции Уотсон делит на наследственные (рефлексы, физиологические реакции и элементарные «эмоции») и приобретенные (привычки, мышление, речь, сложные эмоции, социальное поведение и т.п.). Развитие поведения заключается в приобретении новых реакций на основе имеющегося репертуара наследственных реакций на безусловные стимулы, которые в опыте индивида связываются с другими, условными (обусловливание), и впоследствии уже эти условные стимулы вызывают соответствующие реакции. Элементарные реакции связываются в опыте друг с другом, и образуются сложные системы реакций (привычки, память). Другое основание классификации реакций — степень их «скрытости», т.е. доступности для простого наблюдения — внешние реакции (речь, эмоции, рефлексы) — или же для «опосредствованного» наблюдения с помощью специальных приборов — внутренние реакции (речевое мышление рассматривается, напр., как речь при скрытых мускульных движениях; к внутренним реакциям относятся также физиологические и химические изменения в организме как реакция на определенные стимулы).

Явный механицизм Б. в понимании поведения и неявное «интроспекционистское» понимание сознания как совокупности сознаваемых нами состояний. И.П.Павлов – создатель учения об условно-рефлекторнай деятельности. Павлов изобрел множество экспериментальных моделей, на которых изучалось, каким образом организм приобретает новые формы поведения, перестраивает сложившиеся. Живое существо действует в неразлучной с ним среде, представляющей огромное количество раздражителей, на которые оно ориентируется и с которыми должно совладать. Не все раздражители из этого потока становятся для организма сигналами. Есть раздражители, которые безусловно вызывают ответную реакцию (типа реакции зрачка на свет, отдергивания руки от горячего предмета и т.п.). Раздражители этих рефлексов принято называть безусловными. Но имеется и другая категория раздражителей. Организм не остается безразличным к ним только в том случае, если их действие становится биологически значимым, т.е. способным принести ему пользу или вред – не своим воздействием на живое тело, а сигнальной функцией. Эти раздражители указывают на условия, которых следует избегать или к которым нужно стремиться путем соответствующих действий (рефлексов). Эти рефлексы получили название условных.

Для порождения условного рефлекса нужен не только раздражитель, воспринимаемый органами чувств (в виде звука, запаха и т. д.), но и подкрепление правильности реакции на него. Именно тогда раздражитель трансформируется в сигнал. Сигнал и подкрепление, достигаемое действием организма, образуют основу поведения. Сигнал указывает на "картину среды", в которой оказался организм. Подкрепление позволяет организму выжить в этой среде (спастись от опасности или добыть нужную пищу). Сочетание сигнала с подкреплением позволяет организму набираться опыта. Выработка условных рефлексов – основа обучения, приобретения опыта. Зная набор условий, от которых зависит создание условного рефлекса, можно предписать программу поведения. Объективная психология В.М.Бехтерева. Разрабатывая свою объективную психологию как психологию поведения, основанную на экспериментальном исследовании рефлекторной природы человеческой психики, Бехтерев не отвергал сознание

