Инструменты и принципы мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Результатом М. всегда явл-ся стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Торговая точка – розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс" и т.д.

Инструменты М:

Запас à расположение à представление

1)Организация эффективного запаса (Stock-control)

· На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, кот.покупатели ожидают найти в данном магазине.

· Закупки товара у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

· Товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж.

2)Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров (Space-management)

· Основные (н-р, секция напитков) и дополнительные (н-р, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

· Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

· Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

· При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

· Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

· Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

· Рекламный инвентарь д.б. малозаметным, прочным, универсальным, простым и соответствовать магазину, витрине, самому товару.

3)Эффективное представление продвигаемых товаров (POS-designing)

Только после выполнения двух первых условий эффективного М. (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

· Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

· Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

· Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

ü должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

ü должны быть хорошо видны покупателю,

ü должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

· Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

· Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

· POS-материалы не д.б. навязчивыми и агрессивными, чтобы не спугнуть покупателя. Они не должны привлекать к товару, а не отвлекать от покупки.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Принципы мерчандайзинга:

1)коллекционность

Весь товар оформляется коллекционно. Между собой коллекции должны разделяться баннерами. Коллекции д.б. полными.

2)баланс

Если оформляемую стену делят пополам, то обе части д.б. равновесными. Должен создаваться эффект «зеркального отражения». Если и допускается дисбаланс. то только по содержанию, а не по площади.

3)точка фокуса

Когда человек смотрит на стену, его взгляд бессознательно фокусируется в середине и наверху. Это и есть точка фокуса. Размещать товар следует с этой точки. Эта точка должна привлекать внимание потребителя. Здесь должны находится: логотип, дисплей, название коллекции.

Большинство современных магазинов имеют планограммы. Это состоящая из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица.