Технология проектного обоснования рекламной кампании в СКС

Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

Проектирование рекламных кампаний (или адаптация западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного.

Этапы разработки проекта:

1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации.

Она включает:

а) анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

б) изучение конкурентного «климата» (кто, что, кому и как);

в) идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

2 раздел: Определение и характеристика аудитории:

а) выявление и характеристика целевых групп рекламы. Выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции и т.д.

б) определение контактных аудиторий – тех социальных групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.

Можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании.

Формы рекламных коммуникаций:

акция,

сюжетно–ролевая ситуация

опосредованные формы рекламной коммуникации:

Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.

Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.

Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.

Предметом рекламы, могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, марка; акция; идея, проект; личность; организация; регион; имидж; ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд (как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю особые «оболочки» – социально–культурные смыслы). Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства уникальными не являются.

Тема рекламного сообщения определяется различными факторами, и прежде всего: личностными проблемами и ценностями аудитории, ресурсами инициатора рекламной коммуникации, особенностями предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

– наслаждение, удовольствие, радость, здоровье;

– успех, статус, обладание, сила, красота;

– праздник, веселье, карнавал;

– дружба, общение;

– экзотика, достижение, риск.

Т.О.тематика связана: во–первых, с базовыми человеческими ценностями, во–вторых, она соответствует основным человеческим эмоциям.

Средства можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)

5 раздел: Обоснование основных рекламных форм коммуникации, а именно:

проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);

разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации; (если формой рекламы будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо обосновать сценарий сюжетно–ролевой ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация, в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение)

разработка макета рекламы. (Предполагает создание текста рекламного сообщения. Макет состоит из вербальной и визуальной части. Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо–фразу. Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.)

6 раздел. План рекламной кампании:

7 раздел. Разработка бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Закупает у продавцов рек­ламное время и следит за исполнением догово­ренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотря­т телевизор в данный момент). Газета или канал про­дет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или по­смотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP высчитывается из соотношения рейтин­га и целевой группы.