Цели и функции коммуникативной политики предприятия.

Коммуникативная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Коммуникативная политика имеет несколько основных задач. Первая из них - это распространение общедоступной и конфиденциальной информации товаре и о самой фирме. Вторая - формирование имиджа и репутации предприятия. Третьей задачей является установление доверительных отношений со всеми субъектами маркетинга: потребителями, конкурентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями, - и уменьшение степени неопределенности. Четвертая задача заключается в оказании взаимопомощи как на формальной, так и не формальной основе. Пятая задача направлена на снижение так называемых транзакционных издержек, связанных с взаимодействием с незнакомыми партнерами, например издержек на подарки, взятки, временные потери на переговоры и т.д.

В коммуникативной политике принято выделять два уровня:

1. Уровень общей коммуникации, в рамках котороого разрабатывается коммуникативная политика предприятия: определяются основные ее субъекты, цели в отношении каждого из них, а также намечаются базовые инструменты осуществления коммуникаций. Роль этого уровня коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней маркетинговой среды, так и эффективное взаимодействие с внешней средой.

2. Уровень структурных подразделений – отделов рекламы, маркетинга, сбыта, связей с общественностью, пресс-служб и т.д. В задачи этих отделов входит планирование и реализация отдельных направлений коммуникативной политики. Наличие этого уровня придает маркетинговым коммуникациям предсказуемость и устойчивость. Задачей структурных подразделений является и сбор, систематизация и анализ информации о внешней маркетинговой среде. В целом можно выделить пять функций базисного уровня: 1) выявление целевой аудитории среди потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов, определение желаемой ответной реакции, 2) выбор канала и типа обращения, 3) подготовка и передача обращения, 4) получение и обработка информации по обратной связи, 5) составление обновленного обращения.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. При анализе коммуникационной политики обычно руководствуются следующими ее типами:

· Модель несистемных коммуникаций. В этой модели маркетинговые коммуникации, в т.ч. и с потребителями, не играют большой роли. Главное внимание уделяется наращиванию объемов товарного предложения.

· Модель товарных коммуникаций. Придерживающиеся ее предприятия используют отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, прежде всего, рекламу, PR и стимулирование продаж.

· Модель коммуникаций с целевыми группами. Ее реализаций предполагает применение политики дифференцированного маркетинга и выделение специфических для каждой группы клиентов каналов коммуникации.

· Модель конкурентных коммуникаций. В основе этой модели лежит конкуренция за медиапространство, рост интенсивности рекламных и других информационных обращений к потребителям. Цели коммуникаций обычно формулируются в зависимости от действий конкурентов.

· Модель интегрированной коммуникаций. Для этой модели, а она считается на сегодняшний день ведущей, характерно включение в круг маркетинговых коммуникаций только потребителей, но и других маркетинговых субъектов. В ее основе лежит маркетинг взаимодействия, согласно которому главный акцент в продвижении товаров нужно делать не на их производство или сбыте, и даже не на поведение потребителей, а на отношениях, складывающихся у фирмы со всеми участниками процесса купли-продажи товара. Достоинство такого подхода состоит в том, что в условиях, когда товары и услуги становятся все более стандартизированными, маркетинговые коммуникации, которые имеет компания, начинают рассматриваться как важнейший ее ресурс, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. Маркетинг взаимодействия решает три стратегических задачи: привлечение интереса к фирме и ее услугам, превращение общей заинтересованности в товаре в покупку и создание длительных взаимоотношений с покупателем. Если первых две первых задачи выполнялись и в традиционном маркетинге, то последняя является принципиально новой, т.к. фирма не прекращает отношений со своими клиентами сразу после продажи товара, а предлагает свои услуги и на стадии его эксплуатации. Здесь решающую роль играет выбор посредников, обучение торгового персонала и формирование набора сервисных услуг, отвечающим потребностям покупателей.

Разберем последнюю модель более подробно на примере схемы, данной американскими маркетологами Креветом и Риелом. Они предложили различать три вида интегрированных коммуникаций. Первый – содержательная интеграция. Ее предметом служит тематическая координация всех взаимодействий фирмы по средством выработки единого слогана, аргументации, изображения и т.д. Однородность коммуникаций обеспечивается как на функциональном, так и инструментальном уровне. Однородность по функциональному уровню означает формирование общих инструментов продвижения товаров, а по инструментальному – координацию отдельных маркетинговых мероприятий. Следующий вид интегрированных коммуникаций – это формальная интеграция. Ее цель – соблюдение формальных принципов организации, благодаря которым обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия. Средствами формальной интеграции служат логотип, фирменный стиль, марка и т.п. Наконец, последний вид интегрированных коммуникаций – временная интеграция. Она способствуют непрерывности и постоянству взаимодействий, что достигается с помощью долгосрочных маркетинговых программ и усилий по позиционированию фирмы и ее товара.

Выбор направления коммуникативной политики зависит целого ряда факторов. Во-первых, это тип рынка. В целом коммуникативная политика играет более важную роль в торговле потребительскими товарами, но отдельные его элементы, например, личные продажи эффективны и на рынке товаров производственно-технического назначения. Особенно велико отличие рынков потребительских товаров первой необходимости от рынков наукоемких, дорогостоящих, таких, как капитального оборудования в промышленности. И не только по причине существенной меньшей емкости последних рынков, но и потому, что фирмы, работающие на них, как правило, не имеют множества конкурентов, посредников и поставщиков, что значительно сокращает их задачи по поддержке отношений с окружающей маркетинговой средой. Во-вторых, нужно учитывать и этап жизненного цикла товара. Считается, что фирма испытывает самую высокую потребность в рекламном маркетинге на этапе внедрения и роста, когда у фирмы только еще складывается сеть маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения товара. Среди факторов выделяют и рыночную стратегию, которой придерживается фирма. Основными из них является две: стратегия проталкивания и стратегия принуждения. Стратегия проталкивания заключается в использовании максимально возможного количества оптовых и розничных каналов сбыта с тем, чтобы товар попал в поле зрения покупателя. В этой стратегии большое внимание уделяется работе с торговыми посредниками, меньшее – рекламе и связям с общественностью, направленным на конечного потребителя. Стратегия принуждения, наоборот, предусматривает мощную рекламу, чтобы довести товар до покупателя. Такая стратегия основана на следующем соображении: если сначала сформировать искусственный спрос, то это приведет к тому, что товаром заинтересуется много новых покупателей, и в дальнейшем они уже будут действовать самостоятельно и активно. Розничные торговцы, в свою очередь, обратятся к оптовикам, а те – к производителям. Наконец, последний фактор – это процесс покупки. В обобщенном виде этот процесс принято представлять в виде поэтапного продвижения потенциального покупателя от полного незнания о фирме и ее товарах, - к убежденности в том, что ее изделия и услуги полностью соответствуют ее потребностям. Причем эта логика рассуждения касается как потребительских товаров, так и товаров предназначенных для производственных нужд. Целью рекламного маркетинга в этом процессе является первичное формирование потребности и дальнейшее ее поддержание.

Вопрос 5. Методы коммуникативной политики предприятия.

Главными методами коммуникативной политики выступают рекламы, связи с общественностью, личные (прямые) продажи, стимулирование сбыта, спонсоринг, продукт-плейсмент. Вкратце охарактеризуем каждый из этих методов.

Стимулирование сбыта. В стимулировании сбыта можно выделить три основных направления работы:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование сферы торговли;
• мотивация торгового персонала.

Стимулирование сбыта, как реклама и PR, относятся к способам продвижения товара на рынок. Однако в отличие от рекламы, характеризующейся медленным воздействием на потребителей, стимулирование рассчитано на быстрое изменение их поведения. К числу основных инструментов стимулирования относятся ценовые скидки, купоны, лотереи, конкурсы, подарки, бесплатные образцы и т.п. Их все можно разделить на два типа продаж: жесткий и мягкий. Жесткие продажи подразумевают существенное понижение цены и увеличение объема реализуемого товара при неизменных ценах. Они эффективны, если речь идет о коротком промежутке времени, но дорого обходятся производителю. Мягкие методы - игры, конкурсы, лотереи – не так затратны, но эффективны лишь в том, что касается имиджа товара (марки). Общей целью как жестких, так и мягких способов стимулирования является мотивация потребителей к совершению немедленной покупки.

PR и стимулирование также имеют разные задачи. Связи с общественностью направлены на создание атмосферы вокруг предприятия, марки или товара. Рассчитанные на долговременную перспективу они носят некоммерческий характер и обращены к общественному мнению. Стимулирование сбыта – это всегда коммерческие ориентированные способы продвижения товара. Оно сводится к увеличению числа покупателей, оживлению интереса к товару (марке), выполнению показателей плана продаж. Специфическими целями стимулирования являются 1) ускорение продажи наиболее выгодного товара, 2) повышение торгового оборота, 3) избавление от излишних запасов, 4) регулирование сбыта сезонных товаров, 5) противодействие конкурентам. Стимулирование сбыта применяется и для того, чтобы извлечь дополнительные прибыли из праздничных событий, а также поддержать рекламную кампанию.

На российском рынке из всех методов стимулирования , чаще всего используются «скидки с цены» или ценовое продвижение. Этот прием основывается на чувствительности большинства покупателей к цене и их стремлению сэкономить на покупке товаров. Временное снижение цен имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые маркетологи считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем расширять ассортимент продукции и повышать ее качество. Главным недостатком этого метода стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг постоянных покупателей, которых привлекает скорее не сам товар, а сниженные цены на него. Поэтому, продажа по сниженным ценам особенно эффективна, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Преимущество скидок состоит и в том, что они позволяют точно оценить стоимость маркетинговых мероприятий, они также не требуют специальной предварительной подготовки. А с помощью рекламы ценовых скидок потребителя можно побудить к покупке в конкретном магазине или торговой точке.

К неценовым методам стимулирования потребителей относятся вручение разного рода подарков, бесплатных образцов или небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить покупателю возможность опробовать данный товар, в том числе и на промоакциях. В случае неценовых методов также прибегают и к отсрочкам. По условиям таких премий покупатель не может немедленно получить подарок, так как должен по определенному адресу отправить доказательство покупки, после чего ему будет вручена премия по почте. Премия с отсрочкой обходится производителю дешевле, чем прямая премия, поскольку она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Следующий неценовой прием стимулирования сбыта – разработка упаковки, пригодной для дальнейшего использования (в виде герметичных емкостей, стаканов, корзин и т.д.). Конкурсы, игры и лотереи также принадлежат к числу неценовых методов стимулирования сбыта. Считается, что игровой характер мероприятия оказывает сильное воздействие на покупателя, а возможность получения бесплатного, но довольно ценного, приза является мощным побудительным мотивом для участия в игре. Конкурсы и игры обычно используется для создания предрасположенности потребителей к торговой марке.

Личные продажи (прямой маркетинг).Этот вид продвижения предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки. Такой вид продаж обычно используется для продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе и деловых услуг. Формы личных продаж разнятся, это может быть контакт с одним покупателям, с группой покупателей или лицом их представляющим. Торговые семинары и совещания также относятся к персональным продажам. Достоинством личных продаж является непосредственное общение с покупателем, что помогает, не только более успешно вести переговоры, но и эффективно организовывать обратную связь через систему дополнительных информационных услуг, консультаций, опросов среди заказчиков. Вместе с тем личные продажи, как никакой другой вид продвижения товаров, зависят от способностей торговых агентов и требуют предоставление покупателю не только подробной положительной информации о товаре, но и фирме, а также о торговом агенте, предлагающим данный товар. Они очень затратны и не позволяют охватить большие по своей территории рынки.

Прямой маркетинг является результатом развития личных продаж и перенесение этого вида продвижения на рынок потребительских товаров и услуг. Популярности прямого маркетинга в настоящее время способствует внедрение Интернет-технологий. Этот вид продвижения основывается на установлении прямых отношений с клиентами. Возможности прямого маркетинга шире личных продаж, он включает в себя продажи по почте («директ мейл») и каталогам, телевизионный маркетинг, телефонный маркетинг («телемаркетинг»), а также электронные продажи. Сложность применения на практике прямого маркетинга, как и личных продаж, состоит в индивидуальности коммуникаций, даже если они носят непрямой характер медиа-обращений (каталоги, брошюры, проспекты, электронная рассылка). Все эти обращения невозможны без составления клиентурных баз данных и их постоянного пополнения. Эти базы данных, содержащих имена, адреса, телефоны и другую информацию, представляют ключевой элемент всего прямого маркетинга. Существуют фирмы, специализирующие на продажи подобных списков, однако довольно часто они даются лишь для одноразового использования. При выборке клиентурных баз данных необходимо учитывать частоту их обновления, а также на информацию о заказах, полученных от клиентов из данных списков.

Спонсоринг.Спонсорство, в отличие от меценатства, рассматривается как система взаимовыгодных отношений, регламентируемых условиями специальных соглашений. В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления:

· Спонсорство на целевых клиентурных рынках, его задачами являются повышение информированности о фирме, создание и укрепление ее благоприятного имиджа.

· Спонсорство в сфере формирования общественного мнения, оно нацелено на поддержание благоприятного имиджа фирмы у широкой публики, демонстрацию финансовой устойчивости и стабильности бизнеса.

· (внутреннее) Спонсорство на мотивацию труда сотрудников фирмы-спонсора, с его помощью решаются такие задачи, как формирование корпоративной культуры, создание положительного образа фирмы у своих сотрудников, выявление способных и талантливых людей через организацию конкурсов проектов.

Наиболее развитое направление спонсорство – это спонсорство в спорте и в шоу-бизнесе, что объясняется массовостью аудиторий матчей и концертов, популярностью спортсменов и артистов, которые нередко выступают марочным знаком - «лицом» - той или иной фирмы. Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за: пропаганду фирмы-спонсора, фирменного стиля (логотип, эмблема) на одежде или на оборудовании, транспорте, упоминание спонсора в СМИ, участие представителей спонсируемой стороны – спортсменов, артистов – в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или радио, название мероприятия именем спонсора. Отдельным видом спонсоринга служит социальный спонсоринг, который направлен на достижение социально значимых целей. Социальный спонсоринг может заключаться в развитии социальной инфраструктуры (медицинских учреждений, приютов и др.), поддержке фундаментальных исследований, финансировании конкретных образовательных проектов, выделении именных стипендий, выделении средств на муниципальные нужды, поддержке социально незащищенных категорий граждан (инвалиды, сироты и т.д.). В качестве самостоятельного вида спонсорства выделяется экоспонсоринг. Он связан с охраной окружающей среды, защитой населения от действия радиации, разработкой новых методов утилизации отходов и т.п.

Продукт-плейсмент.Под нимпонимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке. Наиболее распространен, так называемый, имиджевый плейсмент – фильм, телепередача согласуется с определенной маркой товаров, находящимся в центре внимания по всему ходу фильма. Еще одной формой плейсмента является использование товаров в специализированных программах, например, тех или иных марок продуктов в кулинарных передачах, лекарств в передачах о здоровье и т.п. Если новый товар или услуга внедряется с помощью системы продукт-плейсмента, то говорят об инновационном плейсменте. Существует также родовой плейсмент. В этом случае на передний план выдвигаются не отдельные марки, а семейство товаров (пиво, сигареты, автомобили).

Использование плейсмента оправдывается, во-первых, тем, что покупатели проявляют большее внимание к товару, т.к. он воспринимается без предварительного коммерческого разъяснения. Содержание фильма и имиджа киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта, а также создавать определенную познавательную мотивацию. Плейсмент рассчитан на самую широкую аудиторию, на всех, кто может посмотреть фильм или телепередач, к тому же эффект от его воздействия, в случае успеха фильма, оказывается наиболее длительным.