Признавал он и субъективные методы исследования психики, в том числе и самонаблюдение. Он исходил из того, что рефлексологические исследования, в том числе рефлексологический эксперимент, не заменяют, но дополняют данные, получаемые при психологических исследованиях, при анкетировании и самонаблюдении. Все психологические процессы сводятся в конечном счете к различным типам рефлексов. Невозможно вычислить логически конкретное многообразие изучаемых психологией фактов только из формул и законов теории рефлексов. В дальнейшем Бехтерев исходил из того, что рефлексология в принципе не может заменить психологию. Бехтерев подчеркивал, что научнообъясняющая функция, содержащаяся в понятии рефлекса, основана на предпосылках механической и биологической причинности. Бехтерев отстаивал очень важную мысль о том, что во взаимоотношениях коллектива и личности приоритетной является именно личность, а не коллектив. В основании теории оперантного обусловливания Скиннера лежит тот факт, что не всегда действия живого существа являются реакцией на ту или иную комбинацию внешних воздействий - стимулов. Довольно часто поведение выглядит так, как будто бы ему не предшествуют никакие видимые стимулы. Отличие оперантного обусловливания от классического(условного рефлекса )состоит в том, что в случае оперантного обусловливания живой организм своим поведением активно воздействует на окружающую среду и сталкивается с теми или иными последствиями. По мнению скинера, образцы поведения (операнты), вслед за которыми следуют приятные последствия, в будущем встречаются чаще. Видоизменяется поведение, зависит в первую очередь от характера последствий - от того, будут эти последствия приятными или неприятными. Приятные последствия Скиннера называл "подкреплением". Теория Альберта Бандуры предполагает объяснение способов, которыми люди приобретают разнообразные виды сложного поведения в условиях социального окружения. Основная идея теории нашла выражение в понятии обсервационного научения или научения через наблюдение. Бандура говорит о наличии реципрокной (возвращающийся) связи между поведением, субъектными и средовыми переменными. Научение у людей в значительной степени определяется процессами моделирования, наблюдения и подражания. Большая часть человеческого научения осуществляется без традиционного подкрепления. Люди могут научаться в отсутствие как вознаграждения, так и наказания. Это не означает, однако, что подкрепление не имеет никакого значения. В действительности, как только поведение оказывается освоенным, подкрепление начинает играть важную роль в определении того, будет ли данное поведение возникать. Важную роль в человеческом поведении играют также процессы саморегуляции: люди регулируют свое поведение при помощи наглядного представления его последствий. Образование связей между стимулом и реакцией находится под влиянием этих процессов самоконтроля. Методика модификации поведения потребителей(изменение отнашения к товару): По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти Кроме сознательного сопротивления восприятия потребителями рекламного продукта, присутствует и подсознательное сопротивление. Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что вовремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей.

 

Гуманистическая психология как перспективное направление в рекламной деятельности. Идеи гуманистического подхода в рекламе. Основные положения гуманистической психологии. Концепция полноценно функционирующего человека К.Роджерса. Представления А.Маслоу о самоактуализации и Я-концепции. Иерархия потребностей по А.Маслоу. В.Франкл о смысле жизни и свободе человека.

 

Гуманистическая психология как перспективное направление в рекламной деятельности. рассматривает личность как уникальную, целостную систему, понять которую посредством анализа отдельных проявлений и составляющих просто невозможно. Именно целостный подход к человеку стал одним из фундаментальных положений гуманистической психологии. Основными мотивами, движущими силами и детерминантами личностного развития являются специфически человеческие свойства - стремление к развитию и осуществлению своих потенциальных возможностей, стремление к самореализации, самовыражению, самоактуализации, к осуществлению определенных жизненных целей, раскрытию смысла собственного существования. Ключевыми понятиями в гуманистической психологии являются: самоактуализация, опыт, организм и конгруэнтность. Самоактуализация - процесс, сущность которого состоит в наиболее полном развитии, раскрытии и реализации способностей и возможностей человека, актуализации его личностного потенциала. Самоактуализация помогает человеку стать тем, кем он может стать на самом деле, и, следовательно, жить осмысленно, полно и совершенно. Опыт понимается как мир личных переживаний человека, как совокупность внутреннего и внешнего опыта, как то, что человек переживает и «проживает». Опыт - это совокупность переживаний (феноменальное поле), он включает все, что потенциально доступно сознанию и происходит в организме и с организмом в любой данный момент. Организм - сосредоточение всего опыта переживаний (локус всего опыта переживаний). Это понятие включает весь социальный опыт человека. В организме находит выражение целостность человека. Термин конгруэнтность (неконгруэнтность) также определяет возможности самореализации. Во-первых, это соответствие между воспринимаемым Я и актуальным опытом переживаний. Во-вторых, термин «конгруэнтность» относится к соответствию между субъективной реальностью человека и внешней реальностью. И наконец, в-третьих, конгруэнтность или неконгруэнтность - это степень соответствия между Я-реальным и Я-идеальным. Один из основателей гуманистической психологии А. Маслоу разработал иерархическую модель потребностей:

1-й уровень - физиологические потребности (потребности в пище, сне, сексе и др.);

2-й уровень - потребность в безопасности (потребности в обеспеченности, стабильности, порядке, защищенности, отсутствии страха и тревоги); 3-й уровень - потребность в любви и принадлежности (потребность в любви и чувстве общности, принадлежности к определенной общности, семья, дружба); 4-й уровень - потребность в самоуважении (потребность в самоуважении и признании другими людьми);

5-й уровень - потребность в самоактуализации (потребность в развитии и реализации собственных способностей, возможностей и личностного потенциала, личностного совершенствования

В. Франкл разрабатывает 3 основные учения:

1.Учение о стремлении к смыслу: стремление к поиску и реализации человеком смысла своей жизни - врожденная мотивационная тенденция, присущая всем людям. Для того, чтобы жить и активно действовать, человек должен верить в смысл, которым обладают его поступки. Отсутствие смысла порождает у человека состояние экзистенциального вакуума: необходимым условием психического здоровья является определенный уровень напряжения, возникающего между человеком, с 1-й стороны, и локализованным во внешнем мире объективным смыслом, который ему предстоит осуществить, с другой стороны.Основной тезис учения: человек стремится обрести смысл и ощущает фрустрацию, если это стремление остается нереализованным.

2.Учение о смысле жизни: Франкл обобщил возможные пути, посредством которых человек может сделать свою жизнь осмысленной:

с помощью того, что мы даем жизни (наша творческая работа). Это ценности творчества;

с помощью того, что мы берем от мира (переживания). Это ценности переживания;

посредством позиции, которую мы занимаем по отношению к судьбе, которую мы не в состоянии изменить. Это ценности отношения.Основной тезис учения: жизнь человека не может лишиться смысла ни при каких обстоятельствах, смысл жизни всегда может быть найден. 3.Учение о свободе воли: человек свободен найти и реализовать смысл жизни, даже если его свобода заметно ограничена объективными обстоятельствами. Франкл говорит о свободе человека по отношению к своим влечениям, к наследственности, к факторам и обстоятельствам внешней среды.

свобода по отношению к влечениям - в вашем выборе - принять или отвергнуть их.

аналогично, детерминация человеческого поведения ценностями или моральными нормами - человек позволяет себе или не позволяет быть ими детерминированным.

свобода по отношению к наследственности - отношение к ней как к материалу.Основной тезис учения: Свобода человека по отношению к внешним обстоятельствам не беспредельна, а выражается в возможности занять по отношению к ним ту или иную позицию.

 

42. Восприятие рекламной информации как психический процесс. Понятие «восприятие». Признаки восприятия как психического процесса. Способы и эффекты искажения восприятия. Ощущения как средства восприятия рекламного сообщения. Понятие «ощущения», виды. Сенсорно-перцептивный процесс формирования образа рекламируемого продукта, товара, услуги.

 

Восприятие — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира; психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств.(отражение в сознании потреб. воздейст. Т , У и идей продукта). Признаки восприятия: 1. Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Предметность, не будучи врожденным качеством, выполняет ориентирующую и регулирующую функцию в практической деятельности. 2. Целостность, восприятие дает целостный его образ. Он складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качествах предмета, получаемых в виде различных ощущений. 3. Структурность, восприятие в значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. 4. Константность относительное постоянство некоторых свойств предметов при изменении его условий. Благодаря свойству константности, состоящему в способности перцептивной системы компенсировать эти изменения, мы воспринимаем окружающие нас предметы как относительно постоянные. Константность наблюдается при зрительном восприятии цвета, величины и формы предметов. 5. Осмысленность восприятия. Сознательно воспринимать предмет — значит мысленно назвать его, т. е. отнести к определенной группе, классу, обобщить его в слово. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся установить в нем сходство со знакомыми. 6. Апперцепция- зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности.

Виды Искажение восприятия: Наиболее многочисленны пространственные зрительные иллюзии. Принято выделять следующие виды зрительных иллюзий:иллюзии, основанные на физиологических явлениях, таких как иррадиация возбуждения в сетчатке, за счет действия которой обусловлено восприятие светлых предметов на черном фоне как более крупных, чем объективно равных с ними черных предметов на светлом фоне;

длина вертикальных линий воспринимается как большая по сравнению с горизонтальными, объективно равными им;

иллюзия контраста (иллюзия Г.Эббингауза), при которой один и тот же предмет воспринимается как более крупный среди маленьких фоновых предметов и меньшее среди больших фоновых предметов;распространение признаков целой фигуры на ее части, как например, в иллюзии Мюллера - Лайера, в которой одинаковые прямые воспринимаются как неодинаковые, в зависимости от их завершения;иллюзии, обусловленные применением штриховки, когда параллельные линии воспринимаются изогнутыми (иллюзия Цельнера);иллюзии, основанные на переоценке величин острых углов. Ощущение - психический процесс непосредственного, чувственного отражения элементарных (физических и химических) свойств действительности. Ощущение - чувствительность человека к сенсорным воздействиям среды. Вся сложная психическая деятельность человека базируется на ощущениях. Виды ощущений(Ананьев): Дистантные ощущения(Зрение, Слух, Обоняние), Контактные ощущения(Вкус, Тактильные ощущения

Боль, Температурные ощущения, Вибрационные ощущения,

Кинестетические ощущения), Глубинные ощущения (Чувствительность от внутренних органов- мышечная, Вестибулярная чувствительность-головокружение). Сенсорно-перцептивный процесс формирования образа: Было выделено пять основных стадий (или фаз) восприятия: 1) различение положения предмета в пространстве (в поле зрения) и грубая оценка его общих пропорций; 2) мерцание формы (например, субъекту кажется, что предмет имеет форму то круга, то многоугольника); 3) различение резких перепадов кривизны контура; 4) глобально-адекватное воприятие, в котором форма представлена без различий ее деталей; 5) адекватное отражение формы в полноте ее деталей.

 

43. Мотивационный процесс в рекламной деятельности. Подходы к рассмотрению сущности мотивации: биологизаторский, психоаналитический, когнитивный, бихевиористический и потребностный. Соотношение понятий: «мотивация», «мотив» и «потребность». Классификация и стадии формирования потребностей. Экстринсивная и интринсивная мотивация. Этапы формирования мотива. Классификация мотивов и их функции.

 

Подходы к рассмотрению сущности мотивации: 1. Биологизаторские теории обращаются к понятию «мотивация» лишь для объяснения причин активности организма. О мотивации в этом случае говорят как о мобилизации энергии. При этом исходят из представлений, что естественным для организма является состояние неактивности и, чтобы произошёл его переход к активности, необходимы какие-то побудительные силы. Если же рассматривать живой организм как активный, то понятие «мотивация», становится лишним. Слабое место этих взглядов в том, что состояние физиологического покоя является тоже активным состоянием.(мобилиз.энергии) 2. Психоаналитические теории, Новый этап изучения детерминации поведения начался в конце 19 века в связи с появлением учения З.Фрейда о бессознательном и влечениях человека. Он придавал решающую роль в организации поведения бессознательному ядру психической жизни, образуемому мощными влечениями. В основном сексуальными (либидо) и агрессивными, требующими непосредственного удовлетворения и блокируемые «цензором» личности «Сверх-Я», то есть интериоризированными в ходе социализации индивида социальными нормами и ценностями. Если у У.Джеймса мотивация в решающей степени связывалась с сознательным принятием решения (с учётом многих внешних и внутренних факторов), то у З.Фрейда и его последователей в детерминации поведения решающая роль отводилась бессознательному, подавление побуждений которого со стороны «Сверх-Я» приводит к неврозам 3. Когнитивные теории, Во многих зарубежных мотивационных концепциях центральным психическим процессом, объясняющим поведение, становится принятие решения(анализ, обощение, анализ ситуации).4. Бихевиористские теории Бихевиористы отмечали, что термин «мотивация» слишком общий и недостаточно научный, что экспериментальная психология под этим названием фактически изучает потребности, влечения (драйвы), имеющие чисто физиологическую природу. Бихевиористы объясняют поведение через схему «стимул - реакция», рассматривая раздражитель как активный источник реакции организма. Для них проблема мотивации не стоит, так как, с их точки зрения, динамическим условием повеления является реактивность организма, то есть его способность отвечать специфическим образом на раздражители(воздействие на поведение выработка реакций).5. Потребностные теории К ним относятся учения таких великих мыслителей древности - Аристотеля, Гераклита, Демокрита, Лукреция, Платона, Сократа, упоминавших о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит, например, рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но сделала ум человека изощрённым, позволила приобрести язык, речь и привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния Б.Спиноза считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечения, связанные как с телом, так и с душой.(мотивация на активизацию влечения, импульса, драйва)

Мотива́ция— побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. Мотив) — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Потре́бность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Классификация и стадии формирования потребностей: 1. Активизация желания,импульса(латентная стадия), 2. Формируется нужда. 3. Осознанность. Экстринсивная мотивация- Внешняя мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами. Интринсивная- внутренняя мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности. Этапы формирования мотива: 1. Формирование потребностей и побуждение к поисковой активности. 2. Формирование причин мотива 3. Выбор цели и намерения достичь ее. Классификация мотивов: Мотивы классифицируют по группам. В первую группу входят мотивы( общественные потребности): идейные, политические, нравственные, эстетические; По источнику возникновения, обусловленности выделяют: социальные, Коллективистские, деятельностные, поощрительной. По видам деятельности: общественно-политические, профессиональные, учебно-познавательные. По времени проявления различают мотивы постоянные, длительные и кратковременные. По силе проявления мотивы подразделяют на сильные, слабые; По проявлению в поведении: реальные (актуальные) и потенциальные. По степени осознанности мотивы бывают осознанными и неосознанными. Функции:

Побуждающая функция -мотивы обусловливают поступки личности, ее поведение и деятельность. Направляющая функция состоит в выборе и осуществлении определенной линии поведения, деятельности. Регулирующая функция состоит в том, что поведение и деятельность в зависимости от особенностей мотивации носят либо личный характер, либо направлены на реализацию интересов коллектива, фирмы. Защитная и Контролирующая.

 

44. Роль и значение психических процессов в восприятии рекламного образа. Понятие «мышление». Виды мышления. Признаки и характеристики мыслительного процесса. Этапы мыслительного процесса. Рациональная и иррациональная схемы принятия решения потребителем. Внимание как основное свойство восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности. Роль памяти в процессе восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности. Воображение в процессе восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности.

 

Мышление - процесс отражения в сознании человека реальной действительности путём синтеза и анализа всех познавательных процессов. Виды мышления: 1. Теоретическое - познание законов и правил. 2. Практическое - разработка средств к решению, постановка цели, создание плана, схемы последовательности действий. 3. Наглядно-действенное - основной задачей этого вида является восприятие предметов и преобразование их в реальной действительности, правильные действия с данными предметами направленные на решение задачи. Результатом является создание какого-либо материального продукта. 4. Наглядно-образное - при протекании этого вида мышления, человек привязан к действительности, использует конкретные образы для решения возникшей ситуации, а сами необходимые для мышления образы представлены в его кратковременной и оперативной памяти. 5. Словесно-логическое - это вид мышления опосредованный знаками, из которых непосредственно складываются понятия. Словесно-логическое мышление осуществляется путем умозрительной логической связи конкретных предметов, объектов, процессов и явлений со звуками, с языковыми звуками, со словами и словосочетаниями, с понятиями, выраженными в языке в виде слов и знаков, и обозначающими данные предметы и объекты. Характеристики мыслительного процесса: Взаимосвязь мотива, цели и результата. Мотив, как было отмечено в предыдущем разделе, служит пусковым механизмом мыслительного процесса. Способность формировать и длительно удерживать цель позволяет организовать и поддерживать сосредоточенность внимания на задаче и тем самым создает условия для доведения решения до конца. Постоянный контроль соотношения цели и результата определяет дальнейшую стратегию — процесс поиска решения либо прекращается, либо продолжается.Скорость мыслительных операций. Динамические характеристики определяют изменение скорости мыслительных операций. Они связаны с мерой обобщенности отдельных элементов в крупных блоках, взаимодействующих в процессе мышления при обучении и реализации навыков.Характер вероятностного прогнозирования событий, извлекаемых как из памяти, так и из внешней среды. Эта характеристика выявляется в специфике накопления статистик, при организации информации в памяти, как неравномерность весов для следов различных событий, зависящих от опыта и личной значимости этих событий.

Этапы мыслительного процесса: первый этап разрешения проблемы - осознание проблемной ситуации, на втором - происходит выделение того, что известно, и того, что неизвестно. В результате проблема превращается в задачу; на третьем этапе происходит ограничение зоны поиска (на основе представлений о типе задач, исходя из предшествующего опыта); на четвертом - появляются гипотезы как предположения о способах решения задач;

пятый этап представляет собой реализацию гипотезы;

шестой - проверку гипотезы. Если проверка подтверждает гипотезу, то осуществляется реализация решения. Или этапы:1. Постановка проблемы, 2. Выдвижение гипотез, 3 проверка гипотез, 4соотнесение с опытом, 5 побуждение к действию, 6. Проверка результатов.

Иррациональные схема обуславливает вначале внутренне «раскачивание», собирая - накапливая необходимую для адекватного решения информацию, и уж потом совершается действия. Иррациональные схема- много поступков совершают "по привычке", просто по сложившимся установкам, чтобы "не терять времени(нарушение этапности, рекламисты в главной роли)"

Рациональная модель предполагает выбор такого решения, которое принесет максимум выгоды. При поиске решения проблема всесторонне исследуется, идет тщательный поиск альтернатив, отбор данных и их углубленный анализ. Оценочные критерии устанавливаются в начале поиска. Решение принимается беспристрастно, на основе выбора лучшей альтернативы. Внимание — избирательная направленность восприятия на тот или иной объект. Виды внимания: 1. Непроизвольное внимание, при котором отсутствует сознательный выбор направления и регуляции. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. 2. Произвольное внимание, Возникновение непроизвольного внимания связано с различными физическими, психофизиологическими и психическими причинами., управляется сознательно.3. Послепроизвольное внимание ,вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания. Связано с образованием новой установки, связанной в большей мере с актуальной деятельностью, нежели с предшествующим опытом человека (в отличие от непроизвольного). Особенности внимания: в поле внимания 6-8 объектов за 1 сек.) Па́мять — одна из психических функций и видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и воспроизводить информацию.Виды памяти: Мгновенная (иконическая) память представляет собой непосредственное отражение образа информации, воспринятого органами чувств. Ее длительность от 0.1 до 0.5 с.; Кратковременная память сохраняет в течение короткого промежутка времени (в среднем около 20 с.) обобщенный образ воспринятой информации, ее наиболее существенные элементы. Объем кратковременной памяти составляет 5 - 9 единиц информации и определяется по количеством информации, которую человек способен точно воспроизвести после однократного предъявления. Важнейшей особенностью кратковременной памяти является ее избирательность.; Оперативная память рассчитана на сохранение информации в течение определенного, заранее заданного срока, необходимого для выполнения некоторого действия или операции. Длительность оперативной памяти от нескольких секунд до нескольких дней.; Долговременная память способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока, при этом существует (но не всегда) возможность ее многократного воспроизведения.; Генетическая память обусловлена генотипом и передается из поколения в поколение. В зависимости от преобладающего в процессе функционирования памяти анализатора выделяют двигательную, зрительную, слуховую, {осязательную, обонятельную, вкусовую}, эмоциональную и другие виды памяти. По характеру участия воли в процессе запоминания и воспроизведения материала память делят на произвольную и непроизвольную .Воображение- псих.процесс создания вторичного образа без воздействия товара. Виды воображения: У человека различают следующие основные виды воображения: активное и пассивное, продуктивное и репродуктивное. Активным называют воображение, образы которого рождаются и изменяются с участием воли человека. Пассивное - это воображение, в котором образы рождаются и изменяются спонтанно, без участия воли человека Продуктивным называют воображение, в образах которого имеются много нового (элементов фантазии). Репродуктивное - это воображение, в продуктах которого имеется немало уже известного, хотя есть и отдельные элементы нового.

 

45. Проблема социально-психологической установки в рекламе. Понятие «установка». Соотношение понятий: установка и стереотип. Виды установок. Стадии формирования установок. Особенности установок индивида как потребителя. Стереотип как форма установки в рекламной коммуникации.

 

Установка — психологическое состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.(установку можно сдвинуть) Виды установок: Различаются два вида установок: общая и дифференцированная. Общая установка возникает в отношении больших классов явлений, дифференцированная — по отношению к отдельным объектам. Установка лежит в основе целостности и последовательности поведения человека, определяет норму его реакции. Установки могут быть связаны с различными компонентами деятельности. Смысловые установки определяют личностный смысл конкретных объектов, явлений, готовность действовать по отношению к значимому объекту определенным образом. Целевые установки обеспечивают устойчивую направленность действий, они выражаются в тенденции к завершению действия при любых обстоятельствах, что иногда может привести к негибкости поведения.

Операционные установки обеспечивают психофизиологическую преднастройку индивида на совершение действия определенными способами, последовательной системой привычных операций с использованием привычных для человека средств. Вначале у человека формируется установка, а затем стереотип наполняется соответственным этой установке содержанием. Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами; часто повторяющееся явление которое можно изменить.Основные свойства стереотипов: Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; Стереотип, в отличие от «


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 29; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.059 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты