Спрос и закономерности его формирования.

Спрос определяется как платежеспособную потребность. Не трудно заметить, что при такой формулировке отправной точкой служит покупатель: его потребности и уровень доходов. Фактически спрос – это сумма денег, которые покупатели могут и намерены заплатить за товары или услуги. Спрос зависит как от особенностей покупательского поведения (мотивов, эмоций, ценностей, прошлого опыта, стиля жизни и т.п.), так и от маркетинговой среды. Последнее позволяет рассматривать спрос и с точки зрения предприятий-производителей (продавцов). В этом случае спрос - это общий объем продаж того или иного товара (или группы товаров) в определенном месте и в определенный период времени, с учетом всех конкурирующих фирм.

Принято различать такие виды спроса, как:

1. Отрицательный спрос.При таком виде спроса значительная часть потребителей «не любит» товар настолько, что даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг, задачей которого является изменения отношения на положительное, например, путем снижения цены, модернизации продукта, более эффективного продвижения.

2. Отсутствующий спрос. Этому виду спроса соответствует стимулирующий маркетинг, стремящийся отыскать способы увязки выгод, присущих товару, с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы преодолеть безразличное отношение к товару.

3. Скрытый спрос характеризует такое состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующим предложением и могли бы купить те или иные товары, будь они представлены на рынке. Такая ситуация может возникнуть, если производители используют массовый маркетинг, ориентированный на крупные сегменты покупателей и игнорируя более мелкие. При скрытом спросе применяется развивающий маркетинг, цель которого состоит в оценке размеров потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

4. При падающем спросе используются ремаркетинг, направленный на восстановление спроса через придание товару новых свойств или выхода на новые рынки.

5. Нерегулярный спрос отличает наличие сезонных, недельных и даже часовых колебаний. При нерегулярном спросе обычно прибегают к синхронному маркетингу для того, чтобы найти способы сглаживания колебаний спроса путем установления гибких цен, заранее спланированных переходов на различные географические сегменты рынков.

6. При полноценном спросе применятся поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос означает такую ситуацию, при которой величина спроса превышает возможности предприятия по его удовлетворению. При возникновении чрезмерного спроса рекомендуется использовать демаркетинг. Его задача состоит в отыскании способов временного или постоянного снижения спроса в целях избежания негативных рыночных явлений (таких, как спекуляция). Инструментами демаркетинга являются значительный рост цен, прекращение активной рекламной компаний и т.п.

8. Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для физического и психического здоровья человека. В этих случаях прибегают к противодействующему маркетингу, нацеленному на полную ликвидацию спроса с помощью проведение резко негативных информационных компаний, законодательные ограничения доступности товара и т.д.

Спрос принято изображать в виде графика, показывающего количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по той или иной цене в течение определенного периода времени. В основу этого графика положен закон спроса: чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей, и наоборот. Поскольку спрос обусловлен ценой, то он, в первую очередь, определяется доходами покупателей. Увеличение доходов приводит к повышению платежеспособности, а, следовательно, и к росту спроса. Падение доходов ведет к снижению спроса. Те товары, для которых соблюдается данная закономерность, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Но из закона спроса есть и исключения. Так, увеличение доходов может вести к снижению спроса на вышедшую из моды одежду, поддержанные автомобили, квартиры на окраинных районах города. Повышение доходов может снизить спрос на дешевые продукты питания, так как более состоятельные покупатели переключаться на потребление более качественных продуктов. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном от доходов направлении, называются товарами низшей категории.

Среди других факторов спроса необходимо отметить потребительские вкусы и ожидания. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Что касается ожиданий, то на спрос влияют в основном те, которые связанны с покупательскими прогнозами изменения цен в будущем.

Еще одним фактором, регулирующим спрос, служит предложение. Предложение – это сумма товаров, которые продавцы готовы продать по приемлемым ценам. Аналогично спросу предложение также представляется в виде графика, показывающего зависимость от цены. Он показывает обратную закономерность: чем выше цена на товар, тем больше его предложение со стороны продавцов. Кривые спроса и предложения обычно изображаются на одном графике, их точка пересечения – точка рыночного равновесия - показывает состояние полноценного спроса.