Реклама в структуре современных масс-медиа. Новейшие информационные каналы.

Медиаканал – это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения передачи информации и характеризующихся одинаковыми типами восприятия потребителей.

Сам процесс рекламирования — это передача информации. Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах массовой информации изолированно от других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное средство массовой информации достигает по крайней мере 60% целевой аудитории.

Телевидение — это всегда успешное начало, если, конечно, позволяет бюджет. Бывают товары, не требующие рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования.

Доступность и повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления.
Радио — прекрасное средство поддержки для любой рекламы за счет эмоциональности. Музыканты часто говорят о том, что эмоциональное сопереживание препятствует зрительному восприятию.
Радио эффективно, непосредственно и без насилия вносит образ в душу слушателя, создавая в его воображении картину.
Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать.
Журналы — сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят от выделенных средств.
Размер рекламы — это место в журнале, которое она занимает (например, разворот из двух страниц или четверть одной страницы). Вид рекламного объявления зависит от типа товара.
Газеты — это средство краткосрочной и эффективной поддержки. Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама — сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации.

Уличная реклама включает различные формы: рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза и ее можно разместить в наиболее людных местах, Вместе с радиорекламой, рекламные щиты — одни из наиболее эффективных средств для завоевания рынка.

Популярное средство рекламы в магазинах — фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара.

К новейшим медиаканалам относят Интернет и мобильное пространство.

Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).

Медиаплан это план размещения ваших рекламных обращений. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

медиапланЭто расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Подробное описаниерекламируемоготовара или услугиДля медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.

Описание целевой аудиторииАудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).

Территория кампанииКампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов

Сроки проведения кампанииРекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.

Бюджет кампании многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.

Стратегии медиапланирования — это целая наука. Успех того или иного рекламного мероприятия зависит от множества взаимосвязанных факторов и правильности выбранной стратегии. Работа по составлению стратегии медиапланирования начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, от точного выбора средств воздействия на целевую аудиторию зависит успех кампании. Рекламная стратегия строится, исходя из множества критериев, например, ситуации на рынке, поведения конкурентов, бюджетов и т.д.

Стратегии медиапланирования опираются на анализ ситуации, господствующей на рынке, и зависят от общих целей рекламной кампании. Если с ними все ясно, то специалисты по медиапланированию определяют приоритетные категории СМИ, временные рамки, соответствующие задачам показатели эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.) и распределение бюджета по различным СМИ.

Оценка эффективности медиаплана.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей.

Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

 структура обращения;

 основная идея обращения;

 параметры источника;

 используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

 эксперименты;

 опросы.

В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение.