Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.

Этапы разработки рекламного текста.

Перед составлением текста:

1) Выделяется группа потребителей: психографические данные, стиль жизни, пол, возраст, потребительские интересы, ожидания от покупки;

2) Всесторонне анализируются рекламируемый товар: его функции, специфика, состав, ингредиенты, потенциал, чем он будет полезен конкретной группе потребителей;

3) Набрасывается содержание будущего рекламного текста, форма обращения, стиль, жанр, языковые особенности и др.;

4) Подбор ключевых слов и фраз для каждой части рекламного текста;

5) Соединение всех частей рекламного текста.

Составление рекламного текста начинается с разработки идей для будущего сообщения.

Одна из возможных схем разработки идей:

1) На основе всестороннего анализа определить место вашей компании и её товара на рынке аналогичных товаров и услуг. Собрать, изучить и оценить рекламный материал конкурентов;

2) Поставить себя на место получателей ваших будущих рекламных материалов (по возможности проводить исследования). Составить перечень полезных свойств товара.

3) Смоделировать различные ситуации поступления сообщений потребителю.

4) Наметить план-основу построения текстовой части. Смысловую направленность заголовков, слоганов. Выделить либо интересный аргумент, либо идею.

А.М. Назайкин- процесс создания рекламного текста.

1)сбор информации о товаре, рынке и рекламоносителе (Записка к тексту – кто основные конкуренты, что из себя представляет товар);

2)формулировка выгод;

3)выбор основной идеи;

4)выбор метода, формы воплощения основной идеи;

5)создание заголовка, ОРТ, заключительной части, кода;

6)литературная обработка текста;

7)оформление;

8)разработка вариантов текста;

9)тестирование.

Правила:

- На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации о продукте, оформлять в виде информационного перечня. Копирайтер должен разбираться в товаре.

- В основу разработки текста всегда закладывается ориентация на потребности ЦА. Необходимо учитывать сложившиеся в обществе стереотипы, потребительские привычки, потр. практики.

Структура рекламного текста:

1) Общее расположение материала;

2) Иллюстрации. Должны привлекать внимание ЦА. При работе над созданием иллюстрации популярны след приемы: изображение профессионала, звезды, потребителя, показ ситуации, в которой используется товар, показ результатов использования, использование сказочных сюжетов и героев и др.;

3) Заголовки.

Требования заголовков: краткость при сохранении емкости, простота, ясность, понятность с точки зрения написания и содержания. Заголовок должен отражать информацию ОРТ.

Рекомендации по О’гилви:

- заголовок должен аппелировать к личной заинтересованности;

- хорошо, если в тексте заголовка содержатся новости;

- включать имя бренда;

- включать рекламное обещание;

Не рекомендуется включать игру слов, намеки, двусмысленность.

Примеры:

- Указание на ЦА: «Новое поколение выбирает Пепси», «Кредиты для малого бизнеса»;

- Происхождение товара: «Мебель из Италии», «Французские натяжные потолки»;

4) Зачин. Должен интриговать, привлекать внимание к основному тексту. Должен быть креативным, по возможности отражать основной мотив потребления. Д.б. не законченным по смыслу.

Примеры:

- Зачин парадокс «Прохлада жаркого дня»

- Зачин-интрига – не договариваются причины, явления.. (уточнения в ОРТ)

- Зачин-вопрос «Почему пчелы не болеют?» (в ОРТ описание целебных свойств прополиса

- Зачин-идиома «Сначала было слово» и др.

5) Основной рекламный текст (ОРТ).

- Важно сразу предложить центральную идею, либо найти прием, который заставит читать дальше.

- Исключать слова, не несущие информативной нагрузки.

- Для того, чтобы текст легче воспринимался, его необходимо четко структурировать – выделить наиб. важные части, разбить на абзацы, при необход. включить подзаголовки в структуре текста.

- Избегать превосходных степеней.

- Избегать банальностей, повторов того, что было раньше.

