Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

К методам коммуникативной политики можно отнести следующие средства коммуникации:

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

На отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.). Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте “психологического заражения”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой – реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача – совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика .

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

И, наконец, самый верхний слой - стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной, на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

То, что было в электронном виде у предыдущих сдающих гос.

Личная продажа – это вид продвижения, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки.(тов. тех. назначения и дел.услуги и торг. семинары) характеристика товара  выгода от харак-ки товара  причина, по которой ему необходима эта выгода  слабые места конкурентов  ущерб от продукции конкурентов.

Плюс: обратная связь, минус: очень затратны, важны хар-ки агента

Сепаратная концепция (устные письма или рассылки рекламных писем).Интегративная концепция поддержка маркетинга рекламой в СМИ, стимулированием через купонаж и т.д. Функциональная концепция использует прямой маркетинг ситуационный способ решения маркетинговых проблем

Минус:обращения невозможны без составления клиентурных баз данных и их постоянного пополнения

спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений, регламентируемых условиями специальных соглашений

Спонсорство на целевых клиентурных рынках (повышение информированности о фирме, создание и укрепление ее благоприятного имиджа)

Спонсорство в сфере формирования общественного мнения (поддержание благоприятного имиджа фирмы, демонстрацию финансовой устойчивости и стабильности бизнеса)

(внутреннее) Спонсорство на мотивацию труда сотрудников фирмы-спонсора (выявление способных и талантливых людей через организацию конкурсов) Отдельным видом спонсоринга служит социальный спонсоринг, который направлен на достижение социально значимых целей.(напр., развитие социальной инфраструктуры (медицинских учреждений, приютов и др)

Под продукт-плейсментом-форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке(кино,передачи)

90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.

Предтестирование – снижение рисков, связанных с правильностью идей и формы рекламы. Задача – отсеять лишнее в рекламе.

Основные индикаторы:

1) Запоминаемость (степень запоминания названия товара, марки, товаропроизводителя, места продажи, точность воспроизведения слогана, сюжета рекламы и др);

2) Узнаваемость (степень узнавания марки, рекламы по ее отдельным элементам);

3) Понимание рекламы (правильность определения гл. идеи рекламы, понимание выгод от покупки, понимание специальных языковых приемов, используемых в рекламе, разборчивость шрифта и др.)

4) Внимание к рекламе (доля тех, кто осилил рекламы до конца, оценки соответствия рекламы и ее отдельных элементов образу товара или марки, оценка оригинальности рекламной идеи, количество предложений по совершенствованию рекламы);

5) Эмоциональное отношение (ассоциации и аналогии от рекламы, связанные с товаром, реакция на рекламу, количество элементов рекламы, вызывающих раздражение и др.)

6) Выявление информативности рекламы (оценка правдоподобности преимуществ товара и связанных с его покупкой выгод, оценка доказанности рекламного предложения, степень доверия к героям рекламы, заметность промо-акций в рекламе, информационная нагруженность рекламы).

7) Определение полезности рекламы (доля тех, кто заинтересовался в товаре, кто переписал контактную информацию, степень самоидентификации потребителя с товаром, доля считающих товар необходимым в своей жизни).

Методы предтестирования:

1) Интервью после организованного показа

2) Пробный выпуск рекламы.

3) Метод семейных бесед – в осн. для ТВ рекламы. После просмотра проводится постинтервью.

4) Лабораторные испытания:

- Тахитаскоп – прием демонстрации рекламы от 1 сек. Оценивает время минимального предела для усвоения рекламы.

- тест “наблюдение за взглядом” – выделяется то, на что обращается внимание.

- лингвистические, семиологические тесты.

5) Метод сложной имитации – размещение рекламы на реальных носителях в реальном времени.

6) Социологические методы – фокус-группы, кабинетные исследования, интервью. Задача – коррекция содержания и формы рекламного сообщения.

Посттестирование – направлено на оценку эффективности рекламной кампании, т.е. на выявление изменений в поведении потребителей, которые произошли под ее воздействием. Здесь основной объект потребитель.

Исследуемые параметры:

1) Определение реального охвата целевой аудитории и конечной аудитории:

- направленность рекламы – отношение числа познакомившихся с рекламой из целевой аудитории к числу познакомившихся среди всего населения;

- количество откликов на рекламу – доля тех, кто позвонил, написал, принял участие в объявленных в рекламе конкурсах, лотереях, промо-акциях;

- уровень внедрения рекламы – число тех, кто в местах продаж точно вспомнил рекламное предложение.

2) Выявление сбытового отклика на рекламу (уровень вовлечения в потребление, заинтересованность в покупке, уровень мотивированности рекламой, промоэффект – количество возвращенных купонов, уровень привлечения).

3) Выяснение динамики информированности о марке и фирме (общая осведомленность о товаре и фирме производителе, уровень информированности об УТП товара, уровень информированности о местах продаж, о маркетинговых мероприятиях, уровень запоминаемости рекламных носителей).

4) Определение динамики имиджа марки и фирмы производителя (ранг марки среди других, представленных на рынке, доля тех, кто считает марку самой лучшей по отношению к доле тех, кто считает марку самой худшей, доля постоянных покупателей и др)

Методы посттестирования:

1) Метод Геллапа-Робинсона. Опрос постоянных читателей – где размещается реклама. После 12 публикаций рекламы получается надежный показатель запоминаемости рекламного сообщения.

2) Метод Старче. Опрос проводится на основе конкретного печатного издания. Респонденты отмечают объявления, которые видели раньше. Различия респондентов: только видели рекламу, частично прочитали, прочитали полностью. Недостаток метода – отсутствие связи между рекламой и изданием.

3) Метод “Тайники”. Подается рекламное объявление, из которого убран рекламодатель и название марки. Метод направлен на установление узнаваемости.