Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе

Предмет изучения – субъект и объект, их свойства, способы воздействия внушением, убеждением, раздражением, информированием; способы создания оптимальных условий для восприятия текста и принятия рекомендаций коммуникаторов.

Задача рекламных сообщений – стимулировать покупателя совершать определенные действия. В своих действиях каждый человек руководствуется мотивами.

Мотив – любое явление психического плана, которое может служить побуждением к действию и является следствием неудовлетворённых потребностей. Активность личности определяется ее мотивами и зависит от осознания своих потребностей. Задача рекламы – сделать для покупателя анализ его потребностей и предоставить готовый результат. При этом у покупателя не должно возникать сомнений, что это делается в его интересах.

Реклама часто делает потребность более актуальной, например потребность в общении при рекламе мобильной связи. Помимо актуализации потребности реклама представляет продукт – удовлетворяющий эту потребность.

- Мотивы и обращения в текстах рекламы делятся на эмоциональные и рациональные. Рациональные: мотив получения выгоды, экономии, получения дополнительных преимуществ. Отдельно можно выделить мотивы, связанные с любопытством, познанием нового, стремлением к новизне. Эмоциональные: мотивы любви, установления теплых отношений, сексуальные мотивы. Многие из эмоциональных мотивов носят социальную окраску: лидерство, достижение успеха.

- Мотив уподобления – идентификация с определенной социальной группой.

- Мотив следования традициям – традиционные для какой-либо страны товары.

- Мотив свободы, который соотносится с ценностью.

- Мотивы эстетического плана: красивый дизайн, эстетическое исполнение, оригинальное цветовое решение.

- Многие современные рекламные тексты содержат выражения наслаждения, удовольствия, ощущения.

Современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе сферы будущего потребления, на демонстрации максимальных преимуществ использования – акцент на символических ценностях а не на потребительских свойствах. Отсюда необходимость построения новой иерархии мотивов.

Феномен модных слов – нейминг. Пример “3D эффект”.

Как правило, ключевые слова выделяются в тексте рекламы различными способами: шрифт, расположение, цвет, контраст. Необходимо следить за тем, чтобы число усилений не было чрезмерным. Ключевые слова встречаются в основной (мотивационной) части рекламного текста, в слоганах, заголовках. Они отражают ключевые потребности и ценности. При частом употреблении их значения могут стираться, в результате образуются клише и стертые фразы. Стиранию значений наиболее подвержены лозунги, рекламные слоганы, крылатые слова, модные слова (уникальное предложение, впервые в России, здесь и сейчас).