- Преимущественен разговорный стиль.

- Не допускаются угрозы (в т.ч. косвенные), принижение потребителя.

- Огилви советует включать отзывы рядовых потребителей, так как потребители больше склонны верить отзывам себе подобных.

6) ЭХО фраза – заключительная часть текста. Предполагает окончательный удар по чувствам, эмоциям. Содержит призывы. Необходимо указывать, где, как, когда можно приобрести товар. Схема проезда.

73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.

Слоган или лозунг – это ударная строка в композиции рекламного текста. В печатном тексте может выполнять роль заголовка или присутствовать наряду с ним. Может использоваться в качестве эхо-фразы.

Слоган должен хорошо запоминаться, воспроизводиться без усилий; должен быть лаконичным, звучным, кратким; должен восприниматься одним взглядом. Желательная длина слогана – 7 слов. Учитывается и ритмическое построение слогана. Слоган должен содержать необходимый объём информации; может содержать УТП. Должен нести в себе рекламную идею, сообщать нечто важное о предмете рекламы. Слоган может, как и логотип, служить в течение определенного времени, следовательно, становиться опознавательным маркером компании.

Через слоган передается ключевое сообщение рекламодателя, слоган должен способствовать передаче концепции позиционирования. Хороший слоган стимулирует определенное действие. Идеальный слоган «врастает» в сознание потребителя и вызывает у аудитории прямые ассоциации с рекламируемым предметом, положительные эмоции и ассоциации, способствующие покупке.

Слоган придает цельность серии рекламных мероприятий в рамках одной или нескольких рекламных кампаний, служит связующим звеном между ними.

Виды:

-слоган компании, фирмы

- рекламной кампании

-связанный с предложением определенного товара или услуги

Основные требования:

-новизна

-креативность

-оригинальность

При разработке слоганов используется прием компрессии – сжатия - максимум информации при минимуме слов.

Виды слоганов.

М.М. Глинкина:

- связанные (вкл-т название продукта. Слоган невозможно отделить от продукта).Н., Всегда Coca-Cola.

-привязанные ( С. Соотносится с названием ритмически и фонетически).Н., Gillett. Лучше для мужчины нет.

- свободные (фразы независимы. Могут звучать без названия продукта. Н., Кофе Якобс. Аромат, который сближает.

Морозова:

-слоганы широкого применения (для длит. рекл. компании, длительного рекламного воздействия. Как правило, для разных носителей. Применимы в различных форматах)

- С. Узкого применения (head-line, рекламные шапки). Для товаров небольшого срока использования, узкого применения. Для небольших рекл. Компаний. На небольшом количестве носителей (1-2).

Слонаны по ведущему стимулу:

-эмоциональные С. ( оперируют к эмоциям). Такие слоганы часто обещают не конкретно ощутимую выгоду, а что-то эфимерное ( приближение к идеалу Н.,)

-рациональные (обращаются к фактам). Н., для высокотехнологичных товаров, финансовых услуг.

Пирогова: Информация, заложенная в С. должна быть субъективно значима для потребителя, должна отражать специфику деятельности, сферу деятельности фирмы.

- С., в которых заложены высокое качество работы, цели

- С., создающие ассоциативную связь с компанией, со значимыми событиями, извест. персонажами, общечеловеч. ценностями. Н., Банк Империал.

-С., дающие информацию о высоком профессионал. уровне работы фирмы, высоком качестве товаров и услуг. Н., на нас можно положиться. Bosh.

- С., в которых подчёркивается близость фирмы с потребителями, контакт с ними. Н., Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

Приемы:

1. Модальность. Восклицание вместе с императивом может подтолкнуть покупателя к действию (мнение западных авторов). Но многие психологи утверждают, что прямое побуждение, напоминающее по форме приказ может вызвать отторжение посыла. Данный приём допустим, но в определённых случаях. Н., допустим в рекламе, направленной на молодёжь. Недопустим в рекламе дорогостоящ. и высокотехнологич. товаров.

