Вопрос 91. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы.

Экспертные системы — это сложные программные комплексы, ак­ку­­му­ли­­рующие знания специалистов в конкретных предметных областях и ти­ра­жирующие этот эмпирический опыт для консультаций менее квали­фи­ци­­рован­ных пользователей.

Экспертная система – это компьютерная программа, направленная на решение конкретной проблемы или сопровождение принятия решения в какой-либо конкретной области. В экспертную систему заложены знания множества экспертов, публикаций и научных исследований в данной конкретной области, и в этом смысле иногда она может заменить даже хорошую «человеческую» экспертизу.

Области применения систем, основанных на знаниях, весьма раз­но­об­разны: бизнес, производство, военные приложения, медицина, со­ци­о­ло­гия, геология, космос, сельское хозяйство, управление, юриспру­ден­ция, реклама и др. Существуют следующие экспертные системы в рекламе : "Программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель"" (сновные классы решаемых задач: синтез PR-акций и рекламных кампаний; поиск идей для создания выставочных стендов и проведения презентаций; поиск рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков; разработка промоушен-акций; анализ полученной системы решений), "Программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик" (программа предназначена для создания: заголовков, кратких анонсов; запоминающихся образов, метафор и фраз; слоганов, девизов и эхо-фраз; текстов для наружной рекламы и баннеров; подписей под иллюстрациями; эпиграфов и афоризмов;) и др.

Преимущества экспертных систем:

1) Постоянство. Экспертные системы ничего не забывают в отличие от человека-эксперта.

2) Воспроизводимость. Можно сделать любое количество копий экспертной системы, а обучение новых экспертов отнимает много времени и средств.

3) Эффективность. Может увеличить производительность и уменьшать затраты персонала.

4) Постоянство. С использованием экспертных системам подобные транзакции обрабатываются одним и тем же способом. Система будет делать сопоставимые рекомендации для похожих ситуаций.

5) Влияние на людей. Новый эффект (самая современная ин­фор­ма­ция, имеющая влияние на здравый смысл). Главный эффект (ранняя информация доминирует над здравым смыслом).

6) Документация. Экспертная система может документировать процесс решения.

7) Законченность. Экспертная система может выполнять обзор всех транзакций, a человек-эксперт сможет сделать обзор только отдельной выборки.

8) Своевременность. Погрешности в конструкциях и-или могут быть своевременно найдены.

9) Широта. Могут быть объединены знания многих экспертов, что дает системе больше широты, чем с вероятно может достичь один человек.

10) Снижение риска ведения дела благодаря последовательности принятия решения документированности и компетентности.

Недостатки экспертных систем:

1) Здравый смысл. В дополнение к широкому техническому знанию, че­ловек-эксперт имеет здравый смысл. Еще не известно, как за­ло­жить здравый смысл в экспертные системы.

2) Творческий потенциал. Человек-эксперт может реагировать твор­чески на необычные ситуации, экспертные системы не могут.

3) Обучение. Человек-эксперт автоматически адаптируются к изме­не­нию среды; экспертные системы нужно явно модифицировать.

4) Сенсорный опыт. Человек-эксперт располагает широким диапа­зо­ном сенсорного опыта; экспертные системы в настоящее время ос­нованы на вводе символов.

Экспертные оценки - это эвристический метод. Он оперирует субъективными оценками специалистов, которые основаны на опыте работы, на практике, на интуиции и воображении.

Но в отличие от других субъективных методов (интервью, фокус-группа) к экспертным оценкам, которые консультант пытается получить для того, чтобы принять решение применяются

принципиально иные требования. Они не анонимны, в них исключаются всякого рода ловушки в виде проверочных вопросов, вопросы или альтернативы формируются максимально четко и ясно. В экспертных оценках важны персональные мнения участников экспертной группы, а не коллективные, обобщенные мнения, как, например, при массовых опросах.

2 подхода к получению экспертных оценок:

1. Количественный.

2. Качественный.

1. Нельзя строго отнести к математическим или статистическим методам расчета. От качественного подхода количественный отличается лишь большей формализацией ответов экспертов. Суть: суждениям экспертов присваиваются определенные баллы. И хотя сторонники количественного подхода подчеркивают его достоинства с точки зрения объективности получаемой информации, все же при получении экспертных оценок он используется значительно меньше.

Основная критика в том, что сведение экспертных оценок к баллам не позволяет проверить умение эксперта классифицировать те или иные явления, не дает убедительных доказательств в его компетенции и уж тем более не позволяет судить о его возможностях давать прогнозы.

Однако, в связи с отсутствием полной маркетинговой информации количественные экспертные оценки служат решением целого круга задач. Они используются для прогнозирования будущего, а также для измерения таких событий, которые трудно измерить иначе (для оценки целей, метода продвижения).

2. Основывается на качественных значениях исследуемых показателей (выше, ниже, лучше). Качественные оценки незаменимы, когда отсутствуют вообще какие-либо отчетные сведения о компании и рынке в целом. Тогда именно с помощью качественных оценок судят о емкости рынка, рыночной доле и т.д. Также используются при составлении перечня мероприятий про продвижению продукта.

