Структура и краткая характеристика элементов розничной цены (товар реализуется отечественным предпринимателем предприятию оптовой торговли, затем предприятию розничной торговли).

Товар становится доступным для целевых потребителей через систему оптовой и розничной торговли.

Важной качественной характеристикой товара (услуг) является место его реализации. Для розничной торговли и многих видов ус­луг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций для автомашин редка, то бли­жайшая бензоколонка автоматически становится почти монополи­стом для своей округи.

При расчете процента наценки большинство розничных торгов­цев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.

Продавец обязан предлагать свой то­вар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако це­новая дискриминация допустима, если при поставке товара раз­ным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным роз­ничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня; продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов; мошеннического завышения цен.

Чаще других применяются прейскурантные цены, устанавлива­емые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма издает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело ка­сается потребительских товаров массового спроса (автомобили, компьютеры, телевизоры и др.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товарным знаком компании — производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы реализации конечной про­дукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть ди­леров и других торговых посредников).

Справочные цены по ряду товаров играют роль лишь отправной точки, с которой начинается согласование цен при заключении сделки. В большинстве случаев публикуемые цены представляют собой базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава, а также в том или ином заранее установленном географическом пункте (ба­зисном пункте). В последнем случае метод установления цены при­менительно к базисному пункту позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

В США преобладают крупно­масштабные розничные сети; большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базаре под открытым небом.

Из изложенного видно, что каналы распределения влияют как на величину рынка сбыта, так и на конечную цену товара.