Необходимо создать видимость того, что читатель (зритель) сам находит аргументы в пользу товара.

Пример направляющей команды – Брук Бонд. Будь на высоте!

2. Параллелизм конструкций. Слоган состоит из 2-3 частей. Н., Sony. Увидел. Записал. Посмотрел.

3. Воссоздание условной реплики (фраза слогана выглядит вырванной из диалога, как ответ на вопрос; как реплика в споре. Н., Альфа-банк: Да, это мой банк!

Этот приём придаёт рекламе ситуативное осмысление. Предполагается, что потребитель погружается в заключительную часть диалога.

4. Аналогия.

5. Синтаксическая симметрия. Способствует запоминаемости. Слоган делится на несколько частей, составленный по единой модели.

6. Лексическая симметрия (иногда в форме антитезы). Н., маленькие компьютеры для больших идей.

7. Открытые конструкции. Обычно обозначаются «…», либо устной паузой. Н., Danon. И пусть весь мир подождёт…

Эффект связан с внутренним стремлением к завершённости (гештальд).

Может использоваться в рекламе товаров, которые предполагают дополнительный сбор информации.

8. Фразеологизмы.

9. Средства экспрессивного синтаксиса (анафора, эпифора, антитеза).

10. Фонетические приёмы.

74.Особенности рекламных текстов на различных носителях: ТВ и радио.

Тв реклама отличается от рекламы, напечатанной на бумаге (Бернет Штайн):

-рекламное объявление в газете или журнале не может заставить его прочитать, а у телевизионной рекламы больше шансов заставить ее смотреть. Входя в комнату, где включен телевизор, внимание человека автоматически переключается на него. Это определяет перечень товаров, которые обычно рекламируются на ТВ (относящиеся к категории «пожизненного интереса» - кондитерские изделия, снеки, бензин, пиво, часть декоративной косметики, шампуни). Обо всех этих товарах ничего нового сказать нельзя, поэтому для их продвижения используются образы и новые истории.

Ограничения:

- высокая стоимость изготовления и проката

- реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена и просмотрена заново по своему усмотрению

- в рекламных паузах обычно прокручивается несколько роликов, если первая реклама не заинтересовала, другие ролики потеряны

- дополнительная проблема – пульт дистанционного управления

- много каналов

- навязчивость (неподходящий момент – раздражение)

- недостаточная избирательность (для тех, кто хочет охватить узкую целевую аудиторию)

Чтобы противостоять этим проблемам, создатели рекламы должны делать такие тексты, которые немедленно захватывают внимание, и избегать кадров и изображений, не вызывающих интерес, и, тем более, порождающих скуку и раздражение.

Потенциал ТВ рекламы ограничивается лишь одаренностью ее создателя. Возможно использовать все имеющиеся в наличии средства – движение, цвет, музыка, быстрые монтажные переходы, спец.эффекты, анимация.

Многие авторы сходятся на том, что основа успешного ролика – сценарий и соответствующий текст. Для написания текста ТВ рекламы необходимо знать термины – крупный план, очень крупный план, панорамный кадр, наплыв камеры.

Современная телереклама должна уместиться в 10, 30. 60 сек., поэтому актуален вопрос об объеме текста, т. е. количестве слов, соотношении текста и видеоряда.

Прохорова: трехмерность телетекста:

-видеоряд

-речь

-музыка, шумы

Сейндинж: компоненты в телерекламе:

- изображение

-движение

-звук

Наиболее признанными является следующее построение:

- аудиоряд (сочетание речевого текста и шумов, музыки)

-видеоряд (статичное и движущееся изображение)

Кросптейн:

Главная мысль в ТВ рекламе может быть передана только движением, музыкой, изображением, слова не нужны.

Назайкин:

Минимум слов в телерекламе необходим

1. Визуальные образы разными людьми понимаются по-разному, поэтому лучше их пояснить при помощи слов

2. Фоновость (рекламу часто не смотрят, а слушают)

Чтобы комментарий звучал естественно и неторопливо, средняя скорость должна совпадать со скоростью речи диктора новостей (приблизительно 2 слова в секунду). При написании сценария и текста нужно оставлять место для пауз, смеха, музыки. Если смена кадров по сценарию полностью приковывает внимание, слух не воспринимает много информации. То есть сложный видеоряд требует минимум слов, чем быстрее смена кадров, тем меньше нужно говорить. Современные технологии позволяют печатать текст прямо на экране, раньше – экран делился на части – текст и изображение).

В среднем потребитель подвергается воздействию 10 тыс.рекламных роликов в год, поэтому минимальная задача – заставить запомнить марку.

Огилви: нужно стремиться, чтобы визуальный ряд продавал товар, рассказывал, что из себя представляет данный товар. При этом то, что показывается важнее того, что говорится.

Существуют категории товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, автомобили). ТВ реклама позволяет показать, как товар работает, итог применения, показать в его срезе, увеличенным.

Задача большинства рекламных роликов заключается в подаче сообщения таким образом, чтобы покупатель вспомнил о продукте, когда он находится в магазине, поэтому очевидно требование повтора названия бренда, марки, производителя, логотипа, упаковки.

Важно сформулировать свое предложение так, чтобы зритель вспомнил не только сюжет, но и рекламируемую марку.

Поскольку прокат ролика дорогостоящий, продавать товар необходимо с первых секунд ролика, если не используется особый прием.

Виды телерекламы:

-открытка (статичная, динамичная)

-анимационная реклама

-различные виды спонсорства

-product placement

Жанры:

- рекламный ролик

- анонс (сообщение о предстоящем событии)

- телеафиша (с точным указанием места, времени проведения, организаторе, контактные данные)

- рекламный видеофильм

- рекламная телепередача (рекламная по содержанию телепродукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики и имеющая место в сетке вещания)

- рекламный видеосюжет (включается в новостную программу)

Другая классификация (Жан Кестинг):

-продукт-главный герой – сфера внимания прикована к продукту, без появления демонстратора или пользователя

-жизненная ситуация (сценка из повседневной жизни)

- решение проблемы

-презентация (кто-то выступает в роли демонстратора)

-рекомендация (из уст того, кто компетентен в данной проблеме)

-демонстрация в действии

-джингл

-блог новостей

-аналогия

-рассказ

-интервью

-с эффектами

-стиль жизни

-самоупоминание (отсылка к предыдущей рекламе)

-Стиль МТВ (строится на свободной, беспорядочной смене кадров, не имеют строго повествования).

Особенности текстов радиорекламы связаны с техническими характеристиками радио, такими как:

- мобильность (позволяет донести информацию до людей, перемещающихся в пространстве)

- оперативность

- гибкость

- всепроникающая способность

Радио охватывает такие категории, которые не способно охватить телевидение, например, автомобилисты, пассажиры, люди, находящиеся загородом, работающие в офисах, в торговых сетях. Поэтому язык радиорекламы, как правило, разговорный, непринужденный.

Радио дешевле с точки зрения размещения, чем телевидение. По охвату российской территории – 2 место. Одно из преимуществ – почти или полностью круглосуточное вещание. Существует большое разнообразие как самих станций, так и радиопередач, многие передачи на различных радиостанциях похожи.

Недостатки:

- ограниченность элементов воздействия на слушателя, нет возможности показать товар

- фоновость

- радиослушатели переключают радиостанции, количество радиостанций растет. Переключают, в том числе, в начале рекламных блоков

- изобилие рекламы и сравнительно небольшая аудитория в единицу времени (15 мин). Это требует частого повторения рекламных роликов, чтобы информация дошла до всех радиослушателей и запомнилась. Но такое повторение на определенном этапе начинает утомлять и даже раздражать.

- если рекламный рынок велик, размещение может быть достаточно дорогостоящим

- реклама действует в определенный момент времени, т. е. однократно в запланированное время

- При использовании радиорекламы часто затруднена обратная связь, т. к. трудно зафиксировать адреса и телефоны.

Лидер по затратам на радиорекламу 10-15 лет назад – услуги по организации досуга, массовые зрелища, услуги сотовой связи, операции с жилыми помещениями, обслуживание автотранспорта.

Особенности восприятия радиорекламы: главное отличие от почти всех видов рекламы в способе воздействия на потребителя информации, потому что все остальные виды связаны в той или иной мере с визуальным восприятием. Здесь все действие разворачивается в воображении слушателя, он додумывает, как выглядят герои и т. д. Поэтому должны использоваться техники визуализации, подбираться правильно голоса актеров, интонации. Тексты рекламы д/б более точными, каждое слово - взвешенным. Несмотря на убедительность, радио редко бывает центром внимания, поскольку люди, слушая радио, занимаются чем-то еще (фоновость). Учитывая это, реклама должна быть интересной, оригинальной, эмоциональной, изощренной.

Для привлечения внимания и усиления запоминаемости используются следующие тактики и приемы:

1) Многократное повторение (30 сек – 3 повторения, 60 сек – 5)

2)Использование юмора и музыки (позволяет снять негативное восприятие)

3)Тактика своевременного выхода

4)звуковые эффекты

Для повышения эффективности радиорекламы:

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминаемости и, прежде всего, по пониманию текста

2. Нужно стремиться, чтобы сообщение включало воображение, сразу заинтересовывало

3. Должно соответствовать контексту передачи, направленности самой радиостанции, аудитории, культурному уровню, языку.

4. Легко воспринимается радиообъявление, непродолжительное по времени (до минуты)

Радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, только прослушивать, уточнять паузы, ритм, интонации.

Элементы радиорекламы:

- функциональные шумы (используются для обозначения места действия, в качестве звуковой иллюстрации)

- звуковые эффекты (могут быть мануальные, записанные, естественные, электронные,)

- музыка (снимает негатив, улучшает запоминание)

- слова (должны четко звучать)

Виды выхода рекламы на радио: в самом общем виде можно поделить на выходящую в прямом эфире (реплики ведущих, репортажи) и записанную (ролики, аудиоспоты).

«Живая» используется местными рекламодателями (розничная торговля, досуг), чтобы реклама нашла слушателя в момент проведения мероприятия. «Живое» общение в эфире – игры со слушателями, викторины.

Реклама на радио может размещаться в рекламном блоке и вне его.

В рекламном блоке – негативные моменты – конкуренция с другими сообщениями, переключение, в конце и в начале блока размещение дороже.

Вне рекламного блока – специальный проект по медиапланированию – спонсорство рубрик и отдельных передач, тематических программ, косвенное упоминание в программе (product placement), репортажи, информационные игры. Они должны быть построены таким образом, чтобы максимально осветить товар.

Американская классификация аудиоспотов:

- прямая реклама

- диалог

- драматизация

- музыкальная реклама

Прямая – обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги. Весь текст зачитывается диктором, либо несколькими дикторами.

Диалог – беседа диктора с другим человеком или беседа двух или более лиц без диктора. Для убедительности беседующие могут быть представителями целевой аудитории.

Драматизация – сюжет, сценка из жизни, проблемная ситуация, которая решается при помощи товара. Используются профессиональные актеры, эффекты.

Музыкальная реклама – снимает негатив в отношении к рекламе, лучше запоминается. Используется либо имеющееся музыкальное произведение, либо сочиняется под конкретный товар. Музыка часто используется в начале или в конце ролика, либо как фон.

Классификация по Смирнову В. В.

- информационный – сведения прочитываются (может быть под музыку или со специальными эффектами)

- игровой (монолог или диалог)

- музыкальный (оригинальная музыка, оригинальный текст, рифмуются телефоны, адреса)

- имиджевый (создание атмосферы, отсутствуют адреса, телефоны, может музыкальным образом идентифицировать компанию, эффективно при обращении к молодежной аудитории)

Структура аудиоспота:

- введение или элемент, привлекающий внимание (шумовой эффект, утверждение, вопрос, обращение к аудитории, обещание)

- основная часть (доказательства, аргументация, характеристики)

- призывы (не означают, что от потребителя ждут немедленной реакции, следует избегать прямых команд, попыток прямого управления людьми)

- контактные данные

Лингвистические особенности радиорекламы:

слушатель извлекает из сообщения подтекст, связанный с его культурным уровнем, стереотипами.

Важная характеристика – ритмико-интонационная структура.

Ритм и интонация нужны, чтобы привлечь внимание слушателя на наиболее важных участках речи, исключить монотонность. Ритмико-интонационная структура характеризуется особенностями:

- смешение простого и сложного ритмов

- чередование ударных и безударных слогов

- прерывистость ритмического повторения

Задача – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, непроизвольное внимание перевести в произвольное.

Важна лексика:

- не употреблять слова, сложно воспринимаемые на слух, неологизмы, англицизмы, скопление цифр

- сложносоставные слова

- тропы подбираются в связи с основной задачей положительной оценки продукта или услуги, поскольку нет видеоряда, они должны помочь представить товар.

- фразеологизмы увеличивают запоминаемость. Воспроизводимы. Можно трансформировать под рекламируемый продукт.

С точки зрения синтаксиса предложения должны быть максимально простыми.

Используются два обширных пласта лексики:

- позитивно-оценочный

- нейтральный

Оценочный пласт связан с различными сферами жизни – этикой, моралью (совпадает с частотными словами – восхитительный, преуспевающий)

75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.

Особенности рекламных текстов в наружной рекламе связаны со спецификой носителя (вид, размер, конструкция, формат и т. д., местоположение). Необходимо учитывать угол взгляда и точку обзора.

Виды конструкций наружной рекламы:

- крышные установки (как правило, эксклюзивные имиджевые конструкции с использованием неона)

- панель-кронштейны (рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания)

- растяжки или перетяжки (закрепляются над проезжей или пешеходной частью, крепятся, как правило, на мачтах уличного освещения)

- суперсайты (крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой, 15*5, 15*5, возвышающиеся, как правило, над другими конструкциями)

- брандмауэры (еще более крупноформатные, располагаются на глухих, чаще торцевых стенах домов)

- вывески, указатели, арки, стелы, тумбы

- билборды (3*6 – самые распространенные)

1,2 на 1,8 – световые короба сити-формата.

Билборды устанавливаются в основном вдоль шоссейных дорог и широких улиц, рассчитанных преимущественно на автомобилистов, пассажиров транспорта. Сити-формат рассчитан на пешеходов.

Основная цель щитовой рекламы – донести до потенциальных потребителей название товара, фирмы, ее фирменный знак (логотип).

Основное требование: возможность прочесть за очень короткий промежуток времени. Требование может усиливаться или ослабляться в зависимости от места, где располагается конструкция.

По данным Огилви, проезжающий мимо такой рекламы успевает прочесть не более 6 слов. При этом очень сложно что-то продать при помощи 6 слов, поэтому билборды больше подходят для размещения на них слоганов. (7+-2 объекта запоминаются при беглом взгляде).

Большее влияние на людей оказывают плакаты с использованием реалистичных иллюстраций, изображений, фотографий. Абстрактные и символичные иллюстрации, как правило, не передают достаточно эффективно заложенную в них идею.

Световые короба сити-формата находятся на уровне взгляда пешехода, пешеходы передвигаются медленнее, можно разместить больший по объему текст.

Назайкин всю наружную рекламу делит на статичную и динамичную. Статичная – это рекламные материалы и конструкции, относительно которых человек малоподвижен или неподвижен какое-то время (стикеры, листовки внутри транспорта, рекламные щиты и сити-формат, расположенные на остановках или в местах скопления людей – площади перед театром, торговым центром). Динамичная – щиты, конструкции, которые движутся относительно людей или относительно которых перемещаются сами люди.

