Притягательная сила рекламы

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно

и оригинально творческое решение. Большинство же рекламистов сходится во

мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из из_

вестных современных деятелей рекламы, американец Б. Мэннинг, отмечает, что

лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что

оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно вы_

делить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как

у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс

потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и техно_

логический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на

друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое

решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и

вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рек_

ламируют. «Эффект творческой рекламы в том, – считает Б. Мэннинг, – что

она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на реклами_

руемый объект, чем нетворческая реклама».

1. Что такое «удачное творческое решение»

Удачное творческое решение, по мнению Б. Мэннинга, часто имеет три

характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (кон_

цепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально на_

сыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо

продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего

хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая рек_

лама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает

внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоми_

нается надолго. Сила удивления – в неожиданности. И, наконец, удач_

ное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Пред_

почтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазни_

тельной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмо_

циональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную цен_

ность.

Рассмотрим в качестве примера корпоративную рекламу фирмы

«Goldstar (LG)», которая была помещена в нескольких номерах извест_

ного итальянского журнала «ULISSE 2000» в 1996 году. Четыре рек_

ламные объявления этой фирмы различались текстом и иллюстрациями,

но были оформлены по законам серийного объявления: было сохранено

единство стилевого и композиционного решения, все иллюстрации были

однотипны (использовались изображения маленьких детей), основное

рекламное утверждение также было сходным. Приведем одно из этих

сообщений с переводом.

В левом верхнем углу – логотип LG.

Заголовок:

«WHEN HE STARTS TALKING, OUR PRESIDENT SHUTS

UP AND LISTENS» («Когда он начинает говорить, наш президент за_

молкает и слушает»)

Иллюстрация:

На иллюстрации, занимающей больше половины сообщения, изоб_

ражен годовалый малыш.

Логотип и слоган (в качестве подписи под иллюстрацией):

«GoldStar. The future is making sense» («Будущее обретает реаль_

ность»).

Основной текст:

«Is he too cold? Too hot? Or just hungry? At Goldstar, we all listen –

from the President to the most junior salesman – and then we create products

that our customers want. Sometimes even before the ask» («Ему слишком

холодно? Слишком жарко? Или он просто голоден? В Goldstar мы все

слушаем – от Президента до самого младшего продавца – и затем мы

создаем товары, которые желают наши потребители. Иногда даже раньше,

чем они попросят»).

Заметим, что по основному рекламному утверждению, которое заклю_

чено в слогане, эта реклама мало отличается от корпоративной рекламы неко_

торых других фирм, например HYUNDAI («Хендэ» трудится ради луч$

шего завтра») или Toshiba, имеющей слоган «In Touch With Tomorrow»

(«В соприкосновении с завтрашним днем»). То, что позволяет этой фирме

выделиться – это творческое решение.

В банковской телевизионной рекламе одним из самых удачных решений

можно считать корпоративную рекламу банка ИМПЕРИАЛ, использую_

щую исторические сюжеты. Реклама создала положительную систему ассо_

циаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта

реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей

образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о

которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не толь_

ко коммерческие, но и культурные ценности.