По сути любое совещание, консилиум, совет можно рассматривать как источник качественных оценок. Источником также являются профессиональные соц. сети, группы внутри сетей.

И в том и в другом подходе могут использоваться как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

Индивидуальные оценки получаются в ходе суммарного анализа отдельных интервью. Групповые предполагают обязательное коллективное обсуждение.

Основными целями индивидуальных экспертных оценок является прогнозирование характеристик рынка, определение маркетинговой деятельности, ранжирование разных видов продвижения и т.д.

В случае, если этим занимается не Вы, а постороннее лицо, такой анализ также проводится в виде заключений и оформляется в виде справок. рецензий и т.д.

Целью индивидуальных экспертных оценок (помимо дачи информации для плана компании) является получение специализированных, а иногда даже закрытых данных..

К числу целей групповых оценок относят выработку творческий идей, разрешение спорных вопросов, закрепление ответственности.

На экспертные оценки можно опереться в ситуации неопределенности. Но перед консультантом встает проблема - насколько можно доверять этим оценкам. Существует мнение, что степенью достоверности оценки является согласованное мнение экспертов. Но это не всегда верно, меньшинство может оказаться правым; возникает необходимость проверки квалификации экспертов.

Другая проблема получения экспертных оценок - насколько они изменчивы? Одни и те же эксперты могут анализировать одни и те же события по-разному. Даже во время интервью эксперт может изменять несколько раз свое мнение. Можно провести повторную экспертизу. Но это всегда большие расходы. И в силу финансовых сложностей и организационных трудностей этот способ применяется редко. Нельзя не учитывать заинтересованность некоторых экспертов в конечном прогнозе.

Одним из показателей компетентности эксперта является его надежность. Степень надежности - относительная чистота оценок экспертов, совпавших с ходом оценок. Чем чаще эксперт прав, тем выше его авторитет и квалификация. Но нельзя не учитывать случайных совпадений. Компетентность эксперта нужно проверять относительно нестандартной обстановкой, нестабильной экономикой. Высококвалифицированные эксперты выводят свое мнение опираясь на скрытые факторы.

Подбор экспертной группы.

Необходимо установить структуру экспертной группы. Нужно рассчитать количество экспертов и понять их индивидуальные качества. Для определения количества экспертов можно прибегнуть к статистическим методам. Но формулы статистики дают слишком большое количество участников. Поэтому их избирают из прагматических соображений. Экспертов не должно быть ни много, ни мало.

Поэтому при расчете экспертов прибегают к правилу качества представленности группы. Поскольку от состава подобранных групп экспертов зависит качество полученных экспертных оценок, то установление структуры экспертной группы является очень важной задачей. Для расчета численности экспертов можно прибегнуть к статистическим методам (серийная выборка, систематический отбор, стратифицированный отбор, многоступенчатые элементы формирования выборки).

Правило количественной представленности группы: в группу необходимо включить все категории специалистов, которые имеют отношение к информации. включают по 2-3 специалиста из каждого направления.

Перед началом работы необходимо убедиться в мотивации экспертов. Могут возникнуть ситуации, когда эксперты ненамеренно завышают или занижают свои оценки. необходимо составить резюме экспертов. При любых сомнениях в качестве даваемых оценок экспертов следует менять.

Для того, чтобы учитывать различия в компетентности экспертов им может быть присвоен весовой коэффициент. Весовой коэффициент задается в интервале от 0 до 1.

Характеристики экспертов выводятся из их соответствующих профессиональных квалификаций (занимаемая должность, стаж работы, уровень образования, опыт, степень включенности в тему, самостоятельные проекты или разработки. Все эти характеристики оцениваются по 10 бальной шкале - от 0 до 10 баллов.

Также определяется самооценка экспертов. По шкале, где 10 баллов означает, что эксперт специализируется по данному вопросу , имеет по нему работы, помимо нашей оценки, эксперт дает себе самооценку.

8 б. - участвует в практической реализации данного вопроса, но вопрос не входит в его узкую специализацию.

5 б. - вопрос входит в смежную область к его деятельности.

3 б. - эксперт знаком с вопросом лишь в общих чертах.

Затем объективные и субъективные характеристики сводятся в единый показатель. Их унификация рассчитывается по формуле:

N =

Если используется несколько объективных характеристик, то они предварительно суммируются.

Квалификация экспертов может осуществляться самими экспертами. Для этого каждый эксперт группы задает всем ее участникам весовые коэффициенты, кроме себя. Затем рассчитывается среднее арифметическое.

Однако, самый популярный способ получения экспертной оценки - это использование качественных методов, опросных, в соответствии с правилами качественной представленности группы.

За блоком вопросов об опыте и работе эксперта следуют вопросы о знании ситуации, где выясняется уровень фактической информированности эксперта по интересующей теме. Последний блок вопросов о мнениях и оценках.