В зависимости от этого выбирается сложность, длина текста и размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем короче должен быть текст и крупнее шрифт. Несмотря на то, что брандмауэры крупного размера, необходимо учитывать, с какого расстояния происходит восприятие.

Следует учитывать, что пассажиры и водитель заняты не только разглядыванием рекламы, то есть время визуального контакта уменьшается еще больше.

Основное требование – удобство читаемости текста. Не должно быть никаких длинных фраз. Мелких букв, вычурных, плохо читаемых и воспринимаемых шрифтов. Чтобы наружная реклама была функциональной, прежде всего, она должна быть читаемой. Не следует делать несколько надписей на разных частях щита.

В целом количество элементов, отраженных на плакате, по возможности должно быть не более трех. Текст и изображение должны гармонировать, а в идеале усиливать друг друга. Нужно учитывать привязку к местности (как будет смотреться на фоне, где будет расположена). Надпись рекомендуется делать контрастно, использовать чистые, насыщенные цвета.

Запрещается игра слов, смыслов, использование слов с двойными значениями. Следует концентрироваться на сути.

Требования для брандмауэров схожи с требованиями для билбордов, но здесь текст может быть расположен вертикально, поэтому возникает опасность его плохой читаемости (можно, например, пустить только название).

Арки, стелы могут быть просто выполнены в фирменных цветах.

Посматериалы. Покупателю нелегко ориентироваться в обилии продукции, особенно в супермаркете или гипермаркете, поэтому большое значение имеют посматериалы. Одна из их функций – донести информацию о товаре до потребителя, выделить его среди конкурентов, но уже в другом контексте.

Для привлечения внимания потребителей используются разнообразные виды изделий для оформления точек продаж. В зависимости от того, где они расположены, при входе, в кассовой зоне, в торговой зоне, изделия для наружного оформления, выделяют:

- плакаты

-дисплеи

- напольные наклейки

- мобайлы (подвешиваются над секциями, отделами в магазине)

- шелфтокеры (указатели на полках, уголки, закрепленные на полках с целью выделить товарный ряд или товар среди других)

- фирменные ценники

- лотки

- воблеры

- диспенсоры (рекламный мини-щит с объемным карманом для посматериалов)

Использование посматериалов в привлечении потребителей к продукту имеет следующие достоинства:

- воздействие происходит в месте покупки, в отличие от других видов рекламы до минимума сокращается отрезок времени между получением информации и покупкой

- позволяют выделить товар в независимости от того, какой это вид, среди конкурирующих брендов

- функция навигации по торговому залу

- потребитель часто склонен воспринимать посматериалы как дополнительный источник информации

- возможность рекламировать ту продукцию, на которую наложены законодательные ограничения

Требования:

- простота и лаконичность сообщения, призывающего совершить покупку здесь и сейчас. Могут присутствовать и эмоциональные и рациональные составляющие

- не должно быть элементов, не нагруженных определенным смыслом

- визуальные компоненты играют первостепенную роль, могут использоваться символы

- могут использоваться призывы, личные обращения

- важна удобочитаемость

- ярко выраженный образ не должен теряться за самим носителем

- посматериалы не должны быть похожи друг на друга, должны обладать индивидуальностью

- должны исполняться с учетом рекламной кампании в целом, повторять идею, стилистику

Ошибки при составлении посматериалов:

- нет четкой идеи послания, четкой формулировки сообщения. При разработке необходимо четко представлять цель, а потом подыскивать способы ее отражения в определенном носителе. Посматериалы рассчитаны на немедленное действие на потребителя.

- перегруженность информацией. Учитывая время контакта, нужно включать лишь необходимые элементы. Избыток информации может привести к отрицательному эффекту.

- послание должно быть оригинальным, особенно если пространство насыщено посматериалами конкурентов. В информационно перегруженной среде важным является образное воздействие.