Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.

Бихевиористические модели убеждающей речи.

Ранний бихевиоризм: Уотсон, Джеймс, Торндайк. Труды социолога Павлова – условный рефлекс у собак.

Позднее бихевиор-е модели применяли к теориям убеждающей речи – приобретение новой социальной установки отождествлялось с процессом выработки нового поведенческого навыка.

Эксперимент Вейсса: убеждающее сообщение состоит из трех элементов:

1) Рекомендуемое мнение;

2) Аргументация в пользу этого мнения;

3) Нейтральный материал, который не опровергал и не обосновывал мнение.

Ход эксперимента:

- Испытуемый воспринимал сообщение целиком (стимул);

- произносил рекомендуемое мнение (заучиваемая реакция);

- зачитывал нейтральный материал (временной интервал);

- зачитывал аргументацию (подкрепление).

Критика: убедить, значит завоевать внутреннее согласие человека (интернализация). В данном эксперименте было лишь внешнее прочтение вслух без внутренних включений.

Ховланд: закон умственного воспроизведения – при должном внимании и понимании реципиент всегда способен воспроизвести в уме речь, адресованную ему. Происходит лишь механическая интернализация, т.е. не обязательно есть внутреннее согласие с данным мнением.

Вейсс проверял, насколько применимо уравнение Лалла-Спенса к РВ:

Ход эксперимента: испытуемый находился перед экраном, на котором проектировалось сообщение. Когда оно появлялось, запускался хронограф. В момент согласия с сообщением испытуемый останавливал ключ – фиксировалось время.

Результаты эксперимента: скорость согласия с сообщением увеличивается при сокращении временного интервала. Скорость согласия зависит от силы аргументации (развернутости доказательств).

Критика: модель применима там, где роль сознания сводится к минимуму.

Стаатс: исследовал формирование условного рефлекса в условиях вербального, невербального подкрепления:

1) На испытуемых воздействовали током. Ранее нейтральное слово, которое ассоциировалось с болевым раздражителем, низко оценивалось по шкале семантического дифференциала.

2) Слова с устойчивыми положительными значениями сами способны выступать в качестве подкрепления: испытуемые заучивали список нейтральных слов, при этом часть из них заучивалась совместно с положительно окрашенными словами. Эта часть оценивалась выше по шкале семант. дифференциала (используется в нейминге, слоганах).

Перцептивные модели убеждающей речи.

Результат РВ во многом определяется на стадии восприятия.

Эш: эксперименты по психофизиологии зрительного восприятия.

Испытуемые сравнивали длину линий. Был наивный испытуемый и знающие об эксперименте. Создавался конфликт между зрительной информацией и мнением группы – почти каждый третий решал его в пользу группового давления.

Результаты эксперимента: социологические причины влияют на восприятие.

Ховланд: ассимиляционно-контрастная модель.

Дискурс по вопросу за и против сухого закона. Рассматривалась зависимость между тремя группами переменных:

5) Результаты РВ – принятие, непринятие, нейтральное отношение;

6) Перцептивные переменные – категоризация сообщения (отнесение к определенному типу, эмоциональное отношение);

7) Установочные переменные – разница между позицией реципиента и позицией коммуникатора.

Результаты:

1) Чем ближе была позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью реципиент оценивал ее как объективную и беспристрастную.

2) Люди, занимающие крайние позиции, менее склонны менять свои взгляды под воздействием коммуникации, чем лица с умеренными взглядами. В ряде случаев воздействие контр. пропаганды имеет обратный характер: 23% одной из групп не только не поменяло свои взгляды, но еще больше укрепилось в своем мнении.

Критика: эксперимент проводился с нарушением принципа случайности выборки. Испытуемыми выступали знакомые экспериментаторов, сторонниками сухого закона были женщины из соц. организаций, противниками – студенты. Различия могли быть связаны с фактором докоммуникационных установок, разницей образования.

Эти данные можно использовать в политической пропаганде, маркетинге, рекламе.

Балансные модели убеждающей речи.

Балансные модели обращаются к внутреннему состоянию индивида, его когнитивной сфере. Сознание рассматривается как совокупность когнитивных элементов – знаний, представлений, объединенных в систему отношений между ними:

1) Отношение ирреллевантности (сосуществования) – два знания сосуществуют в сознании, но они никак не связаны;

2) Отношения консонансные (сбалансированные) – характеризуются психологической совместимостью, являются устойчивыми, с трудом поддаются внешнему воздействию (здоровый образ жизни и употребление здоровой пищи);

3) Отношения диссонансные (дисбаланс) – элементы психологически несовместимы, из одного следует отрицание другого. Они являются неустойчивыми, вызывают чувство психологического дискомфорта (кто-то знает, что он курит, но понимает, что курение плохо).

Человек обычно пытается снять внутреннее напряжение, восстановить сбалансированность мира.

Чем меньше усилий требует избранный реципиентом путь, тем выше вероятность его достижения – “принцип наименьших психологических усилий”:

Эксперимент: испытуемых искусственно ставили в одну и ту же ситуацию дисбаланса. Затем воздействовали тремя типами сообщений, каждое из которых восстанавливало когнитивный баланс. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного состояния с + на -, второе – двух аффективных состояний, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения.

Вывод: подавляющее большинство испытуемых сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменения только одного аффективного состояния.

Осгуд выводит два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансной ситуации:

1) Дисбаланс зависит не только от общего знака отношений но и от степени их интенсивности;

2) Восстановление внутреннего баланса может быть достигнуто не только путем изменения отношения к одному из элементов, но и путем изменения интенсивности к ним обоим. Причем величина изменения интенсивности в каждом случае будет обратно пропорциональна.

Танненбаум: экспериментальная проверка положений Осгуда.

Модель Осгуда работает хорошо при условии внесения в нее двух поправок:

1) Изменение отношения к объекту коммуникации было устойчиво большим, чем изменение отношения к коммуникатору;

2) Модель Осгуда не работала там, где была очень высокая степень поляризации в отношении реципиента к коммуникатору или к теме. В этих случаях испытуемые просто отказывались верить, что этот коммуникатор может быть автором данной статьи.

Фестингер: теория когнитивного диссонанса

Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году

Фестингер иллюстрирует свою теорию на примере покупки автомобиля. До совершения покупки человек находится в диссонансном состоянии. Пока отношения к маркам не сложилось – поиск будет не избирательным, на этом этапе покупатель испытывает потребность в получении самой разнообразной информации. После принятия решения он будет воспринимать положительную информацию только о той модели, которую он выбрал.

Три модели Фестингера о потребительском поведении:

4) Индивид находится в несбалансированном состоянии, когда сталкивается с противоречащей информацией;

5) Величина диссонанса зависит от важности элементов этой информации для человека и интенсивности его отношения к ним;

6) Диссонанс сильно ощущается индивидом только тогда, когда он вынужден выбирать из альтернативных вариантов.

Критика: человек стремится не только не противоречить своему внутреннему миру, но и получить